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曾經(jīng)靠“咸”、“甜”、“辣”圈粉無數(shù)年輕人的辣條，正在漸漸被“拋棄”。
近日，辣條“巨頭”衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”），終于通過了港交所的上市聆訊。這意味著，衛(wèi)龍離“上市夢”終于又近了一步。
這已經(jīng)是衛(wèi)龍第三次向港交所提交上市申請，前兩次分別為2021年5月和2021年11月。
在業(yè)內(nèi)人士看來，衛(wèi)龍上市之路的“一波三折”，一方面或與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、企業(yè)社會價值不高有關(guān)。但另一方面，也與當(dāng)下主流消費(fèi)群體，對辣條的興趣越來越低密切相連。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對燃財經(jīng)表示，盡管衛(wèi)龍的財報數(shù)據(jù)是亮眼的，但企業(yè)想要上市，僅靠數(shù)據(jù)是不夠的，還需考慮產(chǎn)品及社會影響。
“衛(wèi)龍的主營產(chǎn)品辣條，在國內(nèi)市場上頗具爭議，更是長期被貼上‘垃圾食品’的標(biāo)簽。加之近年來其產(chǎn)品質(zhì)量問題被頻頻曝光，負(fù)面問題不斷。從這一層面看，衛(wèi)龍的企業(yè)社會價值不高。”
更重要的是，對于當(dāng)下的年輕人來說，當(dāng)網(wǎng)紅奶茶、鹵味零食充斥人們的味蕾，辣條早已不是人們“獨(dú)寵”。而伴隨著國民健康意識地不斷提升，以及消費(fèi)者強(qiáng)烈的健身、養(yǎng)生等需求的增長，辣條正逐漸被“低脂低鈉”等健康零食替代。
《2021-2022年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，購買休閑食品時，除了口味，消費(fèi)者對休閑食品最看重的因素便是“成分、健康”，其占比高 達(dá)63.8%。
盡管辣條企業(yè)不斷升級，但其“高油、高鹽、高添加、低營養(yǎng)”的特點(diǎn)，依舊讓“垃圾食品”的標(biāo)簽和食品安全問題成為了整個辣條行業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
于是，為了擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽，以衛(wèi)龍為首的辣條企業(yè)們紛紛在產(chǎn)品品類及品牌營銷上發(fā)力，通過營銷和短視頻直播等方式，成功將“五毛”辣條打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品，并努力擴(kuò)大受眾群體。
衛(wèi)龍招股書顯示，衛(wèi)龍95%的用戶年齡在35歲以下，并且最大用戶群是25歲及以下群體，即00后甚至更低年齡段為主。
消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)理李楠對燃財經(jīng)表示，隨著休閑食品賽道日益成熟以及消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升，辣條在消費(fèi)者心中的地位開始動搖，比口味不及肉制零食，論健康不及堅果等小零食，即使努力走上網(wǎng)紅之路，并偶爾販賣情懷，但對辣條而言卻并非長久之計。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃財經(jīng)表示，辣條行業(yè)經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展，從拼口味，到拼布局渠道、分銷的速度，再到拼品牌，第四個階段的重點(diǎn)放在了健康上。
朱丹蓬補(bǔ)充道，現(xiàn)階段，這個行業(yè)還未出現(xiàn)全國性龍頭，就算占比最高的衛(wèi)龍，市場份額也不到整個行業(yè)的10%，“想要拿下行業(yè)頭部的桂冠，企業(yè)首先還是要保證品質(zhì)、食品安全，加強(qiáng)創(chuàng)新升級迭代，保障服務(wù)體系，提升客戶粘性。只有朝著規(guī)?；?、規(guī)范化的思路發(fā)展，辣條品牌才能脫穎而出。”
雜糧鍋巴、黑芝麻丸、糙米餅、無糖酸奶……90后女生柒柒平時購買的零食基本上都打著“天然、低脂、無添加”的標(biāo)簽。柒柒對燃財經(jīng)表示，心情不好的時候，她愛吃零食，，但很多零食會讓人發(fā)胖，“所以好吃不胖的零食成為了我的‘心頭好’。”
對于辣條這種“高鹽、高糖、高熱量”的零食，柒柒直言，偶爾還是會“饞”，“畢竟是小時候的味道，但為了減少‘負(fù)罪感’，基本上很久才會吃一次，而且吃完就后悔。“
柒柒補(bǔ)充道，尤其是現(xiàn)在健康零食的品類越來越多，很多口感不熟辣條的零食，配料表卻極其干凈。“我最近開始研究減糖或者代糖的酸奶。實際上我在很早以前就已經(jīng)找到了寶藏?zé)o糖酸奶。除此之外，我還發(fā)現(xiàn)農(nóng)科院推出了辣條產(chǎn)品，但其卻辣而不油。”
但柒柒也深知，即便如此，也很難實現(xiàn)“辣條自由”，“避開了地溝油和香精，避不開高糖高鹽高熱量，好像辣條這種零食就和健康掛不上鉤。”柒柒表示。
和柒柒一樣，80后女生王萌也因為擔(dān)心發(fā)胖抗拒著辣條的“誘惑”。在她的記憶中，小時候吃過的辣條和現(xiàn)在的還不太一樣。“以前在學(xué)校門口有個奶奶推著小車，軟軟的豆皮拌上濃郁的醬汁，被封存在一個小袋子中，5毛一袋，咬一口豆香四溢，又香又辣。每次拿到零花錢，我就直奔豆皮攤兒。”
王萌對燃財經(jīng)表示，現(xiàn)如今早就已經(jīng)吃不到小時候的味道了。“現(xiàn)在一年吃兩次辣條都算多的。吃完就像吃了很多味精和調(diào)料，偶爾還會胃疼，不知道是不是加了不太健康的配料。”王萌表示，有時候孩子想吃，她也會按照網(wǎng)上的教程自己做，“自己做的健康，還能吃出小時候的豆香味，我正好也跟著解解饞。”
與柒柒和王萌不同，00后女生琪琪很少吃辣條的原因是她的童年味道“太多了”。琪琪對燃財經(jīng)表示，自己第一次吃辣條還是同學(xué)分給她的，“小時候媽媽經(jīng)常給我買堅果、果干、巧克力、海苔、薯片和牛肉干等零食，唯獨(dú)沒給我買過辣條。”
琪琪直言，小時候零食決定權(quán)掌握在父母手中，自己也經(jīng)常因此被告知辣條不健康，“到了可以自主購買零食的時候，突然發(fā)現(xiàn)比辣條好吃的零食太多了，辣條根本不存在‘吸引力’。”
北京市豐臺區(qū)某小學(xué)附近，一家小賣店的老板告訴燃財經(jīng)，實際上，來買辣條的消費(fèi)者多以80后和90后為主，00后的很少，10后的小朋友基本不會買，“年輕人更偏愛那些包裝精致、熱量低的小零食。如，魔芋、海苔卷、雞爪、魷魚絲，都是銷量很好的產(chǎn)品。”
朱丹蓬表示，“顏值管理”、“體重管理”、“大健康管理”已經(jīng)成為新生代日常管理的三個重要方面，休閑零食市場走向營養(yǎng)化和健康化是必然的。這也成為辣條在當(dāng)下年輕人心中失寵的主要原因。
失寵的辣條，給企業(yè)帶來的直觀反饋就是業(yè)績的焦慮。
即便是號稱國內(nèi)辣條一哥的衛(wèi)龍，也在去年陷入了“增收難增利”的困境。據(jù)衛(wèi)龍最新的招股書顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍的總營收分別為33.85億元、41.2億元和48億元，年復(fù)合增長率達(dá)19.1%。但是，在營收的高速增長之下，其同期凈利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，2020年和2021年的增速分別為24.47%、0.98%，增速明顯放緩，呈“增收難增利”的現(xiàn)狀。
朱丹蓬分析表示，近幾年，受環(huán)境影響，快消品行業(yè)進(jìn)入較緩慢增長階段。對于衛(wèi)龍來說，其營收雖有增長，但受原材料成本上漲、產(chǎn)品單一、“不健康”標(biāo)簽等影響，其盈利空間日益受限甚至被壓縮，以致2021年凈利增速大幅放緩。若上述現(xiàn)象未見改變，衛(wèi)龍的盈利能力或很難改善。
為了搶回曾經(jīng)在年輕消費(fèi)者心中的位置，辣條企業(yè)們可以說是使出渾身解數(shù)，其中“營銷”或成為了重中之重。
衛(wèi)龍招股書顯示，公司銷售費(fèi)用從2018年的2.35億元攀升至2020年的3.71億元。其中，推廣及廣告費(fèi)用從2018年的2680.9萬元漲至2020年的4665.8萬元，增速約74%。2021年，僅在上半年，公司銷售費(fèi)用就達(dá)到2.63億元，同比增長54.47%。
不得不說，近幾年衛(wèi)龍在營銷上的的確確花費(fèi)了不少力氣，而為了扭轉(zhuǎn)大眾對辣條生產(chǎn)“臟亂差”的認(rèn)知，其在建設(shè)全自動化的生產(chǎn)車間和無菌生產(chǎn)流水線后，2015年，衛(wèi)龍邀請專業(yè)攝影師進(jìn)入生產(chǎn)車間，對公司流水線、生產(chǎn)車間進(jìn)行拍攝，通過這種公開生產(chǎn)過程的方式，來展現(xiàn)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全的形象。
此后，衛(wèi)龍在營銷的道路上一發(fā)不可收拾。2016年6月8日，一則“衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓?rdquo;的消息被強(qiáng)勢刷屏，圖片中滿屏都是“憑什么不給我發(fā)貨”和表情包，其熱度甚至蓋過了當(dāng)時的高考。然而，實際上，這次刷屏只是衛(wèi)龍與網(wǎng)紅IP暴走漫畫達(dá)成合作的營銷預(yù)熱。
一個月后，衛(wèi)龍又邀請了“富士康質(zhì)檢小王子”張全蛋進(jìn)衛(wèi)龍生產(chǎn)車間做直播“辣條是如何煉成的”。同年9月，iPhone7上市階段，衛(wèi)龍又模仿起了iphone7的廣告，不僅推出了一版“蘋果風(fēng)”辣條海報，還一本正經(jīng)地分析起辣條的成分，賺足了關(guān)注度。除此之外，還有衛(wèi)龍食品《舌尖上的辣條》的橫空出世、給冠軍全紅嬋郵寄辣條等。
不遺余力追熱點(diǎn)的衛(wèi)龍，在開啟花式上熱搜的營銷之路的同時，也慢慢地甩掉了“土味”的標(biāo)簽，將辣條打造成了“網(wǎng)紅零食”，并成功地實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，2016年衛(wèi)龍“蘋果風(fēng)”營銷和張全蛋工廠車間直播活動引來大量關(guān)注，這一年衛(wèi)龍的年度銷量同比增長500%。
但“營銷雖好”，還需適可而止。
今年3月，衛(wèi)龍因辣條外包裝印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等字眼，陷入低俗營銷風(fēng)波。3月30日，衛(wèi)龍就“包裝文案被指打低俗擦邊球”而致歉，并表示決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)。
在過去的幾年時間里，辣條倍受年輕人的追捧。衛(wèi)龍、麻辣王子、飛旺、饞大嘴巴、周氏、辣典、翻天娃、鄉(xiāng)鄉(xiāng)嘴、君仔、關(guān)家莊園、宇仔、鄔辣媽、賢哥……在吃貨們的助力下，國內(nèi)辣條行業(yè)不僅品牌越來越多，玩家越來越多，并且已經(jīng)發(fā)展到近500億元的市場規(guī)模。
據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計，三只松鼠在2015年上線辣條項目，并在2017年正式推出“約辣系列”，僅用7個月就實現(xiàn)了480萬份的銷量。鹽津鋪?zhàn)又鞔虼旨Z辣條，推出“小新王子”這一辣條品牌，并邀請知名男星林更新代言。2020年，鹽津鋪?zhàn)拥睦睏l營收達(dá)5043萬元。良品鋪?zhàn)右惨欢韧瞥鎏柗Q有三大熱門色號的口紅辣條；洽洽食品在去年7月申請注冊了“內(nèi)卷辣條”商標(biāo)。
弗若斯特沙利文資料顯示，2020年，辣條市場規(guī)模約455億元，預(yù)計在2026年增長至近700億元。辣條的增速甚至快于整個休閑零食行業(yè)。2016-2021年；休閑零食增速為6.1%，辣條增速為9.4%。2021-2026年，休閑零食增速約6.8%，辣條增速為8.9%。
除了市場規(guī)模，小小的辣條還擁有高利潤率。這一點(diǎn)從衛(wèi)龍的招股書中就能看出。2019-2021年，衛(wèi)龍實現(xiàn)營收分別為33.85億元、41.2億元和48.01億元，年復(fù)合增長率為22.4%。2019-2021年，衛(wèi)龍的毛利率分別為37.1%、38.0%和37.4%。
另一組來自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，我國現(xiàn)存辣條相關(guān)企業(yè)2386家。其中2020年新增680家，同比增長30.02%，是近十年辣條相關(guān)企業(yè)新增最多的一年。
與入局者增多緊密相連的，必定是行業(yè)競爭的加劇。但辣條企業(yè)更大的危機(jī)或還在于休閑零食行業(yè)的日益多樣化與多元化。中研普華研究院《2022-2026年中國休閑零食行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》顯示，我國休閑食品品類中占比最大的為飲品飲料產(chǎn)品，占比27%。之后，順列依次為代餐產(chǎn)品、肉類零食產(chǎn)品和堅果炒貨產(chǎn)品，占比分別為18.9%、13.5%和10.8%。
因此，為了能夠在上述休閑零食市場分一杯羹，辣條選擇了走品牌化和網(wǎng)紅化路線，并開啟漲價模式。其中，普通辣條從過去的5毛一路漲到4-5元。今年4月，辣條還因漲價登上了某社交平臺熱搜榜。有網(wǎng)友表示，“這幾年辣條口味沒變，只是換了個包裝，價格就可以不斷上漲。”也有網(wǎng)友表示，“漲價沒問題，但是不是也應(yīng)該相應(yīng)提高食品安全的要求和標(biāo)準(zhǔn)。”
對辣條食品安全提出質(zhì)疑的消費(fèi)者不在少數(shù)。黑貓投訴平臺上，與辣條相關(guān)的投訴多涉及食品安全相關(guān)。如“商家出售長毛辣條”、“辣條里有蛆蟲”、“在辣條里吃到異物”、“小面筋中吃出魚刺一樣的東西”等。
基于此，不論是打破“垃圾食品”的刻板印象，還是減少食品安全隱患，都成為現(xiàn)階段辣條企業(yè)急需解決的問題。
李楠對燃財經(jīng)表示，衛(wèi)龍等辣條品牌感受到了零食健康化的趨勢，紛紛推出一系列包括魔芋類、海帶類等在內(nèi)的口味偏辣的零食。但消費(fèi)者如果追求更健康的零食，完全有更好的其他品類作為選擇，“健康辣條”本身就是一個偽命題產(chǎn)品。
在朱丹蓬看來，辣條的消費(fèi)群體對重口味有偏愛，且年輕一代消費(fèi)者也有“朋克式”養(yǎng)生的生活方式，因此健康化趨勢對辣條市場的影響相對有限，不過長期來看，辣條企業(yè)還需要在產(chǎn)品健康化、低害化上找到新的突破點(diǎn)。
這也意味著，對于衛(wèi)龍而言，即便是成功上市，未來是否可期，還很難說。
參考資料：
《衛(wèi)龍港股IPO：誰為辣條的狂暴估值買單？》，來源：阿爾法工場；
《衛(wèi)龍再度沖刺港股，單靠辣條能撐得起來嗎？》，來源： 藍(lán)媒匯財經(jīng)
*題圖及內(nèi)文配圖來源于視覺中國。
*文中李楠、柒柒、琪琪、王萌均為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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