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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“公關(guān)到底是什么？”
“公關(guān)對企業(yè)來說有什么戰(zhàn)略價值嗎？”
“危機公關(guān)要如何處理？”
“公關(guān)和廣告什么關(guān)系，怎么配合？”
……
近日在眾多品牌均遭遇輿論危機的背景下，贊意GGN邀請多位資深公關(guān)人，就公共關(guān)系對企業(yè)的戰(zhàn)略價值、營銷價值、公關(guān)人的職業(yè)發(fā)展展開討論，希望能幫助大家得到一些答案。
2002年有一本暢銷書《公關(guān)第一，廣告第二》，20年過去，公關(guān)和廣告是什么關(guān)系呢？
公關(guān)更多的是管理認(rèn)知，決定一個品牌的品牌形象和溝通戰(zhàn)略，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌資產(chǎn)和各方關(guān)系的積累沉淀；而廣告更多的解決賣貨賣產(chǎn)品等直接的問題，廣而告知，通過一些手段，更直接地與消費者進(jìn)行溝通，進(jìn)行信息告知。
論是公關(guān)還是廣告，都是品牌傳播的有效手段。更多時候，公關(guān)和廣告相互配合，對企業(yè)而言才能發(fā)揮出更大的價值。
第一，為企業(yè)去塑造一個良好的品牌聲譽，打造一個良好的內(nèi)外部輿論環(huán)境。
第二，幫助企業(yè)提高在ESG（Environmental（環(huán)境）、Social（社會）和Governance（公司治理））體系下的形象，從而促進(jìn)企業(yè)在投資、經(jīng)營方面的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。
第三，幫助企業(yè)處理危機，也是公關(guān)在企業(yè)中的重要職能之一。
企業(yè)的目的是為了盈利，溝通對象的優(yōu)先級與利益相關(guān)者的優(yōu)先級應(yīng)該相關(guān)。
從緊急重要程度上來講，現(xiàn)階段對企業(yè)最緊急最重要的利益相關(guān)者，就是企業(yè)溝通的最優(yōu)先級。如果企業(yè)目前最大的問題是為了解決賣貨問題，那利益最相關(guān)的應(yīng)該是消費者，最優(yōu)先溝通的對象也應(yīng)該是消費者；如果企業(yè)目前最大的問題是為了解決投資，那利益最相關(guān)的應(yīng)該是投資者，溝通對象最優(yōu)先的也應(yīng)該是可以增加投資吸引力的部分。另外，企業(yè)利益相關(guān)者也企業(yè)所處行業(yè)的方向，與ESG體系下的發(fā)展方向相關(guān)。比如對于能源企業(yè)來說，自然環(huán)境就是它們的重要利益相關(guān)者。
因為社會環(huán)境影響，在海外，企業(yè)可談的社會話題在廣度、深入方面會比國內(nèi)更加包容。因此相比國內(nèi)市場，對于海外市場的公關(guān)而言，輿情監(jiān)測的部分會更加重要，除了避免輿論危機，不少洞察和策略也來源于輿情監(jiān)測。另外，海外公關(guān)普遍使用技術(shù)做數(shù)據(jù)支持，更注重公關(guān)數(shù)字化。
在營銷項目中，廣告和公關(guān)怎么配合，誰當(dāng)領(lǐng)頭角色會有最好的效果？
無論是公關(guān)領(lǐng)頭還是廣告領(lǐng)頭，其實品牌追求的是傳播效能的最大化。公關(guān)在敘事方式上有較為明顯的優(yōu)勢，習(xí)慣用高度凝練的內(nèi)容總結(jié)品牌主張和賣點，同時對社會話題有很強的把控能力，讓公眾議題與品牌進(jìn)行巧妙的結(jié)合，在引發(fā)公眾的共鳴的同時把品牌聲量帶到高峰。而廣告在創(chuàng)意表達(dá)上面，具有較為明顯的優(yōu)勢。
公關(guān)和廣告發(fā)展到現(xiàn)在，都已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播時代。在這樣一個傳播渠道和方式都很多元的時代，公關(guān)和廣告分工的界限其實沒有那么明顯了，兩者之間也不太會有明顯的領(lǐng)頭角色，更多的相互加乘。
OLAY最近做的“科學(xué)有她”項目，就是公關(guān)和廣告相互加成的案例。OLAY自1951年誕生以來，就秉承“一切源于對女性和科學(xué)的熱愛”的品牌理念，所以品牌一直希望能夠幫助女性在科學(xué)的領(lǐng)域有更多的女性力量彰顯。當(dāng)團(tuán)隊在去做執(zhí)行思考的時候，一直希望能讓品牌主張和社會議題進(jìn)行很好的結(jié)合，而去年10月份國務(wù)院就頒發(fā)了《中國女性兒童發(fā)展綱要》這樣一個長達(dá)十年的發(fā)展規(guī)范，里面明確的指出國家鼓勵女性在科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)這四個領(lǐng)域有更多的貢獻(xiàn)，鼓勵出現(xiàn)更多的優(yōu)秀女科學(xué)家、女科技人才，這剛好和OLAY的主張不謀而合。于是OLAY選擇在婦女節(jié)當(dāng)天，在央視網(wǎng)的背書之下，推出“科學(xué)有她”項目，同時在微博進(jìn)行#讓科學(xué)記住她的名字#的話題傳播，最后取得了非常不錯的效果。
相較于會講故事的廣告，公關(guān)應(yīng)該怎樣去講故事呢？或者公關(guān)在一個故事里面扮演什么角色？
公關(guān)的作用是找到品牌的文化張力，賦予給故事。社會議題，社會影響力，人們共性的焦慮、喜好……這些都是文化張力。找到文化張力之后，才有可能讓交易之前與消費者產(chǎn)生交情，從而促成更多的交易。
那品牌怎么識別找到自己的文化張力呢？找到品牌制高點。品牌的產(chǎn)品為人類解決的最重要的一個問題是什么？那就是它的制高點。比如說在之前，手機的制高點是通訊，因為讓它大家隨時能聯(lián)系到彼此。但現(xiàn)在，我們?nèi)绻x開手機可能就生活不下去了，它更像身體一個器官的延伸，那現(xiàn)在手機的制高點就變成了存在感。不同的時代不同的消費趨勢中，制高點也是會不斷變化的。
在基于品牌產(chǎn)出的主張和溝通戰(zhàn)略之上，整合技術(shù)、媒介、社交媒體等工具的加持作用，使品牌聲量更大。其實融合公關(guān)和整合營銷很相似，不過從公關(guān)角度上說，我們更希望融合公關(guān)通過一些公關(guān)手段能發(fā)揮出四兩撥千斤的效果。
做廣告做公關(guān)通常希望借助一些媒體賺得更多的影響力，但國內(nèi)當(dāng)下的KOL很多是利益先導(dǎo)或經(jīng)營先導(dǎo)，我們應(yīng)該如何更他們更好地合作以賺更多影響力呢？
第一，注重內(nèi)容。即使只是一篇的買來的發(fā)在社交交媒體的推文，也能用公關(guān)的專業(yè)能力讓這篇推文更好地講述產(chǎn)品的賣點，講好品牌故事，得到更大的受眾互動。
第二，注重和KOL這些自媒體的長遠(yuǎn)良性關(guān)系的培養(yǎng)。每一次和KOL的溝通，都是在和他們的情感銀行里投錢，能提供給KOL的不應(yīng)該只有價格，還應(yīng)該有價值，這個價值除了產(chǎn)品本身的價值這一基礎(chǔ)，還有溝通的流暢度，KOL是否感覺受到重視，合作的體驗感是否好等非常細(xì)節(jié)的部分。當(dāng)一個品牌積累到KOL的認(rèn)可后，KOL有一些相關(guān)的選題時，可能腦海中就會第一時間出現(xiàn)這個品牌。又或者當(dāng)這個品牌陷入危機的時候，KOL至少不不會踩品牌一腳，甚至?xí)推放平忉屨f好話。
第一，從商譽層面評估。從長遠(yuǎn)的角度看，有價值的公關(guān)內(nèi)容會對企業(yè)的商譽有利。當(dāng)涉及到投資，商譽是價值很大的一部分。
第二，從在媒體上獲得的社交聲量去評估。比如發(fā)文的互動量。
第三，從是否有效規(guī)避或處理過危機公關(guān)評估。比如通過輿情監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)企業(yè)沒有負(fù)面新聞，也體現(xiàn)了公關(guān)的價值。
當(dāng)企業(yè)遇到一個危機的時候，有什么非常直接的公關(guān)處理tips?
首先，判斷危機是不是真的危機?，F(xiàn)在social時代，人人都可以發(fā)聲，可能很多地方都會冒出來一些好像對企業(yè)不利的言論，但這些言論是否真的對企業(yè)有損傷呢？是否所有負(fù)面都需要企業(yè)去回應(yīng)呢？未必。公關(guān)首先要做的是判斷這些危機是不是真的危機，如果不是，可以不用做特別處理?；ヂ?lián)網(wǎng)時代公眾記憶很短暫，熱點也很多，一些負(fù)面言論本身漏洞百出，難以獲得較大的關(guān)注，即使獲得短暫的關(guān)注，也會很快就過去。
另外，識別最關(guān)鍵的受害者。在危機一開始的時候，有些企業(yè)會想的比較多，危機處理對象沒有重點，從而錯過了解決關(guān)鍵人物關(guān)鍵問題的重要時機，讓事情發(fā)酵地越來越大。
其實是否在甲方或在乙方開始公關(guān)生涯，沒有那么重要。關(guān)鍵在于公關(guān)基本功的積累和修煉，比如對輿情的敏感度，對品牌和公眾關(guān)系共識的把控，對品牌傳播的熱愛等。
做公關(guān)的人一定要很social，很擅長人際交流嗎？
如果很擅長人際交流，是做公關(guān)的加分項，但不是必須項。相比會不會social，更重要的還是公關(guān)的基本功是不是扎實，對這份事業(yè)是不是熱愛，有沒有對生活的觀察洞察能力。
對于年輕的公關(guān)人來說，還有什么職業(yè)機會？
近些年來，出現(xiàn)一種AI進(jìn)入營銷領(lǐng)域的趨勢。人的創(chuàng)意能力，共情能力，講故事的能力AI短期內(nèi)代替不了，但是去了解AI是怎么運作的，把它當(dāng)作工具使用，駕馭它，會是一個機會點。另外，如何為品牌建立長期價值是一個永恒的主題，也是一個永遠(yuǎn)的機會點。除了提供好產(chǎn)品之外，如何用價值觀去引領(lǐng)消費者，建立品牌的長期主義，用精神讓消費者成為品牌的死忠粉，永遠(yuǎn)追隨。年輕的公關(guān)人，需要掌握洞察的本領(lǐng)，洞察這個社會的問題是什么，洞察社會輿論中的人們的根本需求，去幫助品牌創(chuàng)造長期精神價值。。
鍛煉溝通能力。公關(guān)是信息傳播，那傳播技巧落到我們?nèi)粘Ｉ钪?，就是日常和人們交流的溝通能力。同樣的一個意思，知道怎么去表達(dá)，對方能接受到你想表達(dá)的內(nèi)容，同時接受起來會最舒服，這很重要。
識別身邊的利益相關(guān)者。公關(guān)除了需要你要了解消費者，還會涉及很多的人，如何去看清楚，這些人物關(guān)系之間的聯(lián)系，搞清楚他們對企業(yè)的作用。這是很重要的一個課題，未來做公關(guān)依然很重要。同樣放到生活中，也很重要。
切身參與到社交媒體中。試著自己去當(dāng)個小博主，在自己發(fā)內(nèi)容的過程中，切身了解這些社交媒體的傳播規(guī)則，獲得一手信息。
自己試著做一些小生意或者參與一些社會組織。這些經(jīng)驗也能更好地幫助識別利益相關(guān)者，鍛煉溝通協(xié)作能力。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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