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口腔健康意識的興起,逐步推動了口腔護理行業(yè)的發(fā)展,本文將從口腔行業(yè)概覽、品類人群分析和傳統(tǒng)口腔品類競爭分析三個部分對傳統(tǒng)口腔品類2022年H1階段在社媒平臺的發(fā)展情況進行分析。
中國口腔護理行業(yè)市場持續(xù)看好,預計2022將達1155億
口腔健康意識的興起,逐步推動了口腔護理行業(yè)的發(fā)展,中國口腔護理行業(yè)2021年市場GMV已破千億,達到1025億元;2022年市場持續(xù)看好,預計行業(yè)市場規(guī)模將達到1155億元
社媒電商平臺口腔護理行業(yè)H1階段月均GMV達3.4億
觀察社媒平臺2021年1月至今的GMV走勢可以看到整體市場規(guī)模在逐步擴大,月平均銷售額已從2021年2.58億提升至2022年的3.4億元,總體呈現(xiàn)樂觀增長態(tài)勢
社媒電商口腔產品功能以美白為主,益生菌/酵素成為熱門成分
產品提及功能:美白依舊是目前主要功能擔當,第二梯隊多為主打護齦、清新口氣等細分功效,可以看到口腔護理產品功效輸出更為多元;
產品提及成分:益生菌、酵素和小蘇打為H1階段熱門成分,均為可食用成分,可見國民對于成分安全的關注度逐步提高
25-30歲人群&都市消費者是推動口腔行業(yè)發(fā)展的重要人群
從口腔品類購買人群的基本屬性上可以看到,目前仍以女性消費群體為主,占比高達84%,女性在此類產品選購上有決定權;從消費人群年齡上,25-30歲的消費占比最為突出,是推動口腔護理大盤增長重要群體;從城市等級上看,經濟發(fā)展較好的新一線,二線以及三線城市消費者占比更高
口腔品類發(fā)展階段與人群需求
中國消費人群的需求升級推動了口腔品類整體從初期階段走向成熟階段,各階段均有清晰的需求以及對應代表產品;不同人群對于口腔產品的選擇有各自清晰需求,推動口腔護理行業(yè)逐步走向精細化,智能化
社媒電商H1階段傳統(tǒng)口腔品類GMV達15.6億,抖音成為發(fā)聲重陣
銷售額:抖音平臺2022年H1階段GMV總額達15.6億元,同比增長130%;快手平臺達4.97億元,同比增長6%;
聲量:2022年H1階段社媒總聲量對比同期下降61%,從細分平臺上看抖音逐步成為行業(yè)發(fā)聲的主陣地
傳統(tǒng)口腔品類H1階段社媒電商市場集中度較低,存在入局機會
2022年H1階段傳統(tǒng)口腔護理類目電商平臺上CR3為14.59%,CR5為21.39%,整體市場集中度較低,入局有一定市場機會
統(tǒng)計社媒平臺以及傳統(tǒng)渠道熱銷品牌可以發(fā)現(xiàn):TOP10品牌中本土國貨品牌數(shù)量占9成,社媒平臺國產品牌全面崛起,其中以敬修堂為首,此外AvecMoi、參半等新銳品牌紛紛突圍
傳統(tǒng)口腔護理TOP6品牌詳情分析
針對榜單中銷售指數(shù)超過30的TOP 6品牌做詳細分析,分別為:敬修堂、參半、AvecMoi、可立克、高露潔和云南白藥
傳統(tǒng)口腔護理品類抖音平臺品牌旗艦店與專營店占比均有提升
品類情況:品牌旗艦店與專營店占比均有所提升;目前抖音平臺傳統(tǒng)口腔品類旗艦店占比超50%,是主要店鋪營收類型
品牌情況:敬修堂以品牌專賣店的分銷形式為主,其余品牌均以建立品牌旗艦店的形式搶占市場份額,占比均在80%以上
快手平臺傳統(tǒng)口腔護理品類仍以KOL直播為主
品類情況:快手平臺口腔品類仍以KOL直播形式為主,2022年H1階段占比高達94.76%
品牌情況:云南白藥與可立克在快手平臺有進行自播運營,其中云南白藥表現(xiàn)出色;其余品牌目前均以達人合作形式進行運營
營銷活動拉高品牌聲量
粉絲經濟依然是撬動流量的有利武器,多個品牌紛紛選擇代言人來提升品牌聲量與銷量;此外云南白藥的營銷策略更為多方位,除代言外,抓緊國粹,迎合當下的國潮風;可見,口腔品類在營銷策略上的選擇最終都指向抓緊年輕消費者的需求和偏好
口腔護理行業(yè)概覽:
隨著口腔意識的提高,整個口腔品類市場持續(xù)看好,預計2022將達1155億,社媒電商平臺H1階段月均GMV達3.4億
社媒電商口腔產品主打功能以美白為主,益生菌/酵素成為熱門成分,隨著研發(fā)能力的進步,口腔護理產品在功效輸出更為多元化
25-30歲的年輕人群將是推動口腔行業(yè)發(fā)展的重要人群,也是眾多品牌掠奪的核心群體
口腔品類經歷了三個階段的迭代發(fā)展,后續(xù)將口腔護理行業(yè)逐步走向精細化,智能化
傳統(tǒng)口腔品類概覽:
2022年H1階段傳統(tǒng)口腔護理類目電商平臺上CR3為14.59%,CR5為21.39%,整體市場集中度較低,入局有一定市場機會
店鋪營收:雙平臺品牌旗艦店與專營店占比均有所提升,快手平臺仍以C店為主,占比高達68%
運營模式:品類自播占比達20%,品牌來看高露潔/AvecMoi以品牌自播為主;可立克/敬修堂以達播為主
營銷活動拉高品牌聲量,粉絲經濟依然是撬動流量的有利武器,多個品牌紛紛選擇代言人
傳統(tǒng)口腔六大品牌投放達人類型上以生活/種草/健康這三類為主
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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