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為回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，進(jìn)一步遏制“網(wǎng)絡(luò)水軍”及相關(guān)黑灰產(chǎn)業(yè)的滋生蔓延趨勢(shì)，6月27日起公安部網(wǎng)安局在全國范圍內(nèi)，啟動(dòng)為期6個(gè)月的依法打擊整治“網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)工作。
近年來，多個(gè)媒體點(diǎn)名批評(píng)自媒體虛假流量，官方“凈網(wǎng)行動(dòng)”嚴(yán)查流量造假，相信都會(huì)對(duì)自媒體流量的重整有著推進(jìn)作用，而微信公眾號(hào)平臺(tái)也始終站在刷量行為的對(duì)立面，堅(jiān)定地表示，“我們一貫堅(jiān)決打擊任何虛假、欺騙用戶、影響體驗(yàn)的行為。”
數(shù)據(jù)刷量并不是新現(xiàn)象。與多年前主推的刷粉絲數(shù)、刷文章閱讀量相比，如今的數(shù)據(jù)刷量業(yè)務(wù)可謂“與時(shí)俱進(jìn)”，包羅萬象，似乎有了“萬物皆可刷”的味道。
有媒體報(bào)道某刷量公司工作人員透露，提供的刷量服務(wù)不再局限于刷粉絲和刷閱讀。還可以提供最新形式的點(diǎn)贊、播放量、投票、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、評(píng)論等，甚至連視頻完播率、直播間上榜人氣、互動(dòng)滾屏等都能夠付費(fèi)操作。
從網(wǎng)購平臺(tái)到分享社區(qū)，從社交網(wǎng)站到直播間，網(wǎng)絡(luò)水軍的影子基本無處不在， 刷好評(píng)、刪差評(píng)、造假流量等各種亂象污染網(wǎng)絡(luò)空間，令不少網(wǎng)友深感困擾，“刷量”早已成為新媒體行業(yè)公開的秘密。
據(jù)騰訊安全聯(lián)合騰訊防水墻發(fā)布的《2021年移動(dòng)廣告反欺詐白皮書》顯示，2021年廣告主因欺詐致?lián)p高達(dá)220億人民幣。這一數(shù)字比2020年預(yù)估的180億增加22%，“采買”成假量獲利的主要途徑。
一般來說，造成虛假流量的主要原因是廣告主或客戶的KPI設(shè)置過于嚴(yán)格，比如要求高曝光、高點(diǎn)擊，甚至高付費(fèi)轉(zhuǎn)化，而內(nèi)容方通過刷量制造漂亮的假數(shù)據(jù)，以提升自身的議價(jià)空間，從而賺取更高的廣告費(fèi)用。
惡性循環(huán)下，以至于部分需求方找黑產(chǎn)來刷量達(dá)成KPI。這一行為不僅對(duì)廣告主帶來一種比較惡性的影響，而且也給平臺(tái)帶來很大的經(jīng)濟(jì)損失。久而久之，就會(huì)造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)微博報(bào)道，2022年4月20日，北京市東城區(qū)人民法院對(duì)騰訊訴北京某科技公司不正當(dāng)競爭案作出判決，認(rèn)定提供微信公眾號(hào)“刷量”服務(wù)構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判令被告公司立即停止涉案不正當(dāng)競爭行為，賠償原告經(jīng)濟(jì)損失100萬元及合理支出8萬元。
時(shí)間來到2021年11月22日，微信訂閱號(hào)信息流改版，用戶關(guān)注的訂閱號(hào)消息被折疊，隨機(jī)出現(xiàn)“推薦內(nèi)容”，如果想看自己關(guān)注的公眾號(hào)消息，需要點(diǎn)擊“展開更早消息”查看。
而在今年5月的微信 for ios v8.0.22的更新中，服務(wù)號(hào)消息也全部默認(rèn)一鍵免打擾了，公眾號(hào)消息將用小紅點(diǎn)提醒，若要開啟提醒，需要用戶到對(duì)應(yīng)公眾號(hào)的【設(shè)置-消息免打擾】中開啟。
開啟服務(wù)號(hào)「消息免打擾」后，新關(guān)注的微信服務(wù)號(hào)也會(huì)默認(rèn)啟用免打擾，但服務(wù)號(hào)重要的「服務(wù)通知」會(huì)以紅色字體顯示，提醒用戶查看。
除此之外，在7月的微信 for Windows 3.7.5 內(nèi)測版中，訂閱號(hào)消息列表除了之前版本中的列表展示樣式外，還新增了卡片平鋪樣式。
在“卡片”樣式下，訂閱號(hào)信息流和手機(jī)端展示效果一樣，新增了“常讀的訂閱號(hào)”欄，但需要注意的是每個(gè)卡片只能展示首條消息，其他條消息將被折疊，當(dāng)鼠標(biāo)移至公眾號(hào)卡片時(shí)才會(huì)出現(xiàn)“余下X篇”的提示。
對(duì)于用戶來說，這種改變一定程度上能減少“被騷擾感”， 不需要耗時(shí)或強(qiáng)迫癥來消除顯眼的數(shù)字提示，閱讀大量的高頻、無效、低獲得感的消息，可以根據(jù)需要搜索使用服務(wù)號(hào)的功能，有利于消息管理。
但也會(huì)造成部分信息的遺漏，例如快消、餐飲行業(yè)的優(yōu)惠信息，影響生活的業(yè)務(wù)通知等。畢竟，用戶關(guān)注賬號(hào)的時(shí)候，是對(duì)信息獲取的準(zhǔn)確性和獲得感的需求，而不是拒絕服務(wù)。
對(duì)于創(chuàng)作者來說，服務(wù)號(hào)默認(rèn)免打擾弊大于利，可觸達(dá)用戶驟減、閱讀量下跌、宣傳效果大打折扣、KPI達(dá)不到等，無一不是“打擊”，大概唯一的利好是取關(guān)率也同步下降了。
而卡片樣式下，只展示頭條的信息流模式，被隱藏的頭條以下內(nèi)容更是加速了公眾號(hào)的“沉默”，例如品牌方的活動(dòng)信息，號(hào)主的互推、廣告主的投放信息等。
作為依靠平臺(tái)生存和發(fā)展的從業(yè)者，除了接受平臺(tái)規(guī)則的變化，能做的就是盡快調(diào)整運(yùn)營策略，以適應(yīng)甚至尋找新的機(jī)會(huì)，這無疑是一個(gè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。我們總結(jié)了幾個(gè)優(yōu)化方向，希望能給大家一些思考的啟發(fā)。
內(nèi)容創(chuàng)作者可以從文章標(biāo)題、賬號(hào)昵稱及頭像等進(jìn)行優(yōu)化，文章標(biāo)題的前10個(gè)字成為用戶是否點(diǎn)擊查看的決定性信息。在內(nèi)容規(guī)劃中，要利用好用戶關(guān)心的話題和關(guān)鍵詞，提高服務(wù)號(hào)的打開閱讀率。
而獨(dú)特的頭像設(shè)計(jì)，有趣、更專業(yè)、或好上口的昵稱也能吸引用戶注意力，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的用戶滑動(dòng)瀏覽機(jī)會(huì)。
此外，除了提升服務(wù)賬號(hào)質(zhì)量，沉淀有用有價(jià)值的內(nèi)容外，還可以利用服務(wù)號(hào)打造服務(wù)入口，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，抓住用戶主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提高用戶粘性。
例如根據(jù)提供的內(nèi)容優(yōu)化菜單欄，過往精彩內(nèi)容、跳轉(zhuǎn)入口按照用戶需求進(jìn)行整合，縮短用戶操作路徑。又或者善用微信的互通鏈接特性，連接小程序完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化，連接視頻號(hào)更充分介紹產(chǎn)品信息，連接企業(yè)客服隨時(shí)為用戶服務(wù)等。
雖然官方對(duì)刷量行為的處罰已經(jīng)常態(tài)化，但仍然有不少人在高額的收益面前選擇鋌而走險(xiǎn)，西瓜數(shù)據(jù)就曾監(jiān)測到甚至還有賬號(hào)篇篇10w+，但實(shí)際卻毫無真實(shí)閱讀，連點(diǎn)贊評(píng)論都是全部靠刷的。
那么廣告主們如何解決現(xiàn)有的公眾號(hào)虛假流量問題？避免投放踩坑？
一、監(jiān)控閱讀數(shù)。我們可以對(duì)公眾號(hào)發(fā)文進(jìn)行監(jiān)控，觀察閱讀量、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)，可以很直觀的判斷出是否刷量。例如以下幾種閱讀不正常的情況：
①部分刷量，例如因閱讀沒有達(dá)到平時(shí)發(fā)文水平，所以在閱讀已經(jīng)沒有增量的某一時(shí)間段內(nèi)集中補(bǔ)量。
②夜間非日常閱讀高峰期時(shí)暴漲或長時(shí)間線性增長，更有甚者，直接刷到了10w閱讀。
需要注意的是，社群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)也會(huì)造成一個(gè)閱讀量高峰，但一般不會(huì)超過公眾號(hào)剛發(fā)文時(shí)的自然峰值。
二、觀察留言評(píng)論。留言是最能直觀反映用戶活躍度的指標(biāo)之一。我們經(jīng)?？吹揭黄?，正文內(nèi)容下拉到一半就結(jié)束了，剩下一半全都是留言。當(dāng)然，留言的點(diǎn)贊數(shù)也能看出粉絲對(duì)文章的關(guān)注度。但如果評(píng)論內(nèi)容大致相同，簡單敷衍，那么很可能就是假評(píng)論，比如文章開頭提到的網(wǎng)絡(luò)水軍。
除了觀察留言內(nèi)容，觀察留言用戶的昵稱頭像，也能大致判斷出賬號(hào)的粉絲類型，年齡、性別，思考是否契合自己的目標(biāo)投放群體。
三、分析粉絲畫像。可以直接向號(hào)主索取后臺(tái)用戶畫像實(shí)際的數(shù)據(jù)作支撐，判斷是否符合投放需求的目標(biāo)人群。
四、判斷廣告投放價(jià)值。通過歷史廣告推文，查看公眾號(hào)的歷史廣告情況。如果一個(gè)號(hào)被多個(gè)品牌多次復(fù)投過，說明這個(gè)號(hào)的轉(zhuǎn)化效果應(yīng)該是不錯(cuò)的。
此外，歷史廣告推文的閱讀量等數(shù)據(jù)也可以作為判斷依據(jù)。一般來說，廣告文章的點(diǎn)贊評(píng)論會(huì)比平常文章少。
“網(wǎng)絡(luò)水軍”不僅污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而且破壞公平的市場秩序、侵害網(wǎng)民和消費(fèi)者權(quán)益。打擊“刷量”行為的背后，是為了避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良后果，作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，更不應(yīng)存在僥幸心理，在違法的邊緣試探。
只有讓刷量的行為受到處罰，才能使廣告主的投入有所值，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者獲得應(yīng)有的回報(bào)，從而讓生態(tài)進(jìn)入良性循環(huán)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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