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為什么很多小伙伴寫(xiě)策劃方案總是不得要領(lǐng)？

策劃方案時(shí)總覺(jué)得策略不準(zhǔn)、創(chuàng)意無(wú)力，甚至常常會(huì)覺(jué)得傳播規(guī)劃的節(jié)奏和路徑剪不斷理還亂，心力交瘁又不得不卷有過(guò)嗎？

其實(shí)這些問(wèn)題，都是不了解傳播的本質(zhì)邏輯導(dǎo)致的，以為傳播就是想策略搞創(chuàng)意傳播產(chǎn)品力或制造品牌曝光，太過(guò)表面。傳播邏輯理解不透，策劃傳播方案自然就是浮于表面怎么也想不到要點(diǎn)上。

傳播的邏輯是策略的起點(diǎn)，要想寫(xiě)好策劃案，最基本的一個(gè)底層能力就是搞懂傳播的基本邏輯。

傳播二字從字面看不外乎“傳”和“播”，但這兩個(gè)貨湊在一起卻產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。傳播從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)無(wú)非是信息交流的互動(dòng)過(guò)程，也即通過(guò)各種形式的交流互動(dòng)，我們把獨(dú)有的信息變得共有化，在這信息流動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中，有三個(gè)要素必不可少，傳者、受者和媒介，這就是我們常說(shuō)的傳播三個(gè)要素。

不過(guò)從營(yíng)銷角度來(lái)看，傳播其實(shí)就是把客戶的產(chǎn)品信息告訴消費(fèi)者，是讓消費(fèi)者對(duì)客戶的品牌有好感，更是為了讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)客戶的產(chǎn)品。

一言以蔽之，搞傳播的本質(zhì)是搞說(shuō)服，搞傳播就是在說(shuō)服你的目標(biāo)受眾，也即說(shuō)服TA觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

然而，“說(shuō)服”從來(lái)不是單獨(dú)存在的，而是有一系列環(huán)節(jié)，這也就是傳播的基本邏輯，即從曝光到說(shuō)服，進(jìn)而觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)，最后形成忠誠(chéng)。

傳播的邏輯可以從三個(gè)階段來(lái)探究，策劃人員需要注意距離、拉力和信任這三個(gè)問(wèn)題。

01.從曝光到說(shuō)服是距離問(wèn)題

很多小伙伴以為曝光就是說(shuō)服，其實(shí)曝光和說(shuō)服之間還有十萬(wàn)八千里的距離。別問(wèn)為什么，這要從傳播的歷史中找答案。

我們知道，傳播媒介的演進(jìn)歷史就是人類傳播活動(dòng)的發(fā)展歷史。

如果按階段來(lái)劃分，整體傳播活動(dòng)可以大致分為口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代以及電子傳播時(shí)代。

而我們現(xiàn)在說(shuō)的傳播，是從傳播者和接收者的角度來(lái)說(shuō)的，也就是指大眾傳播，也即組織通過(guò)報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、電視和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介，向社會(huì)大眾公開(kāi)傳遞自己信息的過(guò)程。

小僧之前分享過(guò)，大眾傳播的演進(jìn)是逆生長(zhǎng)式的，從傳統(tǒng)媒介時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播生態(tài)可以說(shuō)是從帝國(guó)秩序到諸侯割據(jù)，再到部落群體。

這個(gè)過(guò)程中傳播三個(gè)要素在變化，傳播者的權(quán)利不斷下降，媒體權(quán)利得到分化，接收者變得越來(lái)越分散，公民意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。

在帝國(guó)秩序下的傳播生態(tài)中，曝光就是說(shuō)服，因?yàn)槟菚r(shí)候媒體壟斷傳播話語(yǔ)權(quán)，受眾處于“中彈即倒”的弱勢(shì)地位，只能被動(dòng)接受媒體輸出的信息，而且媒體具有極高權(quán)威性，所以曝光就是說(shuō)服，二者是共生共存的。

然而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，人人都是媒體，部落群體的傳播生態(tài)形成，曝光和說(shuō)服共存但不共生，二者之間的距離漸行漸遠(yuǎn)。

一方面因?yàn)樾畔⑻嘧⒁饬Σ粔蛴昧?。身處信息大爆炸時(shí)代，時(shí)時(shí)刻刻都有大量信息如洪水猛獸般涌來(lái)，無(wú)論誰(shuí)的曝光也只不過(guò)是在眼前一晃即逝而已，況且每天都有大量瓜可吃、大量抖音短視頻可以刷，誰(shuí)會(huì)多看廣告一眼？

另一方面受眾自我意識(shí)覺(jué)醒信任門(mén)檻提高了。你說(shuō)的黑不是黑你說(shuō)的白是什么白？受眾自我意識(shí)覺(jué)醒主動(dòng)性增強(qiáng)，變得挑剔、多疑和難討好，你說(shuō)的并不是我以為的，也可能不是我Care的，廣告說(shuō)得內(nèi)容下意識(shí)性存疑，種草的東西大多主動(dòng)求證。

很現(xiàn)實(shí)的例子，你在電梯里不斷看到鉑爵旅拍或是Boss直聘的廣告，你有被說(shuō)服嗎？你每天打開(kāi)各種APP，那些開(kāi)屏廣告有說(shuō)服你嗎？

曝光只是傳播邏輯的起點(diǎn)，沒(méi)有曝光一切都白搭，但只有曝光也只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。

這就是為什么無(wú)論寫(xiě)傳播方案還是實(shí)際項(xiàng)目執(zhí)行，首先要明確你的傳播目標(biāo)是什么，因?yàn)檫@直接影響到你的傳播策略和傳播規(guī)劃！

如果是初創(chuàng)公司或新品想打開(kāi)知名度，那一定是飽和式多渠道多內(nèi)容傳播，擴(kuò)大聲量為要；如果是成長(zhǎng)期公司或成熟產(chǎn)品，那傳播可能是經(jīng)常活躍一下維持聲量或是提升美譽(yù)度為主。電梯里之所以有那么多洗腦式廣告，就是因?yàn)樾∑放瓶梢栽黾悠毓鈹U(kuò)大聲量，然而一些有知名度的品牌也采取這種形式，那就是在自毀前程嫌自己命太長(zhǎng)，以損害美譽(yù)度為前提換取一時(shí)的曝光是極其愚蠢的。

從傳者也就是企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，從曝光到說(shuō)服的邏輯是解決品牌曝光、利益點(diǎn)輸出、利益承諾三個(gè)問(wèn)題，而從受眾角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是你是誰(shuí)、關(guān)我啥事兒、為什么要信你。

傳播要想做到說(shuō)服，就需要擊穿TA心智，小僧以為這幾個(gè)方面是傳播中必須要做到的。

既視感

確?？吹讲⑺圃嘧R(shí)，解決品牌問(wèn)題。傳播中直截了當(dāng)告訴別人你是說(shuō)，沒(méi)有必要羞羞答答、遮遮掩掩，你是誰(shuí)并不丟人！

很多廣告片也好、海報(bào)也罷，品牌logo幾乎小到不可見(jiàn)、產(chǎn)品名字總是出現(xiàn)在最后，問(wèn)起為什么，那些自以為是的人總是拿消費(fèi)者不愿意看廣告來(lái)搪塞。別把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，是不是廣告他們第一眼就看穿你了還需要等到最后？比起看到logo的反應(yīng)，看半天還不知道你是誰(shuí)更讓消費(fèi)者厭煩。消費(fèi)者的時(shí)間是有限的也是寶貴的，不要在別人壓根不在乎你的情況下還跟別人玩捉迷藏！

所以傳播中確保你的品牌信息真實(shí)可見(jiàn)、清晰明了，并且能夠形成關(guān)聯(lián)喚醒效果。也就是說(shuō)，把你的品牌信息和特定傳播內(nèi)容、風(fēng)格強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成一看到其他同類內(nèi)容或風(fēng)格的信息能夠瞬間關(guān)聯(lián)到你品牌的既視感。

場(chǎng)景化

就是功能使用喚醒，解決利益點(diǎn)問(wèn)題。傳播切忌空中樓閣大談特談你的USP，說(shuō)實(shí)話，你有多牛逼對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不重要，能幫消費(fèi)者解決什么問(wèn)題才重要！

任何問(wèn)題都是場(chǎng)景中的問(wèn)題，傳播中喚醒場(chǎng)景聯(lián)想就是在消費(fèi)者使用你產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)中建立聯(lián)系，直觀告訴TA你的產(chǎn)品在這些情況下都能夠有效解決這些問(wèn)題，最好能讓消費(fèi)者覺(jué)得：我去！要是那時(shí)候有這個(gè)就好了。

離開(kāi)場(chǎng)景談利益點(diǎn)都是耍流氓，這事就像老板不給你加工資卻說(shuō)未來(lái)你會(huì)成為合伙人一樣不可信。

感染力

就是調(diào)動(dòng)情緒和情感，解決承諾問(wèn)題。感染力是傳播能夠起到說(shuō)服作用的關(guān)鍵，這也就是走心的、沙雕的傳播形式為什么那么流行，因?yàn)槿嗽谇榫w波動(dòng)的時(shí)候才更容易被說(shuō)服和打動(dòng)。

消費(fèi)者為什么要信你？也許并不是因?yàn)槟阏娴哪芙o他解決多大問(wèn)題，或者只有你能給他解決這個(gè)問(wèn)題，很多時(shí)候只是因?yàn)椋菚r(shí)那刻他的心智被擊穿，覺(jué)得沒(méi)有你會(huì)是一種損失。

感染力換種說(shuō)法也就是帶節(jié)奏，你的傳播要有裹挾感才更容易擊中消費(fèi)者心中的柔軟部分，才能有效達(dá)到說(shuō)服。

02.從說(shuō)服到購(gòu)買(mǎi)是拉力問(wèn)題

有人在臺(tái)上演講，你被感動(dòng)的稀里嘩啦就一定會(huì)給他錢(qián)嗎？并不然，被說(shuō)服并不代表會(huì)行動(dòng)，從說(shuō)服到購(gòu)買(mǎi)還有最后1厘米，而這點(diǎn)距離需要最后的拉力才能促成。

如你所知，動(dòng)機(jī)是心里有某種缺失感或生理不平衡產(chǎn)生的，就比如你肚子咕咕叫，就有了吃東西的動(dòng)機(jī)，感覺(jué)心情不好，就有了散散心的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)只是需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)，有了動(dòng)機(jī)并不一定會(huì)產(chǎn)生需求，因?yàn)檫€有一個(gè)能力問(wèn)題，越容易達(dá)成的需求才越明顯。

需求是有購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)，說(shuō)服只是讓這種行為變得更加容易，而促使最后剁手還需要一個(gè)直接的拉力。

比如現(xiàn)在流行的秒殺優(yōu)惠、拼團(tuán)立減或是限時(shí)補(bǔ)貼等等，這些就是用戶行動(dòng)的觸發(fā)器，這種信息的傳播直接促成了消費(fèi)者的下定，因?yàn)槿硕际菂拹簱p失的，有便宜不占天理不容??！

所以說(shuō)，傳播邏輯至關(guān)重要的一步是產(chǎn)生拉力，而這種拉力的產(chǎn)生，小僧以為可以從以下幾方面來(lái)設(shè)定：

時(shí)間緊迫性

如上面所說(shuō)，傳播中營(yíng)造一種緊迫感，過(guò)期不候能讓很多人擔(dān)心吃虧立馬拔草。

為什么本來(lái)沒(méi)有那么多需要買(mǎi)的，但雙十一后你的錢(qián)包卻空空如也、剁手的快遞可以收一個(gè)月？因?yàn)檫@是一年一度的節(jié)日，錯(cuò)過(guò)今天的優(yōu)惠還得等一年！

暗示稀缺性

越少的東西越顯珍貴，而珍貴的東西總是讓人把持不住想要購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)在各種限量周邊層出不窮，而且總能被搶售一空就是這個(gè)原因，有人為星巴克的貓爪杯大打出手、麥當(dāng)勞50周年紀(jì)念幣遭瘋搶、故宮淘寶的彩妝一夜刷爆網(wǎng)絡(luò)……這就是稀缺的魔力。

后果恐嚇性

說(shuō)服其實(shí)是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，除了正面的刺激和誘導(dǎo)，反面的恐嚇也是一種常用的傳播手法。常見(jiàn)的如不買(mǎi)這個(gè)你就跟不上潮流了、你就沒(méi)法和別人做朋友了等等就是恐嚇性傳播?？謬槀鞑ゾ劢褂诜疵婕僭O(shè)，通過(guò)反面暗示激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

購(gòu)買(mǎi)行為是理性和感性的復(fù)雜交錯(cuò)，傳播中設(shè)置拉力，其實(shí)是最大程度放大感性因素以縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、弱化購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，通過(guò)感性拉力快速激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。

03.從購(gòu)買(mǎi)到忠誠(chéng)是信任問(wèn)題

小僧之前就說(shuō)過(guò)，在部落群體傳播生態(tài)中，傳播活動(dòng)是傳者和受者雙向的互動(dòng)行為，消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)有反饋環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)的買(mǎi)家秀、社交媒體的產(chǎn)品話題討論和留言、評(píng)論、艾特企業(yè)等等行為都是傳播反饋。

反饋是單次傳播的邏輯終點(diǎn)，不斷的正向反饋建立起消費(fèi)者信任進(jìn)而形成對(duì)品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

也就是說(shuō)，單次購(gòu)買(mǎi)一般不能產(chǎn)生忠誠(chéng)，多次積極的購(gòu)后體驗(yàn)會(huì)積累信任，進(jìn)而才會(huì)形成忠誠(chéng)。任何企業(yè)都期望傳播反饋是正向的，不僅因?yàn)榉答佌蚰軌蚴瓜M(fèi)者形成忠誠(chéng)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，還因?yàn)檎蚍答仌?huì)進(jìn)一步激發(fā)口碑?dāng)U散，提高傳播效率。

當(dāng)下，人人皆媒體而且消費(fèi)者對(duì)企業(yè)傳播的信任度不斷下調(diào)，所以在傳播中建立消費(fèi)者信任度，促使消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播和口播傳播變得越來(lái)越重要，基于此以下幾種方法是最常用的：

建立人設(shè)認(rèn)同

新時(shí)代的消費(fèi)者消費(fèi)為人設(shè)，大家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品除了功能性的需求，更多的是形象、價(jià)值方面的認(rèn)同。

你和我氣質(zhì)相符、品味相投，我才會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，否則你再用力依然是吃力不討好，甚至?xí)て鹣M(fèi)者的反感。就比如李寧擺脫盲目討好90后的戰(zhàn)略，通過(guò)國(guó)潮回歸，反而贏得了大家認(rèn)可，成為消費(fèi)者追逐的對(duì)象。

激發(fā)心理共鳴

擊中心中軟肋會(huì)使人類毫無(wú)抵抗力的進(jìn)行二次傳播，通過(guò)洞察情感最大公約數(shù)，在傳播中激發(fā)大多數(shù)人情感的共通點(diǎn)能夠有效引發(fā)共鳴，促使消費(fèi)者小手一抖進(jìn)行二次傳播或口碑推薦。

999感冒靈的總有人偷偷愛(ài)著你、招商銀行的番茄炒蛋等視頻傳播，就是因?yàn)榧ぐl(fā)了情感共通點(diǎn)才形成了大規(guī)模傳播。

形成社交貨幣

有時(shí)候消費(fèi)者即使沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)主動(dòng)擴(kuò)散、口碑推薦你的傳播內(nèi)容，沒(méi)錯(cuò)，消費(fèi)者就是這么任性，只要你的傳播內(nèi)容有社交屬性加持，能夠供消費(fèi)者吹噓、顯擺或是裝13，就能夠撬動(dòng)他們的內(nèi)心為你的傳播口口相傳。

小僧說(shuō)在傳播中要盡量考慮消費(fèi)者反饋，但注意一定不要用力過(guò)猛，否則形成負(fù)面反饋就得不償失了。如絕味鴨脖雙十一期間玩過(guò)界的低俗傳播、杜蕾斯419藍(lán)V聯(lián)合翻車(chē)事件等，勾搭消費(fèi)者也是講究度和手法的，傳播反饋具有兩面性，千萬(wàn)不要因小失大！

從曝光到說(shuō)服，再到購(gòu)買(mǎi)，最后建立忠誠(chéng)，傳播的一般邏輯不過(guò)如此。

而我們策劃人員重點(diǎn)思考的是，在整個(gè)品牌和TA的交互過(guò)程中，如何減少認(rèn)知鏈路提高傳播效率，解決你是誰(shuí)、關(guān)我啥事兒、為什么要信你三個(gè)問(wèn)題，用最有效的說(shuō)服手法打動(dòng)并俘獲他們，僅此而已。

以上希望能給你啟發(fā)。