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作為一個(gè)運(yùn)營人，活動運(yùn)營是我們在工作當(dāng)中運(yùn)用最多的一個(gè)推廣手段。
尤其是當(dāng)市場同質(zhì)化嚴(yán)重，一個(gè)產(chǎn)品不具備明顯優(yōu)勢的時(shí)候，那么通過高質(zhì)的活動策劃來獲取流量就顯得尤為重要。
像美團(tuán)和滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，華帝世界杯，新世相首次公開課等都算得上現(xiàn)象級爆款活動！
但這樣的活動要如何打造出來呢？我們可以將活動策劃分為以下幾個(gè)步驟：
一、一心多解
二、制定推廣主題
三、用戶畫像與渠道
四、設(shè)計(jì)內(nèi)容形式
五、節(jié)奏把控與人員配置
六、預(yù)算分布
七、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估
八、總結(jié)與反饋
接下來分解細(xì)講這幾點(diǎn)。
一、一心多解
一題即一個(gè)中心目標(biāo)。
活動說得天花亂墜，方式五花八門，但是歸根結(jié)底，無非是品牌、拉新、轉(zhuǎn)化、活躍這幾個(gè)目的。
做活動是要拉新？還是要轉(zhuǎn)化？
一定要目標(biāo)明確，才能保證在接下來的活動中才不會偏離方向。
例如：拼多多的助力免費(fèi)拿，就是為了拉新；移動的感恩回饋禮，每天一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)，就是為了促活用戶；美團(tuán)的下單立減，就是為了轉(zhuǎn)化。
一心多解，即明確一個(gè)主題目標(biāo)，并拆解細(xì)分。給團(tuán)隊(duì)定一個(gè)清晰可量化的指標(biāo)，分解，就是為了確定未來具體要做什么事，指導(dǎo)行動。
分解的終極理想狀態(tài)：大事化小，小事化了。很多時(shí)候完不成一個(gè)目標(biāo)，往往在于不能把一個(gè)鐵板一塊的“大事”，拆分成一個(gè)個(gè)“小事”，從而無法通過行動執(zhí)行把“小事”給了了。
因此當(dāng)上司給到你一個(gè)大目標(biāo)指令，你首先要遵循SMART原則將一個(gè)大目標(biāo)拆分為明確具體、可量化、切實(shí)可行、可實(shí)現(xiàn)、有意義并有明確的截止時(shí)限的幾個(gè)小目標(biāo)，越詳細(xì)越具體越好，
至于分解方式無論是按照模塊還是按照自然流程均可。
二、制定推廣主題
所謂推廣主題，也是根據(jù)活動的目的衍生出來的，也是整個(gè)活動的指導(dǎo)思想。
如何制定活動主題？那就需要分析用戶會因?yàn)槭裁磥韰⑴c傳播？是產(chǎn)品有其他產(chǎn)品解決不了的問題？還是因?yàn)楸娝苤钠放疲?/p>
也就是要把產(chǎn)品的亮點(diǎn)，作為我們推廣的主題，假設(shè)我們這次的產(chǎn)品的突出特點(diǎn)是治療“毛孔粗大”的問題，那么我們的主題也就可以圍繞“解決毛孔問題”來做相關(guān)文章了。
不僅如此，要讓用戶在看到第一時(shí)間抓取到我們是做什么的，這也是活動的核心。
相信我們都有過這樣的體驗(yàn)，在遇到一個(gè)新的活動時(shí)，我們通常會用標(biāo)題來判斷該活動的內(nèi)容，只有當(dāng)這個(gè)活動主題吸引了你，你才會產(chǎn)生下一步的操作，否則就會直接忽略。
同樣，我們的用戶也是如此。
三、用戶畫像與渠道
1. 找準(zhǔn)活動人群
活動中必不可少的因素就是活動參與者。這就提醒我們，在宣傳推廣之前，必須先做好用戶畫像，找準(zhǔn)活動人群。然后再針對不同的年齡、文化層次、用戶習(xí)慣去設(shè)計(jì)不同的活動路徑與玩法等等。
根據(jù)精準(zhǔn)的用戶人群，結(jié)合痛點(diǎn)，才能確定最好、最有效的活動主題。
若是不了解目標(biāo)用戶和痛點(diǎn)，那么你的活動肯定無法引起共鳴，必然也會影響到參與人數(shù)、無法完成指標(biāo)。
例如：樊登讀書會的春節(jié)好書免費(fèi)讀活動，針對的人群就是讀書愛好者；keep的14天零基礎(chǔ)馬甲線養(yǎng)成活動，針對的就是運(yùn)動愛好者。
人群清晰且志同道合，如果你事先就有累積這樣的一批種子用戶，再投其所好，那么在他們的帶動作用下，一定會有更好的活動效果。
知道了目標(biāo)人群，就可以確定之后的推廣渠道了。
我們一般從從以下幾個(gè)角度來選擇：
其中，需要作出說明的是：
外聯(lián)媒體：這一塊需要活動負(fù)責(zé)人和執(zhí)行人去聯(lián)系了，選擇一些和自家活動主題類似的媒體平臺進(jìn)行宣傳。這種合作，以資源置換為最優(yōu)合作方式。像活動平臺的宣傳，也是一樣，需要去主動聯(lián)系。但活動平臺一般收費(fèi)比較多。
行業(yè)好友：建議選在圈內(nèi)有一定影響力和知名度的人，或者那種自帶流量的好友。
報(bào)名用戶：一般來說，用戶的社交圈子是比較一致的，讓報(bào)名用戶幫忙宣傳的話，可以撬動更多對活動感興趣的人。但這最好是以優(yōu)惠的方式，比如減免報(bào)名費(fèi)。
行業(yè)組織、社群：找到和活動主題類似的社群和組織，讓他們幫忙宣傳或者集體報(bào)名。
其他方法：諸如發(fā)郵件、微信一對一聯(lián)系等等，都可以嘗試，也會有一點(diǎn)效果，但是相對來說，用戶體驗(yàn)不是很好。
只要你有足夠的預(yù)算，線上線下，PC端移動端都可以推！但是！預(yù)算永遠(yuǎn)都是有限的，這就考驗(yàn)?zāi)阍趺从酶俚腻X達(dá)到更多的曝光目標(biāo)？
如果你能找到那種很少的錢，效果卻很好的渠道那就再好不過了。只有選擇與活動目標(biāo)用戶畫像吻合的渠道，才能達(dá)到較好的宣傳、預(yù)熱、造勢作用。
而且在活動開始之前，一定要把擁有的資源渠道全都名列清楚，以及把每個(gè)渠道的效果和指標(biāo)都量化。
比如你這次的活動渠道只鋪了公眾號，社群，那你就要去評判一下這幾個(gè)渠道利用起來后能不能達(dá)到你這次活動預(yù)期指標(biāo)。
如果不行，那就要去挖掘其他渠道。比如找其它大號互推，豆瓣貼吧發(fā)帖等等。
做活動要有的放矢，才能有好的效果。
四、設(shè)計(jì)內(nèi)容形式
因地制宜，不同的渠道，不同的內(nèi)容形式。
常見的活動內(nèi)容展現(xiàn)形式有：圖片、軟文、視頻、音頻、H5等等，你選擇不同的渠道，就要設(shè)計(jì)一個(gè)最適合那個(gè)曝光渠道的內(nèi)容展現(xiàn)方式。
不僅如此，此次活動能否脫穎而出跟活動本身的形式設(shè)計(jì)也息息相關(guān)，這一步是關(guān)鍵步驟，會直接影響活動參與人數(shù)，從而影響活動最終效果。
我羅列了活動互動模式、規(guī)則確定中幾個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)：
1）有趣好玩創(chuàng)新
活動有趣刺激用戶參與并分享有利因素。抓住用戶的興趣點(diǎn)，滿足不同用戶個(gè)性化需求，滿足用戶虛榮心等，從而形成二次或多次傳播達(dá)到活動擴(kuò)散的目的。
2）用戶有利可圖
主要為了迎合用戶愛貪小便宜的心理，獎(jiǎng)勵(lì)可以是實(shí)物也可以優(yōu)惠券、虛擬貨幣、道具、頭銜等。如果是實(shí)物，將其照片放在活動頁面最顯眼的地方。很多時(shí)候，雖然用戶知道中獎(jiǎng)率非常低就算參與也不一定能中獎(jiǎng)，但看到獎(jiǎng)品實(shí)物照片他們會從心里被這個(gè)活動吸引。
3）借勢（節(jié)假日、熱點(diǎn)事件）
心理學(xué)有個(gè)“心理喚起”效應(yīng)，運(yùn)營人在策劃活動應(yīng)該及時(shí)地抓住當(dāng)下熱點(diǎn)新聞事件、熱點(diǎn)人物，結(jié)合自己的活動方案，順勢而出，達(dá)到傳播的目的。
4）流程簡單少思考
策劃活動的時(shí)候，流程一定要簡單，如果活動入門門檻較高的話，會讓用戶覺得麻煩而放棄了活動的參與。無形之中就把用戶給拒絕到了門外。
用戶數(shù)量從看到活動到完成活動就像一個(gè)漏斗，每一步都在減少，為了避免用戶流失，簡化參與步驟非常重要！
之前，谷歌的AI智能“猜畫小歌”其實(shí)就是門檻太高導(dǎo)致了很多用戶覺得太難了，沒有形成大面積的覆蓋和刷屏。
5）加強(qiáng)用戶引導(dǎo)
就是要把活動的大致流程確定下來，用戶每一步該做什么，雖然不用細(xì)化到每步具體如何操作，但至少用戶的動作應(yīng)該要清晰。
例如：春節(jié)期間的搶火車票，攜程、美團(tuán)等你只要進(jìn)入火車票頁面，就會出現(xiàn)“搶票”這個(gè)按鈕，當(dāng)你選擇完行程到下個(gè)頁面時(shí)，一定會可以再次看到“搶票”這個(gè)按鈕，甚至在沒有座位的車次后面會不斷出現(xiàn)“可搶票”的標(biāo)簽。這個(gè)就是加強(qiáng)用戶引導(dǎo)，強(qiáng)化我們的活動目的。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)