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不是微笑曲線上的制造加工業(yè)變厲害了，只是品牌運(yùn)營(yíng)邏輯產(chǎn)生了畸變。曲線仍在微笑，品牌卻低下了頭。
宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年提出了有名的“微笑曲線”（SmilingCurve）理論
這是一條微笑嘴型的曲線，兩端朝上。在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，處于中間環(huán)節(jié)的制造，附加值最低。
比如，蘋(píng)果公司就掌控了研發(fā)和銷(xiāo)售兩端，2021年其毛利率為41.8%，凈利潤(rùn)超過(guò)25%。而在中間給蘋(píng)果組裝加工的富士康，當(dāng)年的毛利率8.24%，而凈利率也就5%左右。
加工廠，干得多賺得少。
但這在新消費(fèi)行業(yè)似乎失效了。
先有恒鑫生活I(lǐng)PO。這是一家紙制與塑料餐飲具供應(yīng)商，瑞幸咖啡和喜茶都名列其前三大客戶。
2019-2021年，恒鑫生活分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.44億元、4.24億元、7.19億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到7025.28萬(wàn)元、2608.65萬(wàn)元、8026.73萬(wàn)元。
但反觀瑞幸和喜茶，并沒(méi)有賺到錢(qián)。
之后是田野股份IPO。他的主要產(chǎn)品是原料果汁、速凍果塊、鮮果等，奈雪的茶、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)和滬上阿姨都躋身其前五大客戶，并為田野股份貢獻(xiàn)了56.49%的營(yíng)收。
2019-2021年，田野股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.9億元、2.66億元、4.59億元；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到2432.09萬(wàn)元、2100.17萬(wàn)元、6517.76萬(wàn)元。
然而奈雪的茶們同樣不掙錢(qián)。
新消費(fèi)為什么賺不到錢(qián)？背后有兩個(gè)原因。
第一是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)溢出的資本或從業(yè)者，在消費(fèi)、零售領(lǐng)域慣性地用了互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)思維。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們主要的競(jìng)爭(zhēng)思維是“贏家通吃”。這是一個(gè)德州撲克的概念，贏的人把桌面上的籌碼都拿走。
比如百度的搜索引擎、微信的社交工具、阿里的電商王國(guó)。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都渴望把自己的公司做成贏家通吃，或者搶占到絕大部分的市場(chǎng)份額。
然而，不是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都能贏家通吃。嘉御資本董事長(zhǎng)衛(wèi)哲曾指出，目前只有三類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)公司屬于贏家通吃型。
第一類(lèi)，具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
比如Facebook、微信，他們通過(guò)好友社交綁定了用戶與品牌的關(guān)系。一定程度上，用不用微信不是由你說(shuō)了算，你被你的朋友圈綁架了，這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
第二類(lèi)，規(guī)模帶來(lái)資本效益。
阿里、京東、亞馬遜，這類(lèi)電商公司做成了全國(guó)乃至全球的規(guī)模。通過(guò)這樣的規(guī)模，他們能夠擁有巨大的采購(gòu)能力，而采購(gòu)的東西越多則越便宜。
第三類(lèi)，技術(shù)領(lǐng)先一步。
使用谷歌搜索引擎、百度搜索引擎時(shí)，其實(shí)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，他們不是因?yàn)?000萬(wàn)人用或是1億人用，而誕生規(guī)模協(xié)同效應(yīng)。
這類(lèi)公司的特點(diǎn)在于，技術(shù)領(lǐng)先一步。
縱覽近10年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)、共享單車(chē)大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)……其實(shí)都在燒錢(qián)做市場(chǎng)份額，以圖實(shí)現(xiàn)贏家通吃。
但這種思維模式放到零售這個(gè)古老的行業(yè)來(lái)看，其實(shí)是失靈的。
比如開(kāi)一家奶茶店，兩口子都可能選擇不同的品牌，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)無(wú)從談起。
而其采購(gòu)能力的輻射范圍，最多與沃爾瑪這種擁有全球級(jí)采購(gòu)規(guī)模的商超一樣，只能在10平方公里的商圈內(nèi)發(fā)力。
換而言之，別人把店開(kāi)到離你10公里以外、你所覆蓋的商圈以外，你又能奈何得了嗎？其實(shí)很多線下實(shí)體店覆蓋不了一個(gè)商圈范圍，更多是社區(qū)級(jí)別，或者附近3公里的外賣(mài)級(jí)別。
最后，技術(shù)咱就無(wú)需再討論了。在整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品領(lǐng)域，核心的競(jìng)爭(zhēng)力更多在供應(yīng)鏈、渠道、組織能力上，技術(shù)門(mén)檻比較低。
小馬宋老師特意提起過(guò)一個(gè)品牌，叫三胖蛋。這個(gè)做高端瓜子的品牌，從育種層面研發(fā)出了一款適于炒制的瓜子品種，這在技術(shù)上形成了壁壘，但也不足以實(shí)現(xiàn)贏家通吃。
綜上，和互聯(lián)網(wǎng)一樣燒錢(qián)做消費(fèi)品牌，得不到長(zhǎng)期發(fā)展。
第二個(gè)原因是話語(yǔ)權(quán)。
話語(yǔ)權(quán)博弈，向來(lái)是產(chǎn)業(yè)鏈上下游最永恒的話題。就像在飲料行業(yè)，可口可樂(lè)的話語(yǔ)權(quán)一般大于上游供應(yīng)商，而新晉品牌元?dú)馍挚赡芫蜕晕⑶啡币稽c(diǎn)。
所以，在可口可樂(lè)對(duì)元?dú)馍窒路鈿⒘顣r(shí)，據(jù)稱(chēng)前者直接給代糖供應(yīng)商三元生物施壓，要么斷供元?dú)馍郑床蛔隹煽诳蓸?lè)的訂單。
很顯然，三元生物要選可口可樂(lè)。
我們談到的新消費(fèi)，歷史最長(zhǎng)不過(guò)追溯的2012年那一波，比如江小白、三只松鼠等。他們?cè)趥鹘y(tǒng)巨頭環(huán)伺的行業(yè)里，其實(shí)上下游的話語(yǔ)權(quán)都不高。
還是以奶茶品牌為例。
這個(gè)行業(yè)上游供應(yīng)鏈較為分散，特別是茶葉、水果等食材原料，本身具有季節(jié)性和地域性，同一種食材可能需要多個(gè)供應(yīng)商提供。
由一個(gè)原料供應(yīng)商覆蓋全國(guó)所有連鎖門(mén)店的情況，品牌方也很難實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，他們對(duì)于上游的話語(yǔ)權(quán)并不高。
頭部品牌也在做一些提升話語(yǔ)權(quán)的布局，比如喜茶喜茶出資參與上游供應(yīng)鏈建設(shè)，甚至觸及到改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝等方面；奈雪更是在云南建設(shè)了專(zhuān)屬草莓園。
再看下游，也就是購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)權(quán)。
從商品角度來(lái)看，柴米油鹽醬醋茶等生活必需品是非彈性商品，價(jià)格變動(dòng)幅度的大小幾乎不會(huì)影響人們的需求。
作為奶茶產(chǎn)品，是不是生活必需品？從主流來(lái)講，肯定不屬于。
但對(duì)于一群愛(ài)喝奶茶的女孩子而言，她們需要靠“奶茶續(xù)命”，原本10元的奶茶到后來(lái)客單價(jià)到了40元、50元，似乎依舊沒(méi)有擋住這群人的熱情。
而今的新式茶飲目標(biāo)人群是90后、95后年輕一代消費(fèi)人群?！?019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》更是顯示，90后年輕女性是新式茶飲的主流消費(fèi)人群。
這群人屬于高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高人群”。
白皮書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者月購(gòu)茶數(shù)量較多，5-14杯的區(qū)間占比最大達(dá)到了83%；15-24元是消費(fèi)群體最偏好的單品價(jià)格區(qū)間，占比64%；值得一提的是，有72%的消費(fèi)者月茶飲消費(fèi)金額在200元以上。
這樣看來(lái)，收入水平和消費(fèi)意愿，正在降低購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力。但也不完全是，在90后人群的消費(fèi)過(guò)程中，800元的衣服不嫌貴，但8元的運(yùn)費(fèi)和5元的配送費(fèi)卻不行。
“價(jià)格敏感度”一詞被提了出來(lái)。
90后對(duì)于價(jià)格是否敏感，取決于產(chǎn)品對(duì)他們的成本結(jié)構(gòu)是否重要。當(dāng)他們覺(jué)得產(chǎn)品“性價(jià)比”沒(méi)有達(dá)到內(nèi)心預(yù)設(shè)，就會(huì)更關(guān)心是否有價(jià)格較低的替代品 。
而這里的性價(jià)比，又是品牌感、環(huán)境、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、顏值等多重因素所影響。
對(duì)于品牌而言，更大的壓力來(lái)自于消費(fèi)者能夠?qū)ふ业阶銐蚨嗟奶娲贰?/span>
上述報(bào)告就顯示，為使得茶飲從視覺(jué)效果上看起來(lái)更富有層次感，同時(shí)使口感和口味更加豐富，多數(shù)傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲通過(guò)簡(jiǎn)單“堆料”來(lái)吸引消費(fèi)者。
而其他明星奶茶品牌，主打產(chǎn)品也幾乎相似，熱門(mén)產(chǎn)品除了名字不同，實(shí)際用料都差不多。比如楊枝甘露，幾乎出現(xiàn)在不同的茶飲店菜單里。
早前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心和喜茶創(chuàng)始人聶云宸，就在朋友圈因產(chǎn)品同質(zhì)化互撕。
2018年，彭信在朋友圈公開(kāi)點(diǎn)名聶云宸，指責(zé)喜茶抄襲奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產(chǎn)品，而不甘示弱的聶云宸則霸氣回懟對(duì)方不懂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不懂抄襲、不懂創(chuàng)新，只會(huì)做無(wú)意義的無(wú)病呻吟。
幾年過(guò)去了，類(lèi)似的“戰(zhàn)爭(zhēng)”從未停止，甚至愈演愈烈。
去年3月，奈雪上線”霸氣玉油柑“，喜茶緊接著5月上新王榨油柑等三款油柑飲品。6月，喜茶上新“黃皮仙露”“多肉黃皮仙露”，沒(méi)過(guò)多久，奈雪的茶旗下品牌臺(tái)蓋緊接著上線滿滿小黃皮新品，益禾堂的海鹽蜜黃皮也同步上市。
這給了消費(fèi)者更多的替代品選擇，也無(wú)形中提升了購(gòu)買(mǎi)者話語(yǔ)權(quán)。
上下游沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，意味著供貨成本壓不下去、銷(xiāo)售價(jià)格抬不上來(lái)，品牌就賺不到錢(qián)。
奶茶行業(yè)不是特例，咖啡、零食、零食乃至小家電，都在豐盈的資本助推下加劇了行業(yè)同質(zhì)化的發(fā)展。最終，要么大魚(yú)吃小魚(yú)，要么小魚(yú)自己倒下，行業(yè)洗牌剩者為王。
不是微笑曲線上的制造加工業(yè)變厲害了，只是品牌運(yùn)營(yíng)邏輯產(chǎn)生了畸變。
曲線仍在微笑，品牌卻低下了頭。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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