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一說到學(xué)習(xí)方法，其中必有「看案例」。
但很多人看案例，只是積累了案例數(shù)量，獲得了見識，并沒有增加見解。
看完覺得都會了，等到自己做項目時毫無頭緒，不知從哪兒開始。
那么，看再多案例也無濟于事，因為只是「知其然，不知其所以然」。
《如何做好廣告案例分析？簡單三步告訴你》那篇在知乎有200+贊同，是發(fā)布文章中反饋較高的，我想仍有很多人對此有需求。
恰好前段時間在數(shù)英看了很多廣告案例，有些新想法，說給你聽。跟你聊聊，如何通過廣告洞察背后的品牌策略，即這條廣告是怎么從0到1誕生的，讓案例的思路為你所用。
一個廣告?zhèn)鞑セ顒?，并非空穴來風(fēng)，一定是符合公司戰(zhàn)略方向的，怎么找到這種方向呢？
通過這篇文章，帶你略窺一二。
一、舉個例子，你怎么分析這條廣告？
https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html
這是小紅書2021年春節(jié)前的一條廣告片，如果你看過之前那篇文章，照著順序大概也能做個總結(jié)：
短片趕在年前上線，借助家庭做飯高峰節(jié)點，塑造了八個做飯場景，表達對父母、對子女、對伴侶、對寵物的愛，通過極具感染力的文案和鏡頭，打動人心，號召大家在新年為愛的人做頓飯，從而增加小紅書的用戶活躍度和內(nèi)容豐富度。
從網(wǎng)友反饋和社媒數(shù)據(jù)來看，實現(xiàn)了很好的傳播效果。算是一條很好的廣告片了。
你的下一步動作，可能是把它放到收藏夾中，當(dāng)下次有關(guān)于愛和做飯的項目主題時再翻出來，便可以從中借鑒相應(yīng)的文案、場景和表達手法，為我所用，這就算學(xué)了一個案例。一般的常規(guī)操作，就是如此。
但是，這樣就足夠了嗎？
這還不夠，因為你只知道小紅書怎么做的，仍然停留在技術(shù)分析層面，知道用了什么文案、場景、畫面內(nèi)容，抓住了用戶哪些情緒等。但你不知道它為什么要做這條廣告。
這就無法解答深一層的疑惑：為什么小紅書做美食了？不是美妝穿搭一類的凡學(xué)工具書嗎？
如此說來，片子雖好，但不符合產(chǎn)品定位，這樣的廣告就是無效的——就會得出另一種結(jié)論吧？那是否還值得借鑒？
下面來為你逐一解答，告訴你怎么從三個層面分析一條廣告。
二、廣告分析的三個層次
1. 第一層：戰(zhàn)術(shù)層
著重用戶溝通角度，就是執(zhí)行層。
如上所述，從哪個洞察點切入，用了什么表現(xiàn)形式，視頻、平面還是事件活動，用了哪些人物、畫面、場景，選了什么媒介，傳播鏈路是否完整流暢等。即用戶可感知的層面。
2. 第二層：策略層
策略一般指：
可以實現(xiàn)目標的方案集合
根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方針和斗爭方法
有斗爭藝術(shù)，能注意方式方法
在廣告策略中，可以理解為為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標所采取的對策和應(yīng)用的方法、手段。
我們嘗試分析小紅書的廣告策略：通過廣告，引導(dǎo)多年齡層用戶的多類型內(nèi)容分享，豐富平臺內(nèi)容資源，改變「小紅書=曬美妝」的印象，塑造小紅書多面精彩生活記錄的平臺形象。
疫情加速了線上社區(qū)發(fā)展，小紅書是很好的內(nèi)容平臺，可以通過線上做飯記錄和做飯教程，拉動新用戶，同時豐富內(nèi)容類型。
在上述廣告策略下，能看到小紅書最近還做了許多其他廣告：潮流穿搭、游戲跨界、價值主張、熟人社區(qū)……多種多樣，也已經(jīng)脫離美妝的范疇。
而且更重要的一點時，大部分短片結(jié)尾，都號召用視頻的方式發(fā)現(xiàn)生活、記錄生活。
到這里就有兩個問題：
小紅書為什么要做多元內(nèi)容社區(qū)，面向更廣泛受眾？
為什么要做視頻？
這就深入到企業(yè)戰(zhàn)略層面，我們嘗試做個分析。
3. 第三層：戰(zhàn)略層
戰(zhàn)略可以理解為對所處環(huán)境的整體要素分析后，制定的一系列戰(zhàn)爭策略和指導(dǎo)。
有兩個關(guān)鍵點：
分別來看。
小紅書面對什么樣的環(huán)境呢？
用波特五力模型做個分析（小紅書兼具內(nèi)容社區(qū)和電商功能，這里只從內(nèi)容角度分析）：
供應(yīng)商：內(nèi)容生產(chǎn)方，比如KOL、領(lǐng)域達人、以及普通人等。
達人的需求是流量變現(xiàn)，現(xiàn)在視頻類內(nèi)容有流量紅利，且很多短視頻平臺有補貼和變現(xiàn)渠道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會傾向這類平臺。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者一直是內(nèi)容平臺爭取的關(guān)鍵資源。
同行業(yè)競爭者：如果從美妝、女性定位出發(fā)，她的競對是美拍、蘑菇街等；從內(nèi)容消費角度看，則競對更廣，如抖音、快手、視頻號、B站、公眾號等。因為不是看你就是看他，他們都屬于內(nèi)容消費。
潛在進入者：無論是美妝或是其他垂直領(lǐng)域內(nèi)容平臺，甚至電商平臺，都有轉(zhuǎn)為大眾內(nèi)容消費的可能。比如即刻、知乎可以開始做短視頻；淘寶等電商平臺已經(jīng)開始做直播、短視頻；甚至閑魚這類二手交易平臺也有自己的內(nèi)容社區(qū)，視頻瀏覽體驗無異于抖音、快手，而且似乎也掌握了流量密碼。
閑魚的視頻板塊
替代產(chǎn)品：線上內(nèi)容消費的替代產(chǎn)品，就是不把時間花在看視頻上，可以去打游戲、看書、運動健身、旅游、逛街等。
而這些場景仍然有內(nèi)容屬性：打游戲想看下直播、教程；看書想找下推薦、讀后感、一分鐘看完X書講解；健身想看瑜珈教程、私教講課等。
每一項都與線上內(nèi)容強綁定，而視頻又是最好的載體。
客戶談判能力：普通用戶，很明顯的趨勢是看視頻的用戶量和增長趨勢，遠高于圖文內(nèi)容消費，那么他們的選擇邏輯就是——哪家有視頻看哪家。
綜上，小紅書若想保留現(xiàn)有用戶，持續(xù)吸引新用戶，必然面臨的轉(zhuǎn)型就是視頻化?？苛髁垦a貼和變現(xiàn)渠道吸引創(chuàng)作者，通過廣告號召普通用戶在平臺曬視頻，以建立自己的視頻資源供給。
你可能還有疑問：做視頻是大勢所趨，小紅書為什么不做美妝、女性垂直內(nèi)容，反而做大眾內(nèi)容呢？
這里我用一個工具分析：
銷售收入=人數(shù)x客單價x購買頻次
對內(nèi)容平臺來說，他們搶占的是用戶注意力，衡量數(shù)據(jù)就不是總交易額，而是用戶在平臺的總消費時間。那么：
總消費時間=人數(shù)x單次使用時間x打開頻次
要想提高總消費時間，就要提高每個要素的數(shù)額：
（1）提高人數(shù)
擴大用戶基數(shù)，用多類型、大眾化內(nèi)容吸引不同年齡段和不同興趣愛好用戶，不難理解。
（2）提高單次使用時間
即便視頻做得再精美，只看美妝內(nèi)容也會審美疲勞，就要美食、音樂、段子、美女、運動、旅游等內(nèi)容來中和。
字節(jié)系的智能算法、個性推薦已驗證，通過數(shù)據(jù)標簽給用戶推薦喜歡的不同內(nèi)容，讓用戶拿起來就放不下，使用時間越長，對平臺的依賴也越強。
（3）提高打開頻次
除評論點贊互動、消息通知、積分、活動等運營手段能讓你時不時打開APP外，豐富內(nèi)容類型也可以。
比如做飯想找美食參考、看環(huán)球影城攻略、周末逛街去處推薦、或者單純排隊想打發(fā)時間，每一個線下場景，也都能讓你打開APP，找到自己所需。
馬老師講過，每一家互聯(lián)網(wǎng)公司，做到最后都是數(shù)據(jù)公司。當(dāng)你掌握的用戶數(shù)據(jù)量越多，數(shù)據(jù)越精準、多維，那么公司的價值也越高。
電商平臺通過交易數(shù)據(jù)給用戶設(shè)定標簽，能做到精準廣告投放，提高交易效率。內(nèi)容平臺則通過瀏覽記錄給用戶打標簽，要想標簽越精準，就需要更多的用戶數(shù)據(jù)和瀏覽時長，那么泛大眾內(nèi)容就是必經(jīng)之路。
至于何時推出什么主題吸引什么人群，那就是運營策略上要考慮的了。
三、回過頭再來看看
現(xiàn)在再看這條廣告，你是不是能理解得更多？
https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html
除了看到小紅書在宣傳曬做飯的視頻，也看到了小紅書美妝之外多種多樣的內(nèi)容，以及背后是各大內(nèi)容平臺的領(lǐng)地爭奪、廝殺與號角。
最后我想說，視頻廣告、平面廣告或者活動事件，只是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)行為，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略。
我們在分析一個營銷動作時，如果不明白背后的戰(zhàn)略意圖，那就無法看到全貌。你所做的「案例學(xué)習(xí)」，也不過是蜻蜓點水，收效甚微。
比如有文章分析谷愛凌代言某些品牌不合適，原因是品牌調(diào)性與谷愛凌關(guān)聯(lián)弱。這就是只從戰(zhàn)術(shù)層面看，沒有看到背后的戰(zhàn)略設(shè)計。
三棵樹、科勒可能冬奧期間線上投放少，但在線下門店時，代言人的作用很大的，哪怕只有一張照片，也能促進消費者購買決策。
而且，這些品牌找代言人，還有個目的是為了增加經(jīng)銷商信心，為了讓渠道看見品牌實力。
半天妖是山東區(qū)域品牌，自從有張一山代言后，進入一線城市mall店的阻力小了很多。
當(dāng)你明白企業(yè)的這一層意圖，再來看代言人，才能理解這么做的真正原因。
那么再做案例分析，或者下一次做類似項目，才有借鑒的意義。
戰(zhàn)略、策略不像平面、視頻能用肉眼看到，但肉眼看不到的東西，往往才是關(guān)鍵所在。
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)