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2004年，oppo將“本分”確立為公司核心價(jià)值觀，一直堅(jiān)持至今。相比段永平，OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永眼中的“本分”，多了一層批判性思維。2019年，他將“敢于質(zhì)疑，敢于挑戰(zhàn)，通過批判性思考，以抓住事物本質(zhì)”引入OPPO的本分之中。
不管是段永平還是陳明永，兩者表達(dá)的“本分”都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是不必太過關(guān)注外界，二者都強(qiáng)調(diào)了出問題時(shí)要先從自己身上找問題。然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)行業(yè)，任何人都無法做到不為外界所動(dòng)。
當(dāng)前，OPPO的市場(chǎng)份額雖然是中國市場(chǎng)的第一名，但與其他對(duì)手的差距并不大，且高端之戰(zhàn)、硬科技之戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，OPPO不得不卷入其中，被迫成為“卷王”。
十年前，中國手機(jī)市場(chǎng)伴隨蘋果掀起的智能機(jī)革命，進(jìn)行了一場(chǎng)從功能機(jī)向智能機(jī)方向的演進(jìn)。國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)因此迎來了約7年左右的紅利期，中華酷聯(lián)、魅族、小米、OPPO等多家手機(jī)廠商在此時(shí)嶄露頭角。如今，中華酷聯(lián)由于各種原因淡出了主流市場(chǎng)，“華米OV”也變?yōu)?ldquo;榮米OV”，這足以說明手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
OPPO做DVD起家，后轉(zhuǎn)入MP3行業(yè)。2005年，兩個(gè)行業(yè)都逐漸飽和，OPPO面臨轉(zhuǎn)型難題。陳明永先是選擇了跟OPPO前身公司的定位相近的液晶電視。不過，當(dāng)陳明永進(jìn)入行業(yè)后卻發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)的液晶電視存在一個(gè)缺陷：核心部件嚴(yán)重依賴韓國、日本等國外上游供應(yīng)商，且沒有議價(jià)能力，利潤(rùn)空間非常薄。此后，陳明永才將方向變?yōu)槭謾C(jī)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，從功能機(jī)時(shí)代成功過渡至智能機(jī)時(shí)代的OPPO，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度成為中國市場(chǎng)第一名，2022Q1的市場(chǎng)份額為18.5%，在2021年Q1，OPPO的市場(chǎng)份額達(dá)到了23.5%的峰值。
不過，將多個(gè)時(shí)間段、多個(gè)來源的數(shù)據(jù)交叉對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)OPPO的王座并不穩(wěn)定。在最新一季度，中國市場(chǎng)第二名榮耀的份額為18.2%，與OPPO的差距只有區(qū)區(qū)0.3個(gè)百分點(diǎn)；第三名VIVO的份額與OPPO的差距也是0.3個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，在2020Q4-2022Q1期間，OPPO雖然一直是中國市場(chǎng)的第一名，但份額增長(zhǎng)卻是最小的，為-2.7%，而榮耀的份額在此期間增長(zhǎng)了13.6個(gè)百分點(diǎn)，小米和VIVO分別為1.2個(gè)百分點(diǎn)、0.1個(gè)百分點(diǎn)。中國市場(chǎng)前五名中只有蘋果和OPPO出現(xiàn)了下滑。
2021年Q1-2022年Q1期間，OPPO份額的下滑幅度是市場(chǎng)前五名中最大的，達(dá)到5.4%，VIVO緊隨其后（-2.6%），小米下滑幅度最?。?0.8%），只有榮耀和蘋果實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，分別為14.2%、1.4%。也就是說，OPPO的增長(zhǎng)有些疲軟。
在OPPO一路領(lǐng)跑國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，手機(jī)行業(yè)整體的增速卻在下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，全球手機(jī)市場(chǎng)的出貨量?jī)H在2021年實(shí)現(xiàn)了5.7%的正向增長(zhǎng)，其余年份都在下滑。規(guī)模在2018年沖到14.6億部的峰值后就開始回落，2021年為13.5億部。IDC最新預(yù)計(jì)顯示，預(yù)計(jì)2022年全球智能手機(jī)出貨量將再次下降至13.1億部，同比下降3.5%。
在中國市場(chǎng)，市場(chǎng)走勢(shì)是相似的。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月國內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)的出貨量同比均出現(xiàn)了下滑，即便是下滑幅度最小的1月，也達(dá)到了17.7%。5月的出貨量為2296.8萬部，同比下降32.0%。同時(shí)，中國手機(jī)市場(chǎng)在2017年進(jìn)入下行期后，只在2021年實(shí)現(xiàn)了微漲1.1%的回暖。2022年一季度全球智能手機(jī)出貨量相較去年同期下滑了8.9%。
這意味著，現(xiàn)階段OPPO的增長(zhǎng)更多要依靠在存量中找增量。行業(yè)高速增長(zhǎng)的日子一去不復(fù)返，這也是小米、VIVO以及榮耀要面對(duì)的問題。
從功能機(jī)到智能機(jī)，有兩個(gè)關(guān)鍵角色，起到了推動(dòng)行業(yè)改變的作用。第一個(gè)歸功于功能機(jī)時(shí)代的霸主諾基亞，第二個(gè)屬于開啟智能機(jī)革命的蘋果。此外，用性價(jià)比橫掃市場(chǎng)的小米，也起到了推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的作用。
OPPO作為全程參與的廠商，除了產(chǎn)品形態(tài)做了多次調(diào)整與探索外，品牌形象也一直是它關(guān)注的重點(diǎn)。甚至可以說，品牌形象成就了今日的OPPO，并還在影響著它當(dāng)前和未來的發(fā)展。
這其中，原OPPO全球營(yíng)銷總裁沈義人是不得不說的一個(gè)符號(hào)。
在功能機(jī)和智能機(jī)時(shí)代，OPPO的銷售策略有兩大不變的支柱。其一是遍布全國的線下渠道，手機(jī)行業(yè)線上線下渠道以三七分天下，小米曾在這方面吃過大虧。而從功能機(jī)時(shí)代走過來的OPPO，線下渠道一直是它的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，OPPO的線下售賣點(diǎn)超過20萬個(gè)，即便是在鶴崗，也有五家線下門店。
其二，OPPO的營(yíng)銷策略偏好代言人營(yíng)銷，選用流量明星為品牌打廣告。沈義人加入OPPO后，主導(dǎo)了N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，打造了多個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例。其中最經(jīng)典，也是最能代表OPPO的營(yíng)銷案例，就是李易峰和“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的組合。
OPPO深入“田間地頭”的線下渠道和明星代言人策略，讓它被打上了“廠妹機(jī)”“重營(yíng)銷”的標(biāo)簽。與此同時(shí)，OPPO開始嘗試沖擊高端市場(chǎng)，在2018年發(fā)布了高端產(chǎn)品OPPO Find X。
但是，OPPO前期的營(yíng)銷策略，在此時(shí)成為了進(jìn)入高端市場(chǎng)的“障礙”。流量代言人營(yíng)銷和密布的線下渠道，讓OPPO與高端品牌之間隔了一層距離。OPPO遇到的問題，其實(shí)時(shí)代選擇留下的后遺癥。
在2017年之前，中國手機(jī)市場(chǎng)始終保持高速增長(zhǎng)，此時(shí)速度大于一切。而流量明星能讓OPPO的產(chǎn)品被人所熟知，進(jìn)而提升銷量。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入下行期，OPPO開始進(jìn)入高端市場(chǎng)后，流量代言人策略的弊端開始顯現(xiàn)，它對(duì)塑造品牌力幫助不大。
一個(gè)相對(duì)的例子是，華為在沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，沒有選擇代言人營(yíng)銷策略，而是通過廣告語給產(chǎn)品添加了一些情感標(biāo)簽。比如，P7的君子如蘭、P8的似水流年，Mate 7的爵士人士，華為通過營(yíng)銷畫風(fēng)的轉(zhuǎn)變，逐漸為產(chǎn)品打上了情感標(biāo)簽。此后，麒麟芯片的成熟，與品牌形象形成了良性循環(huán)，華為借此打入了高端市場(chǎng)。
2020年4月，沈義人宣布因個(gè)人原因離職。據(jù)媒體報(bào)道，他的離職或與他營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變與失誤有關(guān)。
沈義人離開后，OPPO沒有放棄“代言人營(yíng)銷”這一利器，當(dāng)年6月發(fā)布的Reno4，OPPO就請(qǐng)來了女團(tuán)The-9做代言人，年末發(fā)布的 Reno5系列，則請(qǐng)了李易峰、周冬雨、春夏、歐陽娜娜等多位代言人。
2021年，OPPO更新了高端產(chǎn)品Find系列，發(fā)布了Find X3。陳明永將Find X3視為OPPO品牌強(qiáng)勢(shì)突破的開山之作，認(rèn)為Find X3能幫助OPPO實(shí)現(xiàn)品牌破局，并躋身全球高端旗艦第一陣營(yíng)。
而Find X3的營(yíng)銷策略，依然是代言人營(yíng)銷，只不過代言人從流量明星變成了姜文。更重要的是，F(xiàn)ind X3沒有讓OPPO的品牌更具內(nèi)涵，相比成功進(jìn)入高端市場(chǎng)的蘋果、華為，略顯單薄。
華為退場(chǎng)后，高端市場(chǎng)騰出的空缺成了其他廠商嚴(yán)重的肥肉，表面上，各家都在說要給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，高端市場(chǎng)不應(yīng)該只是少數(shù)玩家的市場(chǎng)之類的說辭。而實(shí)際上，它們都有著增長(zhǎng)焦慮：在紛紛進(jìn)入高端市場(chǎng)之前，它們已經(jīng)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中陷入了內(nèi)卷，并且這種狀態(tài)還將持續(xù)一段時(shí)間。
在2018年Q4到2019年Q4的八個(gè)季度里，OPPO的份額雖然沒有大幅下滑，但一直維持在18%-19%的區(qū)間，停滯不前。而華為從20%的位置沖到了接近40%。同時(shí)VIVO的份額一直與OPPO相差不大。在此期間，除了華為，其他三家國產(chǎn)品牌都陷入了內(nèi)卷。到了2021年和今年一季度，情況依然如此。
在突圍方向上，三家國產(chǎn)品牌也做了相同的選題，進(jìn)入高端市場(chǎng)，而具體的打法也是相似的：加碼硬科技。這意味著，OPPO在市場(chǎng)份額、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，再次被卷入了“內(nèi)卷”之中。
各家都把芯片當(dāng)做突破重點(diǎn)。以O(shè)PPO為例，F(xiàn)ind重啟后推出的Find X3系列和Find X5系列，都搭載了OPPO自研的馬里亞納芯片，這款芯片可以提升手機(jī)的影像體驗(yàn)。去年5月，馬里亞納芯片又被下放到主打線上渠道的OPPO Reno8中?？梢?，OPPO也在效仿華為和榮耀之間曾經(jīng)的配合，一方面用硬科技為高端產(chǎn)品帶來溢價(jià)，另一方面為其他產(chǎn)品帶來性價(jià)比。
VIVO在今年推出的X80系列上，也用上了自研的芯片“V1+”。這款芯片的作用和OPPO的馬里亞納芯片相似，都是為了提升手機(jī)的影像體驗(yàn)。小米則在去年發(fā)布的MIX Fold折疊屏上搭載了自研芯片澎湃C1，這是一款I(lǐng)SP影像芯片。
值得肯定的是，不管是蘋果還是華為，它們的技術(shù)實(shí)力都是其立足高端市場(chǎng)的依托，OPPO的選擇并沒有錯(cuò)。問題在于，這是一條異常艱難的路。
自研芯片前期投入大且收益高度不確定。小米創(chuàng)始人雷軍曾表示“芯片行業(yè)10億資金起步，整個(gè)投入可能要10億美元，而且可能10年才會(huì)有結(jié)果。”
華為的第一個(gè)真正意義上的手機(jī)芯片是K3V1，發(fā)布于2009年，其性能低下，功耗嚴(yán)重，遠(yuǎn)不如同期的高通、聯(lián)發(fā)科芯片。直到2014年，華為推出了麒麟920，承擔(dān)芯片試驗(yàn)田的榮耀6大賣。有十余年ICT功力的華為尚且如此，OPPO和其他廠商的進(jìn)展恐怕會(huì)更難。小米曾在2017年發(fā)布了首個(gè)自研手機(jī)SoC芯片“澎湃S1”，但此后就沒了下文。
而我們看到的馬里亞納、V1+、澎湃C1，實(shí)際上是廠商們退而求其次，或者說是曲線救國策略下的產(chǎn)物。與蘋果的A系列，華為的麒麟系列相比，二者不在同一層級(jí)上，無法幫助手機(jī)產(chǎn)品建立起足夠的差異化。
當(dāng)然，OPPO沒有打算把雞蛋全放在一個(gè)籃子里。從2020年開始，OPPO的投資部門就多次在半導(dǎo)體領(lǐng)域下注。據(jù)天眼查顯示，OPPO 2021年至今共出手24次，其中有七成投向了“硬科技”領(lǐng)域。僅在2021年三月，OPPO就參與了聯(lián)發(fā)科子公司“唯捷創(chuàng)芯”的C輪融資，后者是射頻及高端模擬芯片供應(yīng)商，同時(shí)還參與了威兆半導(dǎo)體的C輪融資。
陳明永在2019年為OPPO的“本分”增添了批判性思維的同時(shí)，還在內(nèi)部信中為“本分”定了調(diào)：“把握住合理的方向、做正確的事情，甚至可以與本分直接劃等號(hào)。”從蘋果和華為的先例看，OPPO已經(jīng)走在了正確的道路上，只是與它一起賽跑的還有小米、VIVO、榮耀。這樣內(nèi)卷的局面要求OPPO，不僅要比今天的自己更出色，也要比明天的同行更優(yōu)秀。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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