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一說起伊利優(yōu)酸乳,相信上至80后、下至10后都和這個品牌有過交集。
在當(dāng)下,像這樣橫跨了兩代人記憶的品牌并不多見。消費人群代際更迭,移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)不斷升級,營銷數(shù)字化時代到來都大幅縮短了品牌的崛起周期,同時也加速品牌消亡——許多名噪一時的新銳品牌快速隕落,許多“頭部老字號”逐漸湮沒在時間長河。
而已經(jīng)年過25歲的優(yōu)酸乳不僅活著,還活得非常好。隨手打開微博、小紅書等社交種草平臺,都不難看到網(wǎng)友們對優(yōu)酸乳的自來水安利。最近風(fēng)頭正勁的“冰糖山楂”口味更是圈粉無數(shù)。
這就讓人好奇:為何這個品牌還能在廣大消費者,尤其是在年輕消費人群中依舊擁有高人氣和影響力?到底是什么造就了品牌的成長活力?
優(yōu)酸乳近來鏈接年輕人的創(chuàng)新動作實在不少:一邊推出冰糖山楂的新口味,掀起安利熱潮;一邊又在五四期間,與冰雪頂流運動員蘇翊鳴合作發(fā)起扶持大學(xué)生創(chuàng)意夢想的公益活動,深入高校人群。
從這些動作里,我們就足以窺見優(yōu)酸乳25年來保持品牌活力,打動了一代又一代年輕人的秘籍。相信優(yōu)酸乳的故事,也會對進(jìn)入年輕化困局的品牌們有諸多啟發(fā)。
結(jié)合年輕需求做產(chǎn)品創(chuàng)新
“口味”、“情懷”缺一不可
產(chǎn)品是一切品牌的價值原點。產(chǎn)品作為品牌文化、個性與精神的載體,也是品牌到達(dá)人群的直接觸點。
那什么樣的產(chǎn)品才具備年輕人群的穿透力?要獲得答案,品牌就必須抓住年輕人群的兩大消費特征:
一是這一屆消費者十分務(wù)實——好吃、好玩、好用、有新鮮感又有品質(zhì)的產(chǎn)品才有吸引力。二是在產(chǎn)品使用需求上,這一屆消費者還有審美、情感、自我實現(xiàn)等馬斯洛上層需求。
圍繞著這兩大需求,優(yōu)酸乳持續(xù)進(jìn)行著產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷打磨產(chǎn)品力,并通過經(jīng)典口味和各類新品,在消費者心中依舊數(shù)十年如一日地保持著“酸酸甜甜”、“好喝”的心智印象。
優(yōu)酸乳近年十分擅長結(jié)合當(dāng)下熱點造新品,例如在氣泡水成為流行趨勢之際,推出了“乳汽”,在春日節(jié)點上推出了櫻花白草莓風(fēng)味。這個品牌總是能敏銳觸探流行風(fēng)向,并從中精準(zhǔn)挖掘消費興趣,再快速以新品做回應(yīng)。
新推出的冰糖山楂口味,則是其在國民復(fù)古記憶和國潮流行下的又一次創(chuàng)新挖掘。這個創(chuàng)新口味同時帶來了好喝、新鮮的產(chǎn)品體驗,以及激發(fā)情懷共鳴的雙重滿足。
如今在全民追逐“大健康”的背景下,這個口味更多了一重營養(yǎng)賣點。山楂被稱作“百果之王”,有著很高的營養(yǎng)價值,含豐富維生素C、鐵、蛋白質(zhì)等,還能消食健胃。從南到北,哪個小孩沒有吃過山楂來消食呢?
當(dāng)下,山楂制品也已成為飲食行業(yè)寵兒,不少品牌紛紛入局開發(fā)。英敏特 GNPD發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,過去2-3年間,山楂口味開始活躍于中國市場的碳酸飲料品類,口味占比從0.0%上升到2.4%?!?021天貓棗蜜餞果干凍干消費趨勢報告》也顯示,山楂制品占據(jù)了天貓棗蜜餞行業(yè)超20%的頭部品類創(chuàng)新形態(tài)消費。
“百果之王”配上優(yōu)質(zhì)牛乳,讓新口味營養(yǎng)加倍。優(yōu)酸乳也趁勢打出了“營養(yǎng)酸甜真開味”的廣告語。
好喝、健康賣點之外,這種酸酸甜甜還是從小吃到大的味道,自帶“情懷buff”。這一點在新品宣傳片中,得到了最佳詮釋。
宣傳片講述著冰糖山楂風(fēng)味陪伴一個女孩從小到大的成長故事。風(fēng)味里承載著女孩的親情、友情、愛情和成長記憶。而這份風(fēng)味記憶不僅屬于片中主角,更喚醒了廣大國民情懷。
作為國人專屬的“童年味道”,不管是少年還是中青年,都可以在“冰糖山楂”風(fēng)味里重溫那些沒有壓力、天真美好的成長回憶和情感,甚至還能從中獲得支持當(dāng)下前行的力量。換句話說,這盒酸奶不僅僅是一盒飲品,更為消費者們打造了一個溫馨的能量場。
此外,優(yōu)酸乳還邀請代言人時代少年團(tuán)、蘇翊鳴、陳立農(nóng)為新品上市拍攝宣傳物料,快速擴(kuò)散新品影響力,并專門打造社交互動話題#記憶中的酸甜好滋味#,供大家一起分享集體記憶,抒發(fā)情懷。在用戶分享互動過程中,新口味也借著網(wǎng)友們的故事分享順勢出圈,并牢牢搭建起了品牌與用戶的情感鏈接。
總結(jié)起來,優(yōu)酸乳推陳出新的產(chǎn)品之所以總能贏得消費者青睞,關(guān)鍵就在于“口味+情懷”缺一不可。
圍繞年輕問題做價值溝通
將品牌塑造為成長同行者
產(chǎn)品要到達(dá)年輕人群,品牌理念想要推廣、深入年輕人群,還離不開持續(xù)不斷的營銷互動溝通。
而當(dāng)下不少品牌熱衷于通過“表面化”的流量短代、熱點借勢等玩法來引爆短期的年輕流量。也是因此,多數(shù)“年輕化營銷”在熱鬧過后很難收獲消費者的長期忠誠度。
而反觀優(yōu)酸乳卻很擅長“通過年輕人的普遍問題切入,并借助營銷溝通提供切實解決方案或態(tài)度回應(yīng),由此贏得品牌與消費者深層共鳴,為品牌沉淀長期價值”。
今年五四青年節(jié)的公益營銷就是其中一例。
優(yōu)酸乳聯(lián)合蘇翊鳴、中國青年報和中青校媒聯(lián)合發(fā)起了「我要我的優(yōu)秀」活動,面向廣大高校學(xué)生群體征集創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)計劃。由“夢想導(dǎo)師團(tuán)”和網(wǎng)友共同選擇的20個優(yōu)秀計劃,將獲得相應(yīng)的“夢想公益扶持金”。
這個活動正是從“大學(xué)生就業(yè)難,缺乏實踐機(jī)會展示各種優(yōu)秀能力,夢想難以獲得支持”的普遍問題上切入,并給予實際支持——讓每一種優(yōu)秀都有舞臺展示,每一種夢想都能獲得助力。活動選擇了賽場上為夢想拼搏的冰雪冠軍蘇翊鳴來做發(fā)起人,穿插詮釋“年輕人的各式優(yōu)秀和夢想”,除了更具說服力,也更有帶動力。
最終,#我要我的優(yōu)秀#活動話題下,聚集了來自眾多高校學(xué)生的優(yōu)質(zhì)計劃,涉及各個領(lǐng)域創(chuàng)意。而活動本身也在帶動不少大學(xué)生參與的同時,為優(yōu)酸乳贏得了更多年輕人關(guān)注和好感。
這場公益活動展示了優(yōu)酸乳的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng),更讓其夯實了年輕人成長路上的“同行者”和“支持者”身份。這也再次論證管理大師德魯克觀點:創(chuàng)造社會價值的品牌,才具品牌價值。
事實上,除了此次新品和公益營銷,近年來優(yōu)酸乳走進(jìn)新一代年輕人可謂“步履不停”——簽約陳立農(nóng)、時代少年團(tuán)、蘇翊鳴等各領(lǐng)域正能量優(yōu)秀代表,塑造品牌形象。
此外,今年優(yōu)酸乳還將透過《花兒與少年》、《中國新說唱》、《你好星期六》等跨界合作,持續(xù)深入各年輕圈層,在年輕消費者關(guān)注的興趣中找溝通,始終和年輕人玩在一起。
25年站定一個成長方向
回到消費者中間找未來
最后如果要總結(jié)優(yōu)酸乳25年來持續(xù)打動年輕人的核心思路,那么一定是:始終把目光投向年輕消費者,到消費者中間找未來——不管是產(chǎn)品還是營銷,起點都是消費者需求。
通過產(chǎn)品創(chuàng)新,優(yōu)酸乳不斷刷新著消費者體驗;通過創(chuàng)新營銷溝通,優(yōu)酸乳始終和消費者們站在一起,塑造了能玩到一起,更懂消費者所需的品牌形象——這些都是伊利優(yōu)酸乳深受一代代年輕人偏愛的原因,更是其他同行品牌難以打破的高階差異化。
這也正如現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特所說:“企業(yè)如果把所有精力放到滿足顧客需求上,那其他問題都會迎刃而解。“
品牌成長、更迭、消亡的故事一直在發(fā)生,但只要跟隨消費者的步伐,消費者自會告訴品牌如何成長的答案。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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