文:向善財(cái)經(jīng)
近日,健合集團(tuán)公布前9個(gè)月的運(yùn)營數(shù)據(jù),其總收入為96.48億元,同比下降6.1%。
其中,成人營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)(ANC)營收49.83億元,同比增長8.2%;嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)(BNC)營收32.03億元,同比下降25.3%;寵物營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)(PNC)營收14.61億元,同比上漲5.4%。

整體來看,健合集團(tuán)前9個(gè)月業(yè)績并不理想,對(duì)此,健合集團(tuán)表示,業(yè)績下滑主要原因是中國超高端奶粉面臨行業(yè)挑戰(zhàn),并且完成整個(gè)“新國標(biāo)”過渡周期仍需要時(shí)間。
言外之意,這是外部環(huán)境問題、是行業(yè)調(diào)整問題,非戰(zhàn)之罪也!
可事實(shí)上,這個(gè)鍋真的能全部甩到行業(yè)頭上嗎?
接力棒賽跑,第一棒的“老將”為何乏力?
客觀來看,目前中國新生兒出生率不斷下降是個(gè)既定事實(shí),這也意味著嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)入一個(gè)減量時(shí)代,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇。
雖說外部的行業(yè)挑戰(zhàn),理應(yīng)為健合集團(tuán)業(yè)績下滑背一部分鍋。
但是與同行一對(duì)比,健合還是有點(diǎn)相形見絀。
比如澳優(yōu)、飛鶴等們今年以來都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長,但健合集團(tuán)旗下的、以合生元為代表的BNC業(yè)務(wù)為何還一直呈連續(xù)下滑之勢(shì)?
向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為,這可能與健合選擇的超高端化奶粉路線有關(guān)。
據(jù)了解,目前,健合合生元在中國內(nèi)地整體超高端嬰配奶粉分部的市場(chǎng)份額方面排第三位,市場(chǎng)份額也從過去的11.7%升至了14.0%。毫無疑問,健合還是把握住了寶爸寶媽們“苦誰不能苦孩子”的消費(fèi)心理。
這個(gè)策略不能算錯(cuò),但就是放現(xiàn)在有點(diǎn)不合時(shí)宜。為啥呢?因?yàn)樵诋?dāng)前消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代背景下,飛鶴、澳優(yōu)等品牌奶粉們的價(jià)格都已經(jīng)回到了一個(gè)相對(duì)合理的區(qū)間。
相比之下,現(xiàn)在同規(guī)格奶粉下,動(dòng)輒一罐還是300多的健合合生元,自然就扎眼了許多。而且合生元奶粉走超高端路線的優(yōu)勢(shì)是啥呢?說奶源,現(xiàn)在大家都有海外高質(zhì)量奶源地;至于說配方和研發(fā)硬實(shí)力,健合的整體研發(fā)投入確實(shí)不小,今年上半年就達(dá)到了1.04億元。
但問題是,健合有三大板塊業(yè)務(wù),其中的成人營養(yǎng)保健品還尤為需要研發(fā)創(chuàng)新,那么分?jǐn)傁聛?,健合嬰配奶粉獲得的研發(fā)投入可能就不算多了……
從投資者角度來看,投資一家公司,其實(shí)投得是公司的發(fā)展?jié)摿皖A(yù)期收益,嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)早已盡人皆知,所以健合集團(tuán)的ANC、PNC才是市場(chǎng)真正想要的預(yù)期增長。
但事實(shí)上,ANC、PNC并沒有完全成功接手健合集團(tuán)業(yè)務(wù)增長的交接棒。
在2023年時(shí),健合的ANC業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收61.44億元,尚且能同比增長34.8%;PNC方面,實(shí)現(xiàn)營收18.74億元,同比增長22.5%。
但現(xiàn)在,對(duì)應(yīng)的同比增速卻僅為8.2%和5.4%。
為何今年這兩駕馬車沒有跑得更快呢?
從ANC方面來看,其主要原因是沒有打透消費(fèi)者認(rèn)知,營銷能力有待提升。
ANC產(chǎn)品主要面對(duì)的人群是中老年人群與高級(jí)白領(lǐng)人群。中老年人群上了年紀(jì),對(duì)自身健康有著擔(dān)憂的心理,高級(jí)白領(lǐng)人群工作壓力大,尤其熬夜多,對(duì)自身健康也有著一定的焦慮。
如很多香港金融精英們?cè)缟?點(diǎn)就起來健身,然后一直工作到很晚,一部分做國際金融的人甚至要倒時(shí)差,白天睡覺,晚上上班,不過這類年輕群體收入高,對(duì)自身健康也有高要求,可支付能力強(qiáng)。
但要讓這兩類人群接受你的成人營養(yǎng)產(chǎn)品,恐怕不僅要求你的產(chǎn)品硬,你的營銷能力更要硬。
而且在產(chǎn)品方面,健合集團(tuán)的產(chǎn)品品質(zhì)并不差,但可惜就是這類營養(yǎng)品的競(jìng)爭(zhēng)很難拉開明顯的差距,除非你的產(chǎn)品功效能像“唐僧肉”一樣,所以營銷才是這類產(chǎn)品勝出的關(guān)鍵。
但營銷做到什么程度才算好呢?
雖說不要求健合集團(tuán)做到像茅臺(tái)、蘋果這種名滿天下的程度,但也理應(yīng)讓非消費(fèi)人群聽說過你的產(chǎn)品。
即使不喝酒的人也知道茅臺(tái)是好酒,不喝功能性飲料的人也知道“累了困了,喝東鵬特飲”。
從上述成功案例來看,如今來評(píng)判一個(gè)食品類消費(fèi)企業(yè)營銷做的好不好,最主要的就是看它能不能火出圈,其次看它有沒有超級(jí)單品出現(xiàn)。前者保障你的品牌知名度,擴(kuò)大品牌影響范圍,后者保障你的粉絲黏性,提高產(chǎn)品復(fù)購率。
目前來看,健合集團(tuán)ANC下的的Swisse并沒有什么爆火出圈的產(chǎn)品,也沒有超級(jí)單品吸引足夠多的粉絲,這也意味著健合集團(tuán)在營銷成人營養(yǎng)品上還有大的深耕空間,接下來Swisse如何利用營銷來打造大的單品或許才是其研究的重點(diǎn)方向。
從PNC方面來看,其實(shí)面臨著與合生元相似的問題,那就是高端化路線有點(diǎn)不合時(shí)宜。
現(xiàn)在健合旗下?lián)碛蠸olid Gold和Zesty Paws兩大寵物營養(yǎng)及護(hù)理品牌。但有意思的是,在報(bào)告期內(nèi),Solid Gold 寵物食品銷售額因持續(xù)進(jìn)行渠道優(yōu)化及產(chǎn)品組合高端化而下跌,而Zesty Paws在北美卻仍保持雙位數(shù)水平增長。
這不難理解,一是雖然現(xiàn)在國內(nèi)養(yǎng)寵趨勢(shì)越來越明顯,但是和英美等這種發(fā)達(dá)國家相比,無論在養(yǎng)寵觀念還是大眾消費(fèi)能力方面,國內(nèi)市場(chǎng)都還有著不小的差距存在。
二是現(xiàn)在正處于消費(fèi)降級(jí),中產(chǎn)退潮的特殊時(shí)期,從淘寶Solid Gold的店鋪來看,動(dòng)輒一袋3磅貓糧就要128元(券后價(jià)),這對(duì)于現(xiàn)在養(yǎng)寵主力軍的工薪階層來說,無疑是個(gè)不小的經(jīng)濟(jì)壓力。
所以客觀講,健合的PNC業(yè)務(wù)在當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間確實(shí)會(huì)有所受限,至少在此次消費(fèi)降級(jí)過渡前不大有可能再上一個(gè)臺(tái)階。所以在PNC上,建議健合集團(tuán)深耕國外發(fā)達(dá)市場(chǎng),畢竟無論是旗下的素力高品牌,還是快樂一爪品牌,都是收購美國的寵物食品與營養(yǎng)公司,在海外的影響力也更高一些。
拿明天的錢還今天的債,健合集團(tuán)在鋼絲上跳舞?
除了在PNC上收購海外公司,ANC的Swisse品牌才是健合集團(tuán)為了公司轉(zhuǎn)型收購的最早的海外公司。
不斷地收購為健合集團(tuán)開辟第二,第三增長曲線,幫助健合集團(tuán)分擔(dān)了的奶粉行業(yè)帶來的壓力,但也遺留了財(cái)務(wù)問題。
就像前段時(shí)間,健合發(fā)布公告稱與香港上海匯豐銀行有限公司就提供定期貸款融資、循環(huán)信貸融資,連同定期貸款融資統(tǒng)稱訂立銀團(tuán)融資協(xié)議,總金額相當(dāng)于5.6億美元,約39億元人民幣。
借錢干啥呢?“定期貸款融資借入的金額,將用作悉數(shù)償還或提前償還本集團(tuán)于現(xiàn)有融資下的債務(wù)”……
直白點(diǎn)說就是:借明天的錢,償還現(xiàn)在的債務(wù)。
事實(shí)上,從資產(chǎn)負(fù)債表來看,健合也確實(shí)是個(gè)典型的高杠桿經(jīng)營企業(yè),資產(chǎn)負(fù)債率常年都在64%以上波動(dòng)。就比如今年上半年,天眼查APP顯示:健合的資產(chǎn)負(fù)債率就達(dá)到了68.23%。
而且在這樣高的資產(chǎn)負(fù)債率背景下,其中健合的無形資產(chǎn)、商譽(yù)還分別為54.7億元和77.48億元,合計(jì)132.18億元,占總資產(chǎn)的65.02%。
也就是說,在健合今年上半年203.3億元的總資產(chǎn)規(guī)模中,有一半多的資產(chǎn)都是“虛”的。
可問題是,對(duì)應(yīng)的138.7億元的總負(fù)債卻是實(shí)實(shí)在在的。比如說,流動(dòng)負(fù)債中的“計(jì)息銀行貸款及其他借款”就高達(dá)了55.55億元,非流動(dòng)負(fù)債中的“計(jì)息銀行貸款及其他借款”也達(dá)到了18.35億元,兩項(xiàng)合計(jì)就超過了70億元。
也難怪今年上半年,包括計(jì)息銀行貸款及優(yōu)先票據(jù)等融資成本,就達(dá)到了4.33億元,算是成了壓垮健合凈利潤表現(xiàn)的“最后一根稻草”。
而且說起這個(gè)利息,那還真是要為健合投資者們降降溫,提個(gè)醒。
原因無他,雖然此次健合再融資信貸的協(xié)議條款(包括利率)及條件沒有明說,只是按照該類債務(wù)融資的慣常商業(yè)條款進(jìn)行,但此前健合的部分貸款利息率實(shí)在是高,有的甚至能達(dá)到13.5%,為2023年凈利率的3倍之多。
比如在去年6月份,健合就接連發(fā)行了有關(guān)5820.7萬美元于2026年到期的13.5%優(yōu)先票據(jù)及1.42億美元于2026年到期的13.5%優(yōu)先票據(jù)。
當(dāng)然,在綜合各種結(jié)構(gòu)性貸款,以及部分低利率貸款后,健合在2023年年報(bào)中表示,其隱含年化利息開支率(包括是上述對(duì)沖的利益)為7.0%。雖然有所下滑,但仍明顯高于同期凈利率表現(xiàn)……
那么在這種情況下,健合的整體經(jīng)營理應(yīng)很危險(xiǎn)才對(duì),但是把時(shí)間線拉長來看,健合近年來卻似乎一直都在走高負(fù)債發(fā)展路線?
原因也很簡單,即健合的業(yè)務(wù)市場(chǎng)邏輯足夠硬,能夠靠著強(qiáng)勁的經(jīng)營性現(xiàn)金流,持續(xù)支撐其走在高杠桿的風(fēng)險(xiǎn)線上。
自健合集團(tuán)2015年開始,先后收購Swisse、Solid Gold和Zesty Paws后,時(shí)至今日,健合的成人營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)營收占比已達(dá)到了51.6%,遠(yuǎn)超嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)的33.1%,健合集團(tuán)因此看起來更像是一家保健品營養(yǎng)公司。
對(duì)應(yīng)的,2015年健合的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額尚且為3.66億元,但到了2016年便猛增至15.43億元,此后一直都波動(dòng)維持在10億元之上。甚至今年上半年就達(dá)到了10.53億元,接近去年一整年的10.97億元規(guī)模。
從這個(gè)角度看,哪怕利潤跟不上,但靠著穩(wěn)定的經(jīng)營性現(xiàn)金流,健合也能把借款還債這條高杠桿之路走通。但問題是,這對(duì)投資者和管理層們來說就相當(dāng)不討喜了。
畢竟,現(xiàn)在市場(chǎng)的風(fēng)向是千變?nèi)f化的,而健合留給自己的犯錯(cuò)空間或者說財(cái)務(wù)安全冗余實(shí)在是太過有限了。
不僅業(yè)務(wù)表現(xiàn)不能拉胯,特別是作為營收支柱的中國區(qū)更不能出現(xiàn)大的變動(dòng),而且還要確保每年的款項(xiàng)都能夠及時(shí)收回,否則就可能出現(xiàn)牽一發(fā)而動(dòng)其全身的高杠桿爆雷。
可偏偏現(xiàn)在,雖然今年前三季度健合的成人營養(yǎng)及護(hù)理用業(yè)務(wù)同比增長8.2%,寵物營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)同比增長5.4%,但相較于去年同期的增速,均已出現(xiàn)了大幅放緩。
如果再帶著一個(gè)“拖油瓶”的嬰配奶粉業(yè)務(wù)的話,可能就出現(xiàn)一步亂,步步亂的風(fēng)險(xiǎn)。所以,如何優(yōu)化業(yè)務(wù)策略,提升國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,或許就成了健合集團(tuán)接下來的重中之重……
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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12)危害未成年人身心健康的;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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