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汽車低頻高價的性質(zhì)決定了其消費決策鏈路和周期較其它消費品更長。而在存量經(jīng)濟時代,更長的消費者決策鏈路和周期意味著“以消費者為中心”的策略將全面滲透至車企經(jīng)營戰(zhàn)略,車企急需打好數(shù)據(jù)體系的基建,以精細化運營能力去撬動新的客戶關(guān)系,率先贏得消費者紅利。
精細化運營的本質(zhì)是基于數(shù)據(jù)能力,實現(xiàn)人貨場的精準(zhǔn)匹配。拆解而言,即針對業(yè)務(wù)場景,完成維度和指標(biāo)的定義、標(biāo)簽的梳理搭建、人群的圈選等數(shù)據(jù)價值萃取過程,找到運營增長機會。而后輔以營銷自動化工具,進一步優(yōu)化運營動作實現(xiàn)大規(guī)模自動化的個性化觸達互動,從而將數(shù)據(jù)價值真正賦能于業(yè)務(wù)場景。整個過程本質(zhì)上由分析、策略、行動和迭代四個環(huán)節(jié)牢牢相扣。
目前車企與消費者之間的非廣告類觸點愈發(fā)多樣且頻繁,由此產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù)體量。由于數(shù)據(jù)質(zhì)量、價值參差不齊,車企首先需基于目標(biāo)拆解度量模型和用戶生命旅程模型分解業(yè)務(wù)目標(biāo)與流程,從而規(guī)劃適用于具體業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)指標(biāo),以場景化指標(biāo)牽引,規(guī)劃數(shù)據(jù)從采集到應(yīng)用的全流程。
在接入場景化指標(biāo)覆蓋的全域數(shù)據(jù)后,基于One ID整合全域數(shù)據(jù),車企可實現(xiàn)人-車-顧問三大核心要素One-ID關(guān)聯(lián),積累與沉淀統(tǒng)一而完整的用戶數(shù)據(jù)與路徑圖,掌握車主全生命周期的關(guān)鍵價值點。
同時,針對“客戶、車、顧問、店、內(nèi)容、渠道、商品”等多樣化場景,構(gòu)建平臺化、服務(wù)化、價值化的標(biāo)簽體系,滿足車企全要素、動態(tài)化、全域化、效能導(dǎo)向的標(biāo)簽需求,進一步提升標(biāo)簽維度與厚度、提升標(biāo)簽動態(tài)更新能力、提升標(biāo)簽健康度與置信度,從而幫助車企以數(shù)據(jù)形式解釋消費者當(dāng)前狀態(tài)和需求,以支持后續(xù)精細化運營。
精細化運營的核心在于千人千面的運營策略,就像一千個人眼中有一千個哈姆雷特,關(guān)鍵在于如何洞察并滿足。
目前科學(xué)的運營策略是將業(yè)務(wù)運營動作拆解成數(shù)以萬計的數(shù)據(jù)標(biāo)簽,以支持用戶分層分群并指導(dǎo)車企用戶運營做什么、怎么做,而后進行人群圈選將用戶劃分成一個個精細化的人群包,支撐多元化的運營需求。
縱向用戶分層,驅(qū)動精細化的潛客/??瓦\營
1)使用標(biāo)簽進行交叉,并對用戶進行分層
在豐富的用戶行為標(biāo)簽基礎(chǔ)上,基于私域活躍度的行為類標(biāo)簽(如觸點訪問、登陸頻次、分享次數(shù)、行為評分等);購車意向度預(yù)測的用戶屬性類標(biāo)簽(劃分潛客/??退幧芷诩百徺I意向)對用戶進行分層,主要分為:
低意向&低活躍人群
低意向&高活躍人群
高意向&低活躍人群
高意向&高活躍人群
2)根據(jù)用戶行為+標(biāo)簽構(gòu)建人群
例如:【行為滿足】在私域90天內(nèi)分享3次以上并訪問過觸點,并在不同渠道產(chǎn)生過留資問詢、試駕、預(yù)訂行為;【標(biāo)簽滿足】高購買意愿、高購買能力的非車主/車主;
將其定義為對高意向&高活躍人群。
3)運營策略
重點引導(dǎo)到店;
組合優(yōu)惠激發(fā)下定
4)運營動作
意向車型調(diào)研;
對比試乘車型調(diào)研征集;
消費金融方案宣導(dǎo);
經(jīng)銷商確定近期購買意向
5)觸達通道
銷售顧問電聯(lián);
APP、企業(yè)微信、短信等私域渠道觸達
橫向用戶分群,匹配精細化運營策略
當(dāng)下圈層文化、生活方式等新型消費理念對汽車消費決策有著更為強勁的牽引性,傳統(tǒng)的基礎(chǔ)人口特征分析或零散的消費者標(biāo)簽,均已無法滿足車企對于人群定位的訴求。
為此,車企需要在用戶分層基礎(chǔ)上,通過用戶的行為過程(搜索記錄、廣告點擊記錄、客服溝通記錄等)、用戶屬性標(biāo)簽(性別、年齡、購買力等)以及衍生標(biāo)簽(時尚敏感度、技術(shù)關(guān)注度等)對用戶進行細分,如品牌中堅型、技術(shù)新銳型、家庭尊享型等專屬于品牌的分群類型,運用到不同品牌、業(yè)務(wù)及部門中,匹配以精細化運營策略。如為品牌中堅型提供積分/榮譽雙成長激勵,并推送品牌故事,強化用戶品牌粘性;為家庭尊享型提供家庭視角營銷,推送家庭自駕游等美好場景,驅(qū)動價值轉(zhuǎn)化等。
在用戶分層分群策略指導(dǎo)下,如何快速、精準(zhǔn)實現(xiàn)人群圈選這一動作極為考驗產(chǎn)品能力。
以某車企為例,該品牌搭載全新技術(shù)的車型即將上市,為此運營人員期望觸達技術(shù)新銳型用戶,實現(xiàn)最大程度的曝光與關(guān)注度。但在人群圈選時,卻面臨以下痛點:
1、僅支持用戶標(biāo)簽維度圈選,缺少行為的多維度屬性;
2、圈選條件復(fù)雜,查詢難度高,標(biāo)簽儲存空間占用大;
3、對時效性要求高,查詢難度高,從而造成人群計算過慢。
為了解決以上難題,創(chuàng)略科技受眾精準(zhǔn)圈選引擎在產(chǎn)品性能、支撐場景、易用性、安全性方面皆實現(xiàn)了升級。
靈活篩選能力:支持動態(tài)日期、等值比較、數(shù)值大小范圍比較等多重或/且的方式多重規(guī)則疊加,細化符合場景的目標(biāo)人群,滿足企業(yè)靈活組合的篩選需求;
多維度行為數(shù)據(jù):標(biāo)簽+行為的用戶圈選,任何業(yè)務(wù)記錄的數(shù)據(jù)如用戶互動、用戶購買、用戶權(quán)益等都可以構(gòu)建成行為數(shù)據(jù)集,加入行為圈選模型中,最大程度圈選用戶;
分析性能拓展:在高規(guī)模數(shù)據(jù)查詢的極度環(huán)境下,依然保持高性能的交互式分析能力,秒級快速響應(yīng)。
精細化運營最終的落腳點是對用戶的觸達,通過營銷自動化工具MA,車企自動化完成觸達動作,實現(xiàn)與消費者的個性化互動,驅(qū)動從標(biāo)簽到觸達的數(shù)據(jù)流程和業(yè)務(wù)流程的貫通,賦能精細化運營。
基于確定人群,全量或增量的對目標(biāo)用戶進行營銷
創(chuàng)略營銷自動化工具具有強大的可拓展性,可根據(jù)不同數(shù)據(jù)量的客戶提供不同的部署方案,同時利用多實例的方式支持短信、微信、彈窗等私域全渠道億級用戶的秒級觸達,實現(xiàn)推送效率最大化。
基于業(yè)務(wù)目標(biāo)實現(xiàn)人群圈選后,車企可根據(jù)其人群特點制定精準(zhǔn)營銷內(nèi)容并設(shè)置定期推送進行有效干預(yù)與引導(dǎo),如對品牌中堅型人群發(fā)送會員權(quán)益或品牌文化加強情感鏈接,增加維修、換購機會。
基于業(yè)務(wù)或埋點實時事件,對用戶進行實時營銷觸達
當(dāng)消費者與車企私域觸點產(chǎn)生交互后,業(yè)務(wù)系統(tǒng)實時獲取消費者標(biāo)簽,并通過規(guī)則配置和推薦算法建立消費者-內(nèi)容-業(yè)務(wù)場景的關(guān)聯(lián)關(guān)系,驅(qū)動三者的個性化匹配。
而后,運營人員可在數(shù)據(jù)處理過程中使用營銷畫布預(yù)設(shè)客戶行為路徑,若客戶行為滿足預(yù)設(shè)條件,如下單購買、關(guān)注公眾號等,則實時觸達相關(guān)內(nèi)容、活動的推送。
根據(jù)實際觸達轉(zhuǎn)化與消費者體驗反饋,對數(shù)據(jù)運營策略進行迭代反饋,如優(yōu)化數(shù)據(jù)源、豐富標(biāo)簽維度、調(diào)整標(biāo)簽權(quán)重、重新配置用戶分層分群邏輯等,以整體的宏觀視野、單點的細節(jié)把控,實現(xiàn)用戶運營策略的長期優(yōu)化。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)