視頻號(hào)與微信公眾號(hào)、社群、企業(yè)微信等各場(chǎng)景打通，有著獨(dú)特的公域+私域聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)。4月，視頻號(hào)直播全面升級(jí)商家激勵(lì)計(jì)劃，私域換公域的機(jī)制，將私域優(yōu)勢(shì)更加明晰化。

品牌商家如何聯(lián)動(dòng)企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)+視頻號(hào)直播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新增長(zhǎng)？

零食品牌良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)公私域聯(lián)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)視頻號(hào)直播轉(zhuǎn)化，從2021年9月至今：

良品鋪?zhàn)右曨l號(hào)直播間累計(jì)GMV破500萬(wàn)，觀看人數(shù)超390萬(wàn)+，導(dǎo)流客戶至私域大幅增長(zhǎng)。

前期，良品鋪?zhàn)又饕獓L試了小程序直播，但直播間用戶來(lái)源受限，以老客為主。后轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)直播，借助視頻號(hào)公私域流量互通的特點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)了直播間流量增長(zhǎng)、GMV增長(zhǎng)。

良品鋪?zhàn)邮侨绾瓮ㄟ^(guò)公私域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)直播間高轉(zhuǎn)化的呢？做好一場(chǎng)視頻號(hào)直播，關(guān)鍵需要做好哪些工作呢……

作為良品鋪?zhàn)拥囊曨l號(hào)服務(wù)商，小裂變見證、陪伴了良品鋪?zhàn)右曨l號(hào)直播的發(fā)展。近期，我們還約到了良品鋪?zhàn)右曨l號(hào)直播負(fù)責(zé)人，深聊良品鋪?zhàn)拥囊曨l號(hào)直播玩法，希望這些玩法對(duì)你有啟發(fā)。

品牌：良品鋪?zhàn)?/p>

行業(yè)：電商零售行業(yè)

關(guān)鍵詞：視頻號(hào)直播、公私域聯(lián)動(dòng)、直播賣貨、直播運(yùn)營(yíng)

核心數(shù)據(jù)：私域客戶1800萬(wàn)+、直播GMV500萬(wàn)+、直播觀看人數(shù)390萬(wàn)+

01

私域搭建，積累私域客戶池

疫情常態(tài)化使得許多品牌的生意受到了沖擊，很多品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上私域經(jīng)營(yíng)。2021年初，良品鋪?zhàn)尤刖炙接?，憑借著豐富的線下資源和系統(tǒng)化的私域運(yùn)營(yíng)策略，至今，良品鋪?zhàn)铀接蛞逊e累沉淀1800萬(wàn)+用戶、社群用戶210萬(wàn)+。

通過(guò)私域客戶積累，私域運(yùn)營(yíng)為后續(xù)私域賦能視頻號(hào)直播用戶觸達(dá)、直播轉(zhuǎn)化提供用戶來(lái)源、建立用戶信任。

1）線上線下聯(lián)動(dòng)，多渠道導(dǎo)流私域

①賦能門店導(dǎo)流，線下門店導(dǎo)流線上

良品鋪?zhàn)佑?000家線下門店，8000+門店導(dǎo)購(gòu)，為充分運(yùn)營(yíng)門店資源，將線下用戶導(dǎo)流線上，除了將品牌私域運(yùn)營(yíng)策略同步給門店導(dǎo)購(gòu)，良品鋪?zhàn)舆€通過(guò)賦能門店導(dǎo)購(gòu)特權(quán)、開展激勵(lì)政策，提高門店導(dǎo)流效率。

良品鋪?zhàn)訒?huì)給到門店導(dǎo)購(gòu)一些特權(quán)，比如門店無(wú)門檻優(yōu)惠券，導(dǎo)購(gòu)可運(yùn)用優(yōu)惠權(quán)益，吸引線下客戶添加企業(yè)微信號(hào)，進(jìn)入企業(yè)微信群。

此外，針對(duì)導(dǎo)流效果優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)，良品鋪?zhàn)訒?huì)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，并邀請(qǐng)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行內(nèi)容分享，整理成案例在內(nèi)部推廣，讓門店導(dǎo)購(gòu)愿意將客戶導(dǎo)流企業(yè)微信、學(xué)會(huì)將客戶導(dǎo)流企業(yè)微信。

②設(shè)置導(dǎo)流“鉤子”，線上多渠道導(dǎo)流

入局私域前，良品鋪?zhàn)右呀⑵鸸娞?hào)、視頻號(hào)等自媒體平臺(tái)，天貓、京東等電商平臺(tái)，這些線上平臺(tái)渠道用戶多為已購(gòu)用戶或目標(biāo)用戶，對(duì)品牌有一定認(rèn)可度。

良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)各平臺(tái)特性，在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、商城小程序、電商平臺(tái)等多個(gè)線上渠道，設(shè)置導(dǎo)流“鉤子”，吸引用戶添加良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)微信號(hào)，進(jìn)入企業(yè)微信群。

多平臺(tái)導(dǎo)流企業(yè)微信

2）精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)，為直播“蓄水”

良品鋪?zhàn)拥纳缛悍譃殚T店群、福利群等類型社群，針對(duì)不同的社群，開展差異化的運(yùn)營(yíng)策略，將用戶持續(xù)留在群內(nèi)，為直播間“蓄水”。

比如，門店群用戶主要來(lái)自線下門店，店長(zhǎng)會(huì)日常在群內(nèi)開展福利互動(dòng)、發(fā)布種草信息，周末會(huì)在群內(nèi)發(fā)布自營(yíng)外賣信息，方便不想到店購(gòu)買的用戶。

通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，為群內(nèi)用戶提供福利、服務(wù)價(jià)值，持續(xù)留住客戶。

02

公私域聯(lián)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)視頻號(hào)直播增長(zhǎng)

1）直播前，進(jìn)行直播準(zhǔn)備

直播前，關(guān)鍵要做好直播策劃、直播間選品和直播預(yù)熱。

①明確直播主題，規(guī)劃直播內(nèi)容

明確、有吸引力的直播主題是吸引用戶觀看直播的第一步。良品鋪?zhàn)幽壳懊恐艿闹辈ス?jié)奏是“日播+一場(chǎng)爆點(diǎn)直播”，因此每月會(huì)根據(jù)當(dāng)月營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，確定每周的爆點(diǎn)直播時(shí)間，其它時(shí)間進(jìn)行常規(guī)日播，并根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、時(shí)間制定相應(yīng)的直播主題。

比如，周一主題為“元?dú)狻?，元?dú)鉂M滿的元?dú)馊?，主推糕點(diǎn)、零食；周二主題為“宵夜”，周三主題為“追劇”，周四主題為“寵粉日”，周五、周六臨近小長(zhǎng)假，則定為“出游”或“囤貨”的主題……

根據(jù)不同的場(chǎng)景提前制定直播規(guī)劃，確定直播主題，匹配相應(yīng)的直播間貨品。

②直播間選品，決定直播間GMV

直播選品的好壞會(huì)直接影響直播間的成交額，選品的時(shí)候要根據(jù)品牌的實(shí)際情況去做選擇。

良品鋪?zhàn)覵KU數(shù)眾多，有15個(gè)品類，1500+SKU。所以，良品鋪?zhàn)右曨l號(hào)直播間采用“福利品+引流品+暢銷品”的選品結(jié)構(gòu)。

每場(chǎng)直播選擇1-2款福利產(chǎn)品，比如1塊9、9塊9秒殺，新品嘗鮮價(jià)；選擇3-5款引流品；再挑選10個(gè)左右的暢銷品，組成一場(chǎng)直播的貨品結(jié)構(gòu)。

良品鋪?zhàn)又辈ラg產(chǎn)品

③多渠道預(yù)熱，私域聚集撬動(dòng)公域流量

用戶預(yù)約直播后，開播前，會(huì)以置頂彈窗的形式，提醒用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，觀看直播，因此直播前的預(yù)熱、宣傳，提醒用戶預(yù)約直播，是保證開播后用戶觀看的有效保障。

開播前，良品鋪?zhàn)訒?huì)通過(guò)線上、線下等多渠道進(jìn)行直播宣傳、預(yù)熱，吸引用戶提前預(yù)約直播，為直播間“蓄流”。

開播后，從私域引入的非視頻號(hào)觀眾數(shù)越多，平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的流量券也越多。流量券將在直播結(jié)束后發(fā)放，有效期7天，可通過(guò)私域流量換取更多公域流量新用戶進(jìn)入直播間。

• 公眾號(hào)文章直播預(yù)熱

針對(duì)爆點(diǎn)直播，良品鋪?zhàn)訒?huì)在直播前一天、前幾個(gè)小時(shí)，或幾分鐘前，發(fā)布公眾號(hào)直播預(yù)告推文，傳遞整場(chǎng)直播活動(dòng)，包括直播間專屬福利、直播間爆品、直播間好物等信息，進(jìn)行直播內(nèi)容宣傳、預(yù)熱的同時(shí)，吸引用戶提前點(diǎn)擊預(yù)約直播。

• 小程序直播預(yù)約展示

良品鋪?zhàn)有〕绦蚺c視頻號(hào)預(yù)約功能打通，將小程序流量導(dǎo)流直播間。

良品鋪?zhàn)有〕绦蛟O(shè)置“直播”專區(qū)，包括“會(huì)員專屬寵粉直播間展示”和“主題直播”展示?！爸辈ラg寵粉福利專區(qū)”展示福利信息，用戶點(diǎn)擊任一福利，跳轉(zhuǎn)出最近一期直播預(yù)約按鈕，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播。

主題直播區(qū)域展示直播主題，活動(dòng)信息、直播時(shí)間等，用戶點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)主題直播訂閱按鈕，即可預(yù)約該場(chǎng)直播。

• 視頻號(hào)引導(dǎo)預(yù)約

賬號(hào)主頁(yè)、視頻引導(dǎo)預(yù)約

在對(duì)良品鋪?zhàn)油谥辈?fù)盤中，我們發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)右曨l號(hào)側(cè)為單場(chǎng)直播帶來(lái)了2W+的用戶流量，顯然，直播前視頻號(hào)主頁(yè)的預(yù)約展示和視頻預(yù)告給直播帶來(lái)了直觀的宣傳。

視頻號(hào)發(fā)起直播預(yù)約后，用戶進(jìn)入視頻號(hào)主頁(yè)或在良品鋪?zhàn)铀岩凰压俜綄^(qū)會(huì)展示“直播預(yù)約”按鈕，用戶點(diǎn)擊即可預(yù)約直播。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)右曨l號(hào)也會(huì)在直播前發(fā)布直播預(yù)約、宣傳視頻，傳遞直播關(guān)鍵信息，吸引用戶主動(dòng)預(yù)約直播。

視頻號(hào)主頁(yè)/搜一搜品牌官方專區(qū)

直播預(yù)約推廣活動(dòng)，吸引預(yù)約

針對(duì)超級(jí)爆點(diǎn)直播，比如超品日、 618、雙11、雙 12 等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，良品鋪?zhàn)訒?huì)開展直播預(yù)約推廣活動(dòng)，比如邀請(qǐng)3人、10人、20人預(yù)約直播，可獲得相應(yīng)禮品，吸引更多用戶預(yù)約直播。

聯(lián)動(dòng)線下資源、導(dǎo)購(gòu)

良品鋪?zhàn)泳€下門店有3000+電視機(jī)屏幕，根據(jù)良品鋪?zhàn)訕O強(qiáng)的線下門店基礎(chǔ)，小裂變團(tuán)隊(duì)為良品鋪?zhàn)又贫司€上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的玩法。

比如，直播前兩周，聯(lián)動(dòng)線下門店導(dǎo)購(gòu)安排招募門店分享官，通過(guò)預(yù)約拉新活動(dòng)得獎(jiǎng)品+關(guān)聯(lián)銷售提成，同時(shí)發(fā)布短視頻預(yù)約種草，發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)短視頻送大獎(jiǎng)活動(dòng)，利用線下門店資源，為線上視頻號(hào)直播賦能。

良品鋪?zhàn)泳€下門店展示屏展示直播信息

2）直播中，公私域聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)入用戶、轉(zhuǎn)化用戶

①直播中，多渠道、分時(shí)段導(dǎo)流直播間

• 企業(yè)微信導(dǎo)流直播間

良品鋪?zhàn)泳€下門店導(dǎo)購(gòu)，都有企業(yè)微信號(hào)，視頻號(hào)直播開啟前，直播運(yùn)營(yíng)會(huì)給導(dǎo)購(gòu)分發(fā)傳播任務(wù)，直播開啟后，導(dǎo)購(gòu)會(huì)按照安排在不同時(shí)間段在朋友圈、企業(yè)微信群發(fā)送直播內(nèi)容。

比如在晚上八點(diǎn)、十點(diǎn)不同時(shí)間段分別發(fā)送對(duì)應(yīng)直播宣發(fā)信息，吸引企業(yè)微信好友進(jìn)入直播間，觀看直播、參與直播活動(dòng)。

直播快結(jié)束的時(shí)候，在朋友圈、社群再次進(jìn)行宣發(fā)，以“秒殺開始、抽獎(jiǎng)開始、還沒搶的趕緊來(lái)?yè)尅钡壤纥c(diǎn)，吸引用戶進(jìn)入直播間。

• 服務(wù)商推流

除了將自有私域流量導(dǎo)流直播間，良品鋪?zhàn)舆€將借助服務(wù)商推流將公域流量導(dǎo)入直播間。

良品鋪?zhàn)娱_播后，作為良品鋪?zhàn)拥姆?wù)商，小裂變將及時(shí)提供“流量推送”，根據(jù)良品鋪?zhàn)拥目蛻舢嬒瘢M(jìn)行精準(zhǔn)流量的匹配與導(dǎo)入。除了各個(gè)私域渠道的流量外，小裂變還助力良品鋪?zhàn)?，拿到官方的流量池置頂曝光與微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的實(shí)時(shí)紅點(diǎn)推送。

小裂變一般會(huì)在每個(gè)整點(diǎn)的前15分鐘進(jìn)行投流，保證直播間的人氣。

比如，良品鋪?zhàn)映?jí)品牌日直播，結(jié)合良品鋪?zhàn)幼陨淼?800W私域基礎(chǔ)，開播不久，場(chǎng)觀就沖破了20W，這也是良品鋪?zhàn)影偃f(wàn)直播間的基礎(chǔ)。

②把握直播節(jié)奏，留住客戶、轉(zhuǎn)化客戶

• 直播間各司其職，把握直播節(jié)奏

良品鋪?zhàn)又辈ラg的人員配置主要為“主播+運(yùn)營(yíng)助理+直播策劃”。

比如一場(chǎng)爆點(diǎn)直播會(huì)從早上播到晚上，大概由三個(gè)主播輪流直播，每個(gè)主播上播3個(gè)小時(shí)，三個(gè)主播進(jìn)行輪回直播。

運(yùn)營(yíng)助理主要負(fù)責(zé)配合主播的相關(guān)工作，比如展示如何下單，怎么兌獎(jiǎng)等。因?yàn)橹鞑ピ谥辈ミ^(guò)程中不能了解直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，所以直播策劃會(huì)在直播過(guò)程中，實(shí)時(shí)查看直播間數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行直播節(jié)奏的調(diào)整，并同步給主播，確保整場(chǎng)直播有序進(jìn)行。

• 循環(huán)直播，持續(xù)留客

據(jù)往期的直播復(fù)盤，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)，每個(gè)用戶的停留時(shí)間大約為1分鐘左右，所以直播間以1個(gè)小時(shí)為一個(gè)波段。

在此基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)右曨l號(hào)直播間又將其分為兩個(gè)30分鐘，每30分鐘一輪回，其間包括秒殺、抽獎(jiǎng)，不停輪換，持續(xù)留住新進(jìn)來(lái)的用戶。

• 直播互動(dòng)，提升直播間活躍

直播間互動(dòng)活動(dòng)不僅可有效提升直播間的活躍度、氛圍，也可有效激勵(lì)用戶參與直播互動(dòng)、下單，將用戶持續(xù)留住直播間，提升用戶轉(zhuǎn)化。

良品鋪?zhàn)又辈ラg的互動(dòng)玩法主要分為開播獎(jiǎng)、秒殺、抽下單獎(jiǎng)。

開播獎(jiǎng)，直播開啟后，發(fā)起抽獎(jiǎng)，提升直播間的氛圍。秒殺，比如直播間點(diǎn)贊量到5W、10W，即發(fā)起秒殺活動(dòng)。抽下單獎(jiǎng)，針對(duì)在直播間已下單的用戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)。

除了常規(guī)的紅包、抽獎(jiǎng)外，小裂變還為良品鋪?zhàn)硬邉澚司€上直播抽獎(jiǎng)提停留、下單抽獎(jiǎng)促留存提轉(zhuǎn)化、代金券禮包提客單價(jià)等活動(dòng)玩法并得到很好的轉(zhuǎn)化效果。

03

直播精準(zhǔn)引流私域，私域運(yùn)營(yíng)留存新用戶

1）直播間引流客戶至私域

品牌私域流量可助力視頻號(hào)撬動(dòng)更多公域用戶，直播間愿意進(jìn)入品牌私域的用戶往往對(duì)品牌、產(chǎn)品有一定認(rèn)可。

通過(guò)在直播間設(shè)置企業(yè)微信名片、直播貼片，并結(jié)合導(dǎo)流“鉤子”，可引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信號(hào)，進(jìn)入企業(yè)微信群，將公域新用戶精準(zhǔn)沉淀至企業(yè)私域客戶池。

良品鋪?zhàn)釉谥辈ミ^(guò)程中，會(huì)通過(guò)貼片的形式持續(xù)露出企業(yè)微信群二維碼，用戶進(jìn)群可享專屬權(quán)益、參與入群抽獎(jiǎng)等福利，將直播間用戶導(dǎo)入私域。

直播間導(dǎo)流企業(yè)微信群

2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化直播間用戶

通過(guò)直播間進(jìn)入私域的用戶，或?yàn)橐奄?gòu)用戶，或?yàn)楦咭庀蛴脩?，針?duì)通過(guò)直播間入群的用戶，需進(jìn)行精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，將用戶留在群內(nèi)，轉(zhuǎn)化用戶。

針對(duì)通過(guò)直播間入群的用戶，良品鋪?zhàn)訒?huì)發(fā)放專屬入群權(quán)益，并通過(guò)下單有禮等活動(dòng)策略激勵(lì)用戶下單，完成用戶轉(zhuǎn)化。

• 入群有禮：直播結(jié)束后，在粉絲群抽取零食送給群內(nèi)用戶。

• 下單有禮：社群會(huì)有系列福利活動(dòng)，比如下單用戶進(jìn)群后，即可在群里抽獎(jiǎng)，百分百中獎(jiǎng)。

• 社群專享：群內(nèi)會(huì)提前告知直播預(yù)告信息，發(fā)送優(yōu)惠券，群用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券后進(jìn)入直播間下單。

直播越來(lái)越成為商家銷售的主力，隨著微信平臺(tái)持續(xù)賦能視頻號(hào)，視頻號(hào)直播也將成為越來(lái)越多品牌商家的選擇，成為品牌微信生態(tài)私域閉環(huán)中的重要一環(huán)，持續(xù)賦能品牌私域發(fā)展。