過去六年，中國(guó)零售最大的紅利屬于直播電商。

沉浸式的展現(xiàn)、不斷探底的秒殺價(jià)，搭配上國(guó)內(nèi)電子商務(wù)花費(fèi)十幾年建立起的對(duì)規(guī)則和履約的確定性，直播電商讓消費(fèi)流通變得更為高效。

電商繁榮之前，塑造大部分人消費(fèi)習(xí)慣的，是小賣部老板、檔口老板娘、學(xué)校附近的流動(dòng)攤販.....交易發(fā)生在固定圈層，這更偏向于是熟人打造起來(lái)的信任關(guān)系——很長(zhǎng)一段時(shí)間，電商平臺(tái)用平臺(tái)背書、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)拉近和消費(fèi)者的距離，重塑了一種基于平臺(tái)的交易“信任”。

80后、90后的記憶中都有一個(gè)小賣部老板娘

但帶著人情味的熟人社交，其所代表的信任消費(fèi)，是比線上更大的市場(chǎng)。

直播電商帶來(lái)的體驗(yàn)連接，是流量變現(xiàn)的高效途徑。對(duì)于以追求效率和信任為核心價(jià)值的線上平臺(tái)來(lái)說，兩者要如何有效匹配？是時(shí)候該停下來(lái)想想了。

5月13日，快手電商召開引力大會(huì)，繼去年提出“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略之后，在“大搞產(chǎn)業(yè)帶”基礎(chǔ)上升級(jí)出“大搞快品牌”，在未來(lái)一年內(nèi)將扶持500個(gè)以上快品牌。

“信任電商在我們的眼里，就是通過體驗(yàn)價(jià)格比，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更好?！笨焓指呒?jí)副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上表示，快品牌是在信任電商的基礎(chǔ)上、快手電商生態(tài)里生長(zhǎng)出來(lái)的一批重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家。

換句話說，它很新，被歸類在平臺(tái)原生的“新品牌”范疇，但它又和過去我們提及的新品牌有所不同——快品牌經(jīng)營(yíng)的不單純是消費(fèi)者關(guān)系，而是一種粘性更高的粉絲關(guān)系，類似于原先熟人社會(huì)中以“人與人之間情感鏈接”為核心的交易路徑。

直播間里的“半熟人經(jīng)濟(jì)”

在美妝品牌韓熙貞的快手直播間里，老鐵們會(huì)用“妮姐”這一更具親昵性質(zhì)的稱呼喊她。翻看妮姐的日常內(nèi)容分享，生活和工作緊密融合——分享和老公的美照，記錄兒女的親子時(shí)光，講述對(duì)婚姻、教育、人生方面的觀點(diǎn)。

生活經(jīng)歷的真實(shí)展現(xiàn)，是將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z的第一步，一個(gè)立體飽滿的真實(shí)人設(shè)和形象，是構(gòu)建起信任電商私域陣地的關(guān)鍵。就好比線下購(gòu)物，消費(fèi)者天然對(duì)自己熟悉的導(dǎo)購(gòu)、偏愛的飯館老板、習(xí)慣的托尼老師有信賴感，他們熟悉來(lái)消費(fèi)的是哪里人、有哪些家庭成員、最近生活狀態(tài)如何。這也是快手“老鐵文化”所賦予的獨(dú)特電商基因。

分享生活拉近和粉絲的距離

被粉絲調(diào)侃為“冰城車王”的大瑩子，是一個(gè)在哈爾濱賣車品的主播，她最早在線下經(jīng)營(yíng)一家洗車店，受電商的沖擊加上疫情的影響，線下生意開始走下坡路。2021年，大瑩子的生意在快手爆發(fā)，她的粉絲數(shù)很快破了50萬(wàn)，月銷售額從40萬(wàn)一路漲到破200萬(wàn)，是原先線下的好幾倍。大瑩子的洗車店，如今成了一個(gè)粉絲俱樂部，無(wú)論是東北當(dāng)?shù)氐姆劢z，還是去哈爾濱旅游的粉絲，都能在這里得到免費(fèi)洗車、檢修、保養(yǎng)等附加服務(wù)。

建立鏈接點(diǎn)、提供更具體驗(yàn)感的附加價(jià)值，是將粉絲轉(zhuǎn)為為鐵粉的第二步。這種附加價(jià)值可以是具體的洗車服務(wù)，也可以是經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和選品等多元化內(nèi)容。

起初只是拍攝短視頻宣傳其線下實(shí)體店的露露，有十幾年茶行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，去年11月，露露的線上GMV突破123萬(wàn)，平均客單價(jià)265元，粉絲復(fù)購(gòu)率高達(dá)93.8%——強(qiáng)私域、高復(fù)購(gòu)，曾是線下做熟客生意的邏輯，如今也被搬到線上。露露會(huì)為茶友準(zhǔn)備四季茶友會(huì)，整理編寫的小冊(cè)子上，詳細(xì)記錄了每一種茶的利弊、適用人群、泡法等專業(yè)知識(shí)。

老鐵文化，在快手平臺(tái)上培育了一種差異化的交易關(guān)系。

商家擅長(zhǎng)“交朋友”，會(huì)整花活，和消費(fèi)者不單純是銀貨兩訖還有體驗(yàn)鏈接。這種獨(dú)特性讓快手商家有高于行業(yè)均值的復(fù)購(gòu)率和粉絲粘性，為平臺(tái)帶來(lái)了獨(dú)特的私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值，也構(gòu)建起快手電商的底層邏輯：和貨架式電商、信息推薦流所依賴的算法驅(qū)動(dòng)不同，快手希望通過以“人”為核心的運(yùn)營(yíng)，將線下的“半熟人”經(jīng)濟(jì)復(fù)刻到線上。

“快品牌”是什么

線下的一家服裝店，覆蓋范圍有多大？

周邊社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)，生活在同個(gè)圈層的居住、學(xué)習(xí)和工作人口，就是生意的極限——哪怕老板娘舌燦蓮花、情商卓越，好口碑也就局限在方圓5-10公里。這頂多是生意，難以形成有影響力的品牌。熟人經(jīng)濟(jì)，在線下受制于近場(chǎng)距離，發(fā)揮空間有限。

過往，傳統(tǒng)電商模式的做法是把貨先搬到線上，有好的價(jià)格、好的貨品，平臺(tái)通過規(guī)則和服務(wù)，可以取代原先“老板”這一角色所提供的部分功能。

在此過程中，電商平臺(tái)孵化自己的原生品牌，不僅可以豐富平臺(tái)的貨品供給、吸引更多層次的消費(fèi)者，還可以打造商品的差異化、挖深平臺(tái)的護(hù)城河。尤其在中國(guó)，電商平臺(tái)早已脫離了單純的交易場(chǎng)范疇，上游深入到生產(chǎn)基地和供應(yīng)鏈，中游鏈接著產(chǎn)品研發(fā)和推廣分銷，平臺(tái)張開的毛細(xì)血管深入到商業(yè)和品牌的每個(gè)孕育環(huán)節(jié)。

快手電商提出快品牌，一方面是將流量給到更多潛力商家；另一方面也是做深自己的電商業(yè)務(wù)，走出差異化的電商路線——讓“人”和“貨”一起翻到線上，打造以人驅(qū)動(dòng)貨的品牌，這是快手電商的特點(diǎn)。

小大人定制童裝，誕生于中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)帶湖州織里，在快手上擁有400多萬(wàn)粉絲，品牌自播月銷售額在3000-6000萬(wàn)。創(chuàng)始人是典型的夫妻搭檔，最早在安徽蚌埠做縣城生意，經(jīng)營(yíng)了四年線下實(shí)體店。“起初我們就17、8個(gè)人，主播是我老婆，后來(lái)慢慢人多起來(lái)，到現(xiàn)在有差不多70個(gè)人，后來(lái)才招人培養(yǎng)專業(yè)主播。”小大人定制童裝創(chuàng)始人告訴記者，去年他們推出了高端子品牌泡泡多，目前也正在從人設(shè)中抽離，加速品牌化的進(jìn)程中。

“原先我們的直播間強(qiáng)人設(shè)，想換一個(gè)主播播的時(shí)候，數(shù)據(jù)上就會(huì)起伏較大，我們從去年下半年到今年做了品牌，轉(zhuǎn)變方向后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不管誰(shuí)播都能達(dá)到同樣的效果?！?/p>

換句話說，以人驅(qū)動(dòng)貨，實(shí)際上是將人的影響力賦予給直播間和貨。快品牌通過建立和粉絲的聯(lián)系，做強(qiáng)“人”（主播）以及“場(chǎng)”（直播間）的口碑和價(jià)值，進(jìn)而帶動(dòng)商品和內(nèi)容的流通。同時(shí)，以人為影響力培育的品牌，實(shí)際上指向的并非是過去線下完全的“熟人經(jīng)濟(jì)”，而是一種帶半標(biāo)品服務(wù)（比如假一賠九、退款不退貨等）的“半熟人經(jīng)濟(jì)”，它不受線下距離限制，線上放大中小商家個(gè)性魅力提供了解題的思路。

此次發(fā)布會(huì)上，快手首次提出了“高體驗(yàn)價(jià)格比”的概念。這個(gè)略顯拗口的詞匯，實(shí)際上也是在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化做平衡——不單純是可量化的性價(jià)比，而是包含服務(wù)和體驗(yàn)。

笑古解釋，“今天我們認(rèn)為快品牌具備3個(gè)最核心的特征。一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高‘體驗(yàn)-價(jià)格比’；三是強(qiáng)私域、強(qiáng)復(fù)購(gòu)?！逼渲?，做高體驗(yàn)價(jià)格比是快品牌是否成立的關(guān)鍵，商家可以從理性角度提供高性價(jià)比的商品，做低價(jià)格——這向來(lái)是產(chǎn)業(yè)帶商家的優(yōu)勢(shì)；也能從感性的角度，做高體驗(yàn)，提供粉絲服務(wù)——無(wú)論是服務(wù)商，還是平臺(tái)，都可為此提供豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

這也是為什么快品牌在現(xiàn)階段被推出的原因，這是由平臺(tái)生態(tài)（信任電商、半熟人經(jīng)濟(jì)的底色）、商業(yè)邏輯（人驅(qū)動(dòng)貨）、資源優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)業(yè)帶商家資源）共同決定的。

快手電商“明牌”

去年10月，快手在信任電商的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)新的詞匯：“新市井電商”。

快手高級(jí)副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬解釋，目前在快手APP內(nèi)，公域和私域分別都有兩種形態(tài)?！肮蚍矫?，最為傳統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)，我們把它比喻成‘市集’，有一系列精美商業(yè)化內(nèi)容的精選頁(yè)，我們把它比喻成‘商街’；私域方面，我們關(guān)注頁(yè)是私域流量的儲(chǔ)備池，我們把它叫做‘社區(qū)’，每一個(gè)達(dá)人、品牌的主頁(yè)其實(shí)就是‘店鋪’，是一個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地，也是一個(gè)持續(xù)復(fù)購(gòu)發(fā)生的地方?！笔屑⑸探?、社區(qū)、店鋪，組成了快手的“新市井”。

在這套邏輯下，商家和供給被分解的更細(xì)。過往，短視頻平臺(tái)對(duì)電商的摸索多以跟隨和學(xué)習(xí)為關(guān)鍵詞。有業(yè)內(nèi)人士表示，2018-2020年，快手電商生態(tài)野蠻生長(zhǎng)，商家的崛起和出現(xiàn)，其實(shí)是快于平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的，也就是說，業(yè)務(wù)跑在了前面，但方向和未來(lái)并不明晰。

2021年開始，電商業(yè)務(wù)成為快手的增長(zhǎng)引擎。此次最新推出的“大搞新品牌”，就是由原本的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”升級(jí)而來(lái)，指向的更多是白牌商家；結(jié)合去年快手成立品牌團(tuán)隊(duì)，持續(xù)引入傳統(tǒng)品牌商家，不難看出，快手電商的策略是，是白牌為基底，引入傳統(tǒng)品牌、孵化平臺(tái)原生的“快品牌”，這成為兩條清晰的路徑。

如果從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，快手2021年電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，在沖向萬(wàn)億規(guī)模下一個(gè)階段性目標(biāo)時(shí)，聚焦電商，做大這種比較優(yōu)勢(shì)，已是快手當(dāng)前選擇的出路。

在抖音電商，基于算法的參照系里，快手更偏向于經(jīng)營(yíng)而非運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)私域、高復(fù)購(gòu)，但這也一定程度上提高了對(duì)商家經(jīng)營(yíng)能力的要求。半熟人經(jīng)濟(jì)、信任電商的故事聽起來(lái)是性感的，但如何和消費(fèi)者鏈接起獨(dú)特的聯(lián)系？營(yíng)銷和推廣可量化，但獨(dú)特的聯(lián)系和體驗(yàn)，沒有方法論和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)之說，或許也永遠(yuǎn)不會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)的答案模板。

從零售電商、平臺(tái)電商、內(nèi)容電商、社交電商到直播電商，在過去20年里，中國(guó)誕生了豐富的電商發(fā)展方向，形成了如今多樣化的市場(chǎng)環(huán)境。行業(yè)慣于去分析和評(píng)判不同模式的優(yōu)劣，但消費(fèi)者本就是多層次多元化的——有喜歡自己搜索品牌和商品的，也有喜歡算法推薦和主播互動(dòng)的；有喜歡便宜的、質(zhì)量好的，也有喜歡小眾的、獨(dú)特設(shè)計(jì)感的......

跳出商業(yè)視角去看待，不外乎都是個(gè)人選擇而已。商業(yè)發(fā)展潮流，則都是歷史的注腳。