5月13日，快手電商在北京舉辦2022引力大會圓滿落幕，大會以“新市井電商——信任鑄就增長新紅利”為主題。

大會上快手電商總結(jié)了過去一年的階段性成績，并公布了2022年最新戰(zhàn)略：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商。

其中“大搞快品牌”作為新增戰(zhàn)略，是去年“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的戰(zhàn)略升級?？焓蛛娚填A(yù)備在2022年用超過230億的流量，扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿，讓一億老鐵買到高體驗(yàn)價(jià)格比的好物。

1、2022年戰(zhàn)略升級，展望快手電商藍(lán)圖

要想觸碰快手電商2022年最新戰(zhàn)略的理論根基，就得先深入理解新市井電商的定義。

對于定義，大會是這樣闡釋：新市井電商就是以直播間為超級節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動的體驗(yàn)型電商?！边@也體現(xiàn)了數(shù)字化市井電商新范式，圍繞著貨的多元性、人的內(nèi)容化、場的溫度感而展開。

正因?yàn)榛谶@一定位，所以在消費(fèi)者層面上，快手電商提出了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張；在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面上，快手電商升級為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服務(wù)商”。

“大搞信任電商”可解釋為通過提高價(jià)值比，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)變遷，這同時(shí)反映了大搞信任電商的本質(zhì)。

傳統(tǒng)意義上追求的性價(jià)比是強(qiáng)調(diào)商品本身，而快手電商提倡的“體驗(yàn)-價(jià)格比”，除了降低價(jià)格外，還鼓勵(lì)商家提供深層次的增值服務(wù)。

具體拆解“體驗(yàn)-價(jià)格比”，可劃分為底層的基礎(chǔ)治理、中層的消費(fèi)者權(quán)益、頂層的體驗(yàn)升級這三個(gè)板塊。前兩個(gè)板塊均推出行之有效的管理方針，從數(shù)據(jù)也可看出，已經(jīng)取得明顯成果。

▲圖片來源-快手

至于最高層次的體驗(yàn)升級，這時(shí)不得不提到扎根于護(hù)膚品牌萊潤的小蟲（萊潤）。作為快品牌的代表商家，他在直播間不僅是促銷，還把重心更多放在護(hù)膚干貨的分享，幫助用戶找到適合自己的產(chǎn)品。

這一系列地道專業(yè)的服務(wù)，切合快手電商“體驗(yàn)-價(jià)格比”的流程，讓用戶產(chǎn)生良好的消費(fèi)體驗(yàn)。于是，小蟲（萊潤）30天復(fù)購率達(dá)到40%，90天復(fù)購率高達(dá)76%。對于這個(gè)案例，快手高級副總裁笑古指出信任電商將賦能用戶、商家和平臺多方共贏。

▲圖片來源-快手

2022年快手電商還繼續(xù)堅(jiān)持“大搞服務(wù)商”。通過實(shí)現(xiàn)大搞服務(wù)商，把其他三個(gè)大搞做到更為極致，以專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的服務(wù)，為商家提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的成長路徑。

如今，快手電商向服務(wù)商開放直播和短視頻冷啟、精細(xì)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)帶招商冷啟、快品牌孵化和即將到來的616大促等多個(gè)維度的紅利，來輔助商家實(shí)現(xiàn)躍遷。

另外，2022年快手電商也繼續(xù)堅(jiān)持服務(wù)于傳統(tǒng)品牌的“大搞品牌”，快手電商KA品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人張一鵬表示，傳統(tǒng)品牌在快手經(jīng)營最看重的是開拓新消費(fèi)人群和沉淀私域流量，大家都希望能夠?qū)崿F(xiàn)品銷合一的長效經(jīng)營。

除此之外，張一鵬還給出了去年的數(shù)據(jù)詳情：在消費(fèi)側(cè)整個(gè)品牌自播實(shí)現(xiàn)了8倍以上的增長；在用戶側(cè)上品牌的用戶規(guī)模有了170%的提升；在供給側(cè)上快手電商入駐了1200個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌。

值得注意的是，去年有眾多商家因?yàn)椤癝TEPS”方法論受益，所以今年在原有理論基礎(chǔ)上，又更新了運(yùn)營方法。概括下來是由“上新-打爆-日銷-清倉”構(gòu)成的螺旋上升式銷售思路，并結(jié)合快手電商提供的多個(gè)大促S級、日常A級等活動，可以助力商家突破銷量極限，沉淀私域粉絲。

相較于“大搞品牌”偏重傳統(tǒng)品牌，“大搞快品牌”則聚焦快手生態(tài)里浮現(xiàn)出來的新興品牌。對于快品牌的定義，引力大會再次進(jìn)行了內(nèi)容解釋。

▲圖片來源-快手

不容忽視的在于，大搞快品牌由大搞信任電商做基石，也是原先“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的升級。大搞產(chǎn)業(yè)帶，商家重心還是在貨，快手電商希望將產(chǎn)業(yè)帶里的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能聚集，貨與內(nèi)容結(jié)合起來，然后打造出新型國貨品牌，也就是快品牌。為什么大搞快品牌？總結(jié)下來有三個(gè)方面。

從行業(yè)側(cè)來說，快手電商生態(tài)主要由品牌、商家、達(dá)人三大經(jīng)營主體組成。快品牌作為商家中的一員，他們通過自有品牌、人貨一體的方式，縮短DMSBbc之間的路徑，提升同品質(zhì)商品的體驗(yàn)價(jià)格比。又有直播間作為超級節(jié)點(diǎn)，可以促進(jìn)商家和用戶直接進(jìn)行雙向互動，同時(shí)向消費(fèi)者提供附加服務(wù)。

從消費(fèi)側(cè)來說，快手平臺在新消費(fèi)市場具有獨(dú)特優(yōu)勢，用戶看重商品高體驗(yàn)價(jià)格比。所以在快手平臺，以實(shí)在的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的貨物，能更吸引受眾目光。

從平臺側(cè)來說，大搞快品牌有助于商家品牌夢加速實(shí)現(xiàn)，提供平臺差異化供給，保障消費(fèi)者具有高體驗(yàn)價(jià)格比的購物體驗(yàn)。

▲圖片來源-快手

在2022年，快手電商目標(biāo)扶持超過500個(gè)標(biāo)桿快品牌，讓1億的老鐵買到高體驗(yàn)價(jià)格比的好物。正因如此，平臺推出一系列快品牌紅利政策，幫助快品牌更好彰顯“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的平臺心智。

2、平臺持續(xù)釋放紅利，快品牌迎來發(fā)展機(jī)遇

快品牌若想入圍扶持計(jì)劃，必須要滿足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

首先，品牌要位于初創(chuàng)階段，成立時(shí)間小于等于5年，自有品牌gmv占比大于30%。并將快手作為核心經(jīng)營渠道，且有一定的銷售規(guī)模，直播間月均gmv大于200w。

然后，粉絲復(fù)購表現(xiàn)優(yōu)異，具有高體驗(yàn)價(jià)格比的商品和服務(wù)。最后便是平臺投入意愿更高的商家，屬于長效經(jīng)營者。

▲圖片來源-快手

符合條件的商家，快手電商將釋放230億流量紅利，給予快品牌加速成長的空間。這不僅為了緩解疫情沖擊，還是新興渠道中的生意增長點(diǎn)。

除此之外，還能得到一套邏輯完整的成長周期和成長紅利晉升路線。

成長周期上，快品牌可分為三個(gè)階段，第一階段是普通商家或者冷啟新商家，通過創(chuàng)立自有品牌，即可進(jìn)入潛力快品牌，這時(shí)候已進(jìn)入第二階段。緊接著，潛力快品牌商家通過完成自有品牌GMV占比大于30%且月銷GMV規(guī)模大于200w，即可完成快品牌的躍遷，最終達(dá)到第三階段。

成長紅利將從流量紅利、政策紅利和專屬特權(quán)三個(gè)維度入手，每個(gè)大框架下還會有細(xì)小的分支舉措。流量紅利將有超過230億的快手電商專屬流量扶持，附帶冷啟流量扶持和營銷流量扶持；政策紅利將有快品牌專人扶持、電商專屬政策、商業(yè)化專屬政策紅利；專屬特權(quán)包含金牌操盤手服務(wù)商專屬服務(wù)、商業(yè)化黑金專屬服務(wù)、商家定制標(biāo)簽等。

▲圖片來源-快手

根據(jù)快手電商透露，為了幫助新商家快速實(shí)現(xiàn)冷啟動，平臺又推出了青云計(jì)劃，不論是快品牌還是品牌商家，都可在青云計(jì)劃中獲得專屬扶持流量，在冷啟動階段找到明確的成長路徑。平臺還會幫助商家提效運(yùn)營水平、加強(qiáng)直播能力。

在快手引力大會上，宋震強(qiáng)調(diào)大搞快品牌是實(shí)現(xiàn)“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的一種方式。新市井電商下，快品牌可以作為消費(fèi)者和商家的信任紐帶，加強(qiáng)雙方互信關(guān)系，降低消費(fèi)者的消費(fèi)決策成本，幫助商家從源頭好貨升級為新興品牌。

就在過去兩年時(shí)間里，快手電商也不斷涌現(xiàn)出優(yōu)秀的快品牌商家代表，他們成功探索的經(jīng)驗(yàn)，不僅能為其他入局的同行提供了參考答案，還給快手電商“大搞快品牌”揭示了明確的實(shí)踐結(jié)果。

3、平臺營造商業(yè)沃土，滋補(bǔ)標(biāo)桿商家野蠻生長

2020年春節(jié)，朱芳萱誤打誤撞間踏入快手電商的行業(yè)，創(chuàng)立了服裝潮牌GG。

鑒于留學(xué)時(shí)期受國外文化的影響，所以她在設(shè)計(jì)上凸顯夸張的剪裁和大膽的撞色。在價(jià)格的設(shè)定上，GG潮牌的平均單價(jià)已到100-500元，秀場款高達(dá)1000元以上。

朱芳萱品牌前衛(wèi)的風(fēng)格和較高的定價(jià)，在快手電商上可謂屈指一數(shù)。

▲圖片來源-朱芳萱快手頁面截圖

正因如此，初涉電商時(shí)，曾有很多人質(zhì)疑這樣的產(chǎn)品會有人去買嗎？就連她本人，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，第一次直播頗為費(fèi)力，也曾想到過放棄。

只不過她還是選擇了堅(jiān)持，功夫不負(fù)有心人，直播三個(gè)多月后，朱芳萱的月GMV突破五百萬。

要問為何她的銷售額變得突飛猛進(jìn)，這離不開老鐵們對她的信任，而這種信任，也離不開快手電商全力打造出商戶互信的平臺。

在首次拿下五百萬銷售額后，朱芳萱建立起專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，開始深耕快手電商運(yùn)營。積極抓住平臺各級促銷活動，保持日播頻率，強(qiáng)化服裝專業(yè)度，因此沉淀了一大批忠實(shí)于品牌的粉絲。

哪怕面對品牌現(xiàn)有款式無法滿足自身需求，粉絲們也選擇與朱芳萱共同面對經(jīng)營瓶頸，還會主動私信她，用戶會喜歡的款式。

在粉絲的陪伴和支持下，朱芳萱及其團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整，用極高的品質(zhì)和最好的服務(wù)來回饋粉絲的熱愛。最終銷售額突破到千萬大關(guān)。

▲圖片來源-朱芳萱快手小店截圖

就算如此，朱芳萱的腳步并未停止，短短一年時(shí)間，她又將直播布局規(guī)劃的更為精細(xì)。

比如安置不同類型的主播，迎合不同人群的喜好。全天候不間斷分隔式開播，保證曝光最大化。提高短視頻的拍攝質(zhì)量，為直播間積極引流，并在其中插入熱點(diǎn)，突出品牌調(diào)性，與粉絲深入互動。

最為關(guān)鍵的是，她還會跟官方專業(yè)投放團(tuán)隊(duì)合作，以便實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸發(fā)用戶。于是朱芳萱從月銷千萬，跨越到品牌矩陣月銷最高超三千萬。這其中，粉絲復(fù)購率就高達(dá)60%。

▲圖片來源-朱芳萱直播間截圖

對于以往種種的經(jīng)歷，朱芳萱在引力大會上總結(jié)分享成功心得。

在她看來，先要確立好人設(shè)，在服裝上，體現(xiàn)自身的專業(yè)，教授穿搭知識，激發(fā)粉絲消費(fèi)需求。同時(shí)大方公開日常生活，從品牌主理人化身為粉絲的朋友。然后產(chǎn)品要做到高品質(zhì)強(qiáng)設(shè)計(jì)，并堅(jiān)持勤奮更新，打造品牌矩陣。最后就是服務(wù)為王，用實(shí)際行動讓老鐵買的放心。

與朱芳萱同樣身處服裝行業(yè)的還有葉歆，她和朱芳萱一樣，用專業(yè)吸引老鐵，用真誠打動老鐵。在直播間做好挑款，滿足粉絲需求；在售后服務(wù)做好跟進(jìn)，提升粉絲體驗(yàn)。營造出直播和貨并重的環(huán)境，加深粉絲信任。因此葉歆的復(fù)購率高達(dá)50%，從最初的月銷200w+，到2022年已達(dá)到月銷超1000w+，并開始逐漸向全品類直播間發(fā)展。

其實(shí)，快手電商還有眾多快品牌標(biāo)桿商家，如食品領(lǐng)域里茶品牌“思考人生”，其主播龍團(tuán)勝雪打造自有茶園，通過視頻傳播輸出茶文化，私域成交占比高達(dá)57%，年GMV5000萬。

家紡領(lǐng)域里家紡品牌“美娘”，其主播美娘注重選品和服務(wù)，單場GMV超300萬，私域成交占比70%。

母嬰領(lǐng)域里母嬰品牌小大人定制童裝，專注自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品全鏈路把控，品牌自播GMV月銷三到六千萬，粉絲粘性和復(fù)購率同類目第一名。

我們可以發(fā)現(xiàn)這些案例，完全貼合笑古在大會中提出的快品牌三個(gè)核心特征：一是直播間與貨并重，是新興品牌；二是高體驗(yàn)價(jià)格比；三是強(qiáng)私域，強(qiáng)復(fù)購。

而快手正是給眾多自有品牌，提供了生長的沃土，這不僅可以成為商家個(gè)體的致富門路，也幫助新興品牌縮短建設(shè)的時(shí)間周期。

總結(jié)

拆解“四個(gè)大搞”與快手電商的邏輯關(guān)系，可以理解為“大搞信任電商”屬于快手電商的底層邏輯，“大搞品牌”和“大搞快品牌”歸為具體業(yè)務(wù)方向，“大搞服務(wù)商”是服務(wù)于全體商家。而快手電商提倡的“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”新市井電商slogan，則貫穿于邏輯始終，這也是“大搞快品牌”所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值理念。

快手電商希望通過大搞快品牌，幫助更多新興品牌走入消費(fèi)者的視野，幫助更多中小商家實(shí)現(xiàn)快速躍升，讓這些從快手原生生態(tài)里興起的商家，能夠得到一片具備孵化自由營商能力的商業(yè)沃土。

2022年快手電商大搞快品牌的愿景，就是扶持500個(gè)快品牌標(biāo)桿，讓1億+位老鐵買到高體驗(yàn)價(jià)格比好物，讓信任成為快手商業(yè)環(huán)境的穩(wěn)固地基，讓快手電商重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策。