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作者｜安輿
快品牌正在打響一場(chǎng)反撲戰(zhàn)，知名大牌不再是大眾唯一的“剁手”的對(duì)象。
晚上7點(diǎn)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師朱芳萱準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在@GG潮牌直播間中，她幫素人搭配服裝，分享“潮流”穿搭經(jīng)驗(yàn)，直播很快獲得了數(shù)十萬人觀看。
事實(shí)上，早在2005年，朱芳萱就成立了自己的潮牌，但一直沒有太多用戶。直到2020年在快手平臺(tái)直播后，她的品牌才開始被更多人熟知，通過展示不同穿搭風(fēng)格，為粉絲推薦合適的衣服，她快速獲得了很多“死忠粉”，創(chuàng)辦的GG服飾也從小眾品牌實(shí)現(xiàn)破圈。
據(jù)零態(tài)LT了解，在快手116大促期間，很多像GG服飾一樣的“快品牌”開始走入大眾視角。所謂 “快品牌”，是由快手電商生態(tài)里生長(zhǎng)出來的一批新勢(shì)力品牌。他們此前可能來自有名氣的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)帶、代工廠、或者小眾的工作室，卻一直不被大眾所熟悉。直到借助快手電商，有機(jī)會(huì)持續(xù)升級(jí)品牌形象，獲得商業(yè)成功。
根據(jù)今年快手116大促數(shù)據(jù)，快品牌GMV同比去年增長(zhǎng)超80%；而今年上半年，快品牌數(shù)量已經(jīng)超過200家，GMV突破60億；8月份快品牌整體訂單增幅較6月已經(jīng)超過80%。這正成為電商行業(yè)的一個(gè)新現(xiàn)象。
更多新銳品牌開始重視品牌化建設(shè)，借助私域流量成長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見，隨著直播電商持續(xù)發(fā)展，更多產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)得以逆流向上，成為直播電商大時(shí)代的受益者。
從私域流量到快品牌
破圈進(jìn)行時(shí)
快品牌大多“生于草莽”，如今它們正借助短視頻平臺(tái)完成破圈。
“雖然以前就做了很多線下門店，但在快手上才真正建立起了品牌理念，像讀MBA一樣，知道什么是品牌，品牌在生意發(fā)展不同階段，又哪些助力。” 來自東北的素拼男裝創(chuàng)始人齊觀表示。
在復(fù)購周期長(zhǎng)、利潤(rùn)率低的男裝行業(yè)，素拼男裝在快手上逐漸打出了屬于自己的聲量。齊觀認(rèn)為，素拼男裝注重主播IP人設(shè)打造，不僅要會(huì)賣衣服，還要會(huì)講故事。“我們的主播一般都性格開朗，擅長(zhǎng)溝通，重點(diǎn)是能真誠(chéng)互動(dòng)，獲得用戶的信任。”
素拼男裝通過提升直播運(yùn)營(yíng)能力，在直播間講解服裝搭配的專業(yè)知識(shí)，幫助男性群體提升服裝審美，根據(jù)時(shí)尚流行趨勢(shì)推出新品，解決男性買家的購物痛點(diǎn)。
3.5億日活和快手“老鐵文化”帶來的私域流量，是商家有機(jī)會(huì)沉淀用戶的前提條件，信任帶來的高復(fù)購對(duì)于商家快速成長(zhǎng)起到了重要作用。不過成為快品牌并不容易。
平臺(tái)上的眾多潛在消費(fèi)者，讓很多商家可以在幾年內(nèi)達(dá)到千萬級(jí)GMV的商業(yè)規(guī)模。但是，也有很多商家并沒有成熟的生意經(jīng)營(yíng)模型和品牌意識(shí)?？焓蛛娚桃苍谙朕k法幫助這些商家完成品牌化轉(zhuǎn)型。
除了制定行業(yè)激勵(lì)、商業(yè)化返點(diǎn)激勵(lì)等政策，快手電商也在幫助快品牌建立品牌意識(shí)和用戶心智。一方面作為快品牌打造活動(dòng)營(yíng)銷陣地，利用快品牌作為人貨一體主播的優(yōu)勢(shì)，快手電商也在引導(dǎo)快品牌主播不斷做大自有品牌的GMV和營(yíng)銷聲勢(shì)，構(gòu)建品牌理念和心智，提升公域獲取能力，加強(qiáng)私域轉(zhuǎn)化能力，讓更多快手用戶發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)快品牌。
“我們和專業(yè)投流團(tuán)隊(duì)合作，利用快手磁力金牛進(jìn)行商業(yè)投流，基本平均每天要投流1.5萬保證高ROI。”齊觀表示。他認(rèn)為商業(yè)投流可以快速有效獲取流量，吸引用戶進(jìn)入直播間后，再通過產(chǎn)品和直播把用戶留下。開播至今，素拼男裝單場(chǎng)直播最高GMV突破兩百萬。
今年，素拼男裝推出了創(chuàng)始人系列款，承包顧客一年四季的服裝，獲得很多男性用戶的認(rèn)可，借此再次提升品牌用戶認(rèn)知。
可以說，相比其他平臺(tái)，快品牌雖然與大牌仍有差距，但通過重視粉絲服務(wù)和體驗(yàn)，在平臺(tái)流量和扶持政策下，逐漸完成了私域流量破圈，以及品牌價(jià)值的升級(jí)。
接住流量
進(jìn)化與蛻變
快品牌的雛形，大多來源于各地的產(chǎn)業(yè)帶、源頭工廠和檔口。從一個(gè)擁有好貨的源頭工廠，進(jìn)化成一個(gè)快品牌，這條路并不輕松。
承接住平臺(tái)流量，首先需要高質(zhì)量的產(chǎn)品。這也要求快品牌快速研發(fā)迭代，適應(yīng)用戶需求。
女裝賬號(hào)“粘大寶（高端女裝）”單周GMV達(dá)到1300萬。創(chuàng)始人陳蔚發(fā)現(xiàn)，在快手上新時(shí)，整個(gè)GMV會(huì)有特別大的一個(gè)變化，3倍5倍甚至更多，保持有節(jié)奏、有規(guī)律的預(yù)告和上新是一件非常重要的事情，現(xiàn)在，陳蔚和團(tuán)隊(duì)每周會(huì)上新50～60個(gè)SKU，除了主品類服裝，還會(huì)上新一些附帶關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，如飾品、鞋帽等，具備很好的搭配功能，幫助GMV整體提升。
除此之外，快品牌也需要優(yōu)化與升級(jí)供應(yīng)鏈，相比之前守著幾個(gè)代工廠，更多快品牌開始依托產(chǎn)業(yè)帶，或者在全國(guó)范圍尋找供貨商，在上新的同時(shí)也不斷對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、材料、款式等進(jìn)行升級(jí)。陳蔚提到，其銷售過萬件的100%的發(fā)熱打底，面料商過去每年都有升級(jí)迭代，原材料做到安全發(fā)熱。
今年7月29日，快手電商發(fā)布了《2022快手電商快品牌成長(zhǎng)方法論白皮書》。這套方法論包含了創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)、提升服務(wù)、拓展規(guī)模、擴(kuò)大分銷五個(gè)方面，幫助快品牌商家順利度過達(dá)人品牌初建期、品牌認(rèn)知發(fā)展期以及分銷信任增長(zhǎng)期，打通在快手的經(jīng)營(yíng)陣地。
這背后是消費(fèi)品的共同邏輯——好的產(chǎn)品是最強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好產(chǎn)品可以借住流量，完成復(fù)購和銷量的轉(zhuǎn)化。很多快品牌結(jié)合真實(shí)用戶需求，一方面快速升級(jí)和迭代產(chǎn)品，快速增加SKU，另一方面優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升質(zhì)量，從而獲得認(rèn)可。
依托中國(guó)供應(yīng)鏈
一場(chǎng)升維戰(zhàn)
從產(chǎn)業(yè)帶到快品牌，從低價(jià)高質(zhì)源頭好貨，到有差異化有鮮明特征的品牌，背后暗含的是一場(chǎng)中國(guó)供應(yīng)鏈的升維戰(zhàn)。
借助國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更多的商家開始有機(jī)會(huì)打造自有品牌，快手則是這些商家放大品牌聲量，找到品牌用戶的重要渠道。
供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)本質(zhì)就是貨品供給優(yōu)勢(shì)。比如童裝快品牌尊閣米樂背后有5家專供工廠，并擁有超3000平的倉庫和1000多平的辦公場(chǎng)地。尊閣米樂為保證產(chǎn)品質(zhì)量，還配備質(zhì)檢和售后團(tuán)隊(duì)，在發(fā)貨前就做好貨品質(zhì)量檢查。
▲圖；快品牌米樂童直播中
但是不可否認(rèn)，對(duì)于想要成長(zhǎng)為品牌的商家來說，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是一把雙刃劍，一方面可以保障優(yōu)質(zhì)的貨源，一方面卻也受到限制，很難在內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，產(chǎn)生品牌影響力。在這個(gè)過程中，很多快品牌致力于尋找市場(chǎng)缺口和自身特色，才一步步獲得品牌建設(shè)與突破。
湖州織里，一直是全國(guó)童裝生產(chǎn)基地?？焓挚炱放泼厶腔ㄉ?，背靠織里產(chǎn)業(yè)帶，主打差異化童裝，衣服有森系、公主風(fēng)、潮流等風(fēng)格。“其實(shí)就是按照女裝的風(fēng)格做童裝，現(xiàn)在家長(zhǎng)也希望自己女兒能夠穿得更洋氣，有辨識(shí)度。是其他品牌不好模仿的。”創(chuàng)始人李晨表示。為了提升品牌的調(diào)性，李晨為蜜糖花生的產(chǎn)品定制了品牌專屬包裝，寶媽們收到貨可以和孩子一起開箱。蜜糖花生公主系列的衣服，以及各種連衣裙，經(jīng)常一發(fā)布就成為爆款。
可以看出，很多快品牌主理人，在摸索的過程中才逐漸形成了品牌意識(shí)。借助扎實(shí)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌升級(jí)思路，品牌會(huì)逐漸走向成熟。
當(dāng)然，在這背后，是中國(guó)整個(gè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，借助直播電商平臺(tái)的進(jìn)一步外顯，品牌們?cè)谶@個(gè)進(jìn)程中，也得以完成重塑，并走出屬于自己的道路。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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