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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
今年雙11的氛圍依然熱烈。從最初只是吸引品牌商家的促銷活動，到如今的全年最關(guān)鍵的大促盛事，雙11所吸引到的商家數(shù)量以及商家提供的商品種類，都展現(xiàn)出增長勢頭。
值得關(guān)注的是，今年，產(chǎn)業(yè)帶商家也在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用，他們帶著豐富商品集聚，成為大促中的新興力量。
這背后反映出的是供需兩側(cè)的變革。需求側(cè)，消費(fèi)者追求以更優(yōu)惠的價格買到豐富商品，越來越注重“質(zhì)價比”。供給側(cè)，得益于產(chǎn)業(yè)政策扶持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)步以及技術(shù)創(chuàng)新升級，產(chǎn)業(yè)帶商家形成了多重優(yōu)勢，包括產(chǎn)品質(zhì)量可控、價格優(yōu)勢明顯，能快速響應(yīng)市場定制生產(chǎn)等等，成為了滿足消費(fèi)者多樣化需求的能手。
在供需兩側(cè)都在發(fā)生深刻變化的過程中，以淘天為代表的電商平臺，也始終發(fā)揮著積極的助推作用。今年雙11期間，淘天也推出了特別活動，以“淘寶新產(chǎn)地”聯(lián)動全國32個省份的100多個產(chǎn)業(yè)帶，為消費(fèi)者帶來了琳瑯滿目的高質(zhì)價比好貨，也將海量產(chǎn)業(yè)帶商家成功推上大促舞臺。
消費(fèi)者追求性價比，產(chǎn)業(yè)帶商家有能力，此時電商平臺直接架起橋梁，做產(chǎn)業(yè)帶專場活動可以說是“順理成章”。
在雙11這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，淘寶新產(chǎn)地和服裝、化妝品、食品等多個國家級行業(yè)協(xié)會等共同發(fā)起產(chǎn)業(yè)帶專場，多方聯(lián)動呈現(xiàn)出了區(qū)別于普通活動的力度。權(quán)威專業(yè)機(jī)構(gòu)的支持，也讓活動更快提升了商家參與度，成功撬動了全國100+產(chǎn)業(yè)帶“入場”為消費(fèi)者提供豐富優(yōu)質(zhì)商品。
同時，這次活動也是打好了“時間差”。雙11大促周期相當(dāng)長，消費(fèi)者會有易疲勞的階段，因此這次活動特意選擇在11月1日至9日舉行，正好利用這個非高峰時段，每天推出一個不同品類的主題，以產(chǎn)業(yè)帶差異化優(yōu)勢來喚醒消費(fèi)者。并且這樣的安排也避免了產(chǎn)業(yè)帶和其他知名大品牌在大促最高峰時直接競爭，能讓更多好貨在相對寬松的環(huán)境下更易被消費(fèi)者看到。
另外特別吸睛的是，此次活動既在營銷內(nèi)容設(shè)計上做的有梗有趣有創(chuàng)意，還采用了整合營銷策略，通過線上線下聯(lián)動，在全網(wǎng)范圍內(nèi)有效放大了影響力，廣泛觸達(dá)消費(fèi)者并強(qiáng)化了“產(chǎn)地即品牌”的心智。
例如活動期間，淘寶新產(chǎn)地巧妙運(yùn)用方言與諧音梗來設(shè)計海報，以“最會省的省”為核心主題凸顯地域特色。“0.99元數(shù)碼好貨深得圳心”、“家紡低至0.99元不南想通”等等，既寫明了專場品類和優(yōu)惠力度，也把地方省市和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)帶聯(lián)系在了一起。在當(dāng)前地方文旅高熱的大環(huán)境里，產(chǎn)業(yè)帶也變成了一種地方特色，白牌商家更因此擁有了可信賴的品牌形象。
海報更多是以強(qiáng)視覺沖擊來加深消費(fèi)者印象，此次淘寶新產(chǎn)地還在微博上推出了#雙11掌管省錢的省#相關(guān)話題，最終總閱讀量超過23億，總互動量達(dá)83.5萬+。借助社交媒體的強(qiáng)大互動性，活動成功吸引了各地網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與熱烈討論。其中如#全國手工穿戴甲70%以上來自江蘇#話題，還躋身全國熱榜TOP39，在榜熱搜持續(xù)3天，眾多網(wǎng)友紛紛留言表示“江蘇上大分”、“以后就認(rèn)準(zhǔn)了這個產(chǎn)地”。
有梗有趣的營銷內(nèi)容也不僅僅是在線上傳播，活動中淘天還在廣州&深圳商圈大屏發(fā)布了「怒省視頻」、覆蓋了25個城市的梯媒，以線上線下全方位聯(lián)動，去深入消費(fèi)者的日常生活場景，再次擴(kuò)大了活動影響力。
充分的宣傳造勢后，接下來的關(guān)鍵一步，自然是要將潛在興趣消費(fèi)者引導(dǎo)至實際交易場景中，為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)碚嬲脑隽俊?/span>
不同于常規(guī)直播，此次活動各產(chǎn)業(yè)帶都在“花式整活”，策劃了一系列特色鮮明、沉浸式的直播活動。比如蘇州羽絨服產(chǎn)業(yè)帶商家直接在車間里辦起了“羽絨大秀”，讓消費(fèi)者現(xiàn)場訂購；而在與福建省商務(wù)廳緊密合作的“福州福品”專項活動中，還有能夠體現(xiàn)福州“海產(chǎn)之都”特色的一場直播，直接把直播間搬到了船上，讓商家現(xiàn)場捕撈、即時銷售；“一網(wǎng)盲盒”的拍賣玩法，讓直播更有看點(diǎn)和趣味性。
另外義烏、濮院、南通、河北羊絨、成都、諸暨等產(chǎn)業(yè)帶的商家，還讓一批熟知當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和貨品特點(diǎn)的“廠妹”站到了鏡頭前。大家在短視頻、圖文內(nèi)容以及直播間中出現(xiàn)，以工廠實景作為直播背景，對琳瑯滿目的商品做推薦，這種內(nèi)容組合也增添了不少趣味和吸引力。
整體看，在雙11鋪天蓋地的營銷中，這次活動的節(jié)奏安排緊湊有序，讓產(chǎn)業(yè)帶和所在省市之間更緊密聯(lián)系了起來，進(jìn)一步打造產(chǎn)業(yè)帶的獨(dú)特名片。而消費(fèi)者既能看到生動呈現(xiàn)的源頭直供好貨，也能便捷買到好貨。
事實上，近兩年電商平臺都“瞄準(zhǔn)”了產(chǎn)業(yè)帶，但在獲得了更多關(guān)注和驅(qū)動力的這一過程中，產(chǎn)業(yè)帶也暴露出了不少發(fā)展難點(diǎn)和挑戰(zhàn)。
首先是由于產(chǎn)業(yè)帶商家長期處于上游生產(chǎn)端，對下游銷售端不熟悉，信息不對稱就成為了一個普遍存在的問題。難以及時掌握市場趨勢和變化，觸網(wǎng)能力又有限，隨之就導(dǎo)致商家在產(chǎn)品及品牌定位上與市場趨勢不夠適配，銷售半徑始終有限，市場難打開。
其次，產(chǎn)業(yè)帶商家并不擅長做品牌，若僅憑產(chǎn)品本身，消費(fèi)者對其的認(rèn)知度和記憶點(diǎn)將極為有限。參與大促對產(chǎn)業(yè)帶商家也提出了很高要求。商家要提前做好蓄水，還需在活動期間高效籌備庫存、兼顧直播與貨架的銷售，并確保售后服務(wù)質(zhì)量。這一系列環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，難度頗大。
產(chǎn)業(yè)帶商家想要短時間內(nèi)就有十八般武藝應(yīng)對以上挑戰(zhàn)，顯然不現(xiàn)實，此時平臺能為商家做什么更為關(guān)鍵。
作為電商頭部平臺，淘天本身就已深度影響了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。在平臺本身有積累的基礎(chǔ)上，“淘寶新產(chǎn)地”的存在其實更體現(xiàn)出了淘天助推產(chǎn)業(yè)帶的行動勢能。
電商領(lǐng)域，大部分IP可能就是一次營銷活動——活動期內(nèi)有扶持，結(jié)束后回歸常態(tài)。但淘寶新產(chǎn)地并非如此。自從2023年推出后，淘寶新產(chǎn)地就面向產(chǎn)業(yè)帶商家提供了不少資源、工具、流量扶持以及專項運(yùn)營服務(wù)、新商政策。它更像是一個綜合服務(wù)臺，帶著產(chǎn)業(yè)帶商家在站內(nèi)做生意的同時排憂解難、答疑解惑，提供給更多商家成長的“初速度”。
同時截至目前，“淘寶新產(chǎn)地”也已舉辦過多次聚焦產(chǎn)業(yè)帶的專題活動。比如“珍珠節(jié)”覆蓋諸暨、北海、深圳三地產(chǎn)業(yè)帶，帶動不少商家成長為站內(nèi)受認(rèn)可的品牌。再比如通過南通家紡節(jié)，吸引了不少線下產(chǎn)業(yè)帶商家參與，也讓“南通家紡”這張名片隨直播進(jìn)入更多消費(fèi)者視野。
此次雙11活動亦是如此，淘寶新產(chǎn)地著重面向C端做創(chuàng)意營銷，以豐富活動廣泛吸引用戶目光，諸如“全國六成沖鋒衣產(chǎn)自臺州”、“河南特色雪地靴備受青睞”等話題在社交媒體上熱度飆升，直接強(qiáng)化了消費(fèi)者心中“質(zhì)價比好物-產(chǎn)地”的映射關(guān)系。此時，當(dāng)?shù)氐纳碳夜餐瑩碛辛?ldquo;產(chǎn)地”這個有高認(rèn)知度、可信賴的品牌，只要有優(yōu)秀生產(chǎn)力就能獲得成長“加速度”。
在產(chǎn)業(yè)帶的影響力和認(rèn)知提升的同時，大促還釋放著顯著的規(guī)模效應(yīng)。比如這次活動中，秋冬小家電產(chǎn)業(yè)帶實現(xiàn)了雙位數(shù)高速增長，蘇州清潔電器和福安按摩器增幅都超一倍。訂單越多，生產(chǎn)規(guī)模越大，其實商家后續(xù)就越能夠拓展銷售渠道，實現(xiàn)更長期、更可觀的生意增長。
在頭豹研究院發(fā)布的《中國產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展宏觀研究報告》提到，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)帶都同時具備“內(nèi)生引力”和“外生能力”：內(nèi)生引力是指該產(chǎn)業(yè)帶自身有吸引企業(yè)聚集的能力，外生動力則是指要有對外合作的機(jī)會和可持續(xù)生存能力。
有消費(fèi)大趨勢變化在前持續(xù)牽引，也有平臺在幕后的助推，顯然對產(chǎn)業(yè)帶來說，當(dāng)下正是一個可以同步提升“外生能力”和“內(nèi)生引力”的“黃金期”。有淘寶新產(chǎn)地與更多產(chǎn)業(yè)帶的互促共生，可以預(yù)見后續(xù)產(chǎn)業(yè)帶的增長動力還將持續(xù)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)