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每年的雙11之戰(zhàn)，不管對于品牌還是電商平臺而言，都是一場專注于GMV增長的對戰(zhàn)。

但就是在這樣一個流量與銷量主導的節(jié)點上，007卻注意到，幾個 “快品牌”給出一另一種答案：既抓流量，又立品牌。

所謂“快品牌”，就是由快手電商生態(tài)里生長出來的一批新勢力品牌。各大平臺紛紛開局雙11預(yù)售之際，快手電商集結(jié)了@龍團勝雪、@參爺、@小蟲和@GG潮牌，這4位來自不同行業(yè)領(lǐng)域的快品牌創(chuàng)始人，在【中國原生力量——看見快品牌本色】的主題下，開啟一場整合營銷，不僅強勢拉動品牌GMV增長，更推動快品牌的文化認知、品質(zhì)魅力以及品牌信任感，在消費者心智上快速生長。

這場品效同增的好戲中，快手電商展示出定向扶持“快品牌”生長的獨特優(yōu)勢與策略思維。

以中式故事傳播

強化快品牌的“中國原生”印記

從【中國原生力量——看見快品牌本色】這個主題中，就不難看出，快手電商希望為快品牌們打造的第一層認知，就是其代表“中國原生力量”。在推動消費者“認知-認同”的過程中，快手電商又分為兩步走：一是強化品牌們的“中國文化印記”，二是展示品牌們內(nèi)在的“中國實力”。

活動開啟之初，快手電商便聯(lián)合知名藝術(shù)家、南門書法創(chuàng)始人朱敬一題下“中國原生力量”六字，并且針對每個商家的品類特點和產(chǎn)品特色，還分別為商家們又寫下了對應(yīng)的四個字“茗、養(yǎng)、顏、潮”。

以毛筆寫就的中國風題字，率先以視覺和文化上的觀感，強化著每一個品牌都是立足于中國文化母體，由中國新生意人們創(chuàng)立，由中國市場和中國消費者共同扶持起來的“典型中國原生品牌”的認知。

結(jié)合題字，快手電商還分別為商家們制作了“中國原生力量”的手提袋聯(lián)名周邊，以供其直播間放送粉絲福利，將中國書法藝術(shù)與品牌中國文化印記一起傳遞給粉絲。

“中國原生”如果僅限于視覺創(chuàng)意帶來的表面印象，有一定驚喜，但很難形成消費者的長期記憶。于是快手電商更進一步，將題字與品牌故事融合展示，打造系列海報及相關(guān)視頻，面向消費者廣泛且深入地介紹著快品牌背后的“中國文化基因”和“中國實力”。

@龍團勝雪的“茗”，蘊含著中國傳承數(shù)千年的茶文化。為傳揚茶飲文化，為消費者帶來四季優(yōu)質(zhì)的飲茶體驗，出生武夷山的茶藝師@龍團勝雪，專門開辟精選茶園，在北緯27°這個產(chǎn)茶黃金地帶，培育著原產(chǎn)好茶，并以此打造出快品牌“思考人生”， 2022年思考人生品牌獲得快手百大品牌稱號。

@參爺?shù)?ldquo;養(yǎng)”，則是立足于中國養(yǎng)生文化，這是另一種中國人的精致生活哲學。秉持著同樣的“精致”信念，出生“滋補世家”的參爺跑遍全國數(shù)百個產(chǎn)地，為消費者發(fā)掘源頭好貨。入駐快手兩年的時間，其粉絲突破1400萬，多次單場GMV破億。

除了立足于傳統(tǒng)文化與國產(chǎn)資源的品牌，這些快品牌里更有代表著中國當代創(chuàng)新與發(fā)展的品牌。

“顏”字代表的@小蟲，就是中國美妝護膚科技在新時代飛速發(fā)展的一個縮影。伴隨著聚理性護膚、科技護膚浪潮席卷而來，小蟲充分洞察消費需求，打造出更適中國女性的產(chǎn)品，并以此創(chuàng)立主打功效類護膚品的品牌“有生之顏”。其三年內(nèi)在快手累計了250多萬粉絲，品牌2022年年營業(yè)額已破億。

“潮”字描繪的@GG潮牌，顯然是中國當代年輕潮流審美和原創(chuàng)實力的一個代表。這個全名為“GGaholiday”的中國本土潮牌，在主理人朱芳萱的帶領(lǐng)下，一直堅持對獨創(chuàng)性設(shè)計的追求，以數(shù)千次的裁剪與勾勒，為中國當代年輕人們打造彰顯個性的服飾，也傳揚著新一代的審美文化。

可以看到，快手電商攜手快品牌們打造的每一個傳播內(nèi)容，都有著豐厚且消費者可感知的中國故事、中國品質(zhì)做支撐，讓“中國原生”言之有物，自然能夠深入人心。這也是快品牌們的優(yōu)勢賣點，給予了廣大消費者充分的購買理由。

以特色內(nèi)容直播

強化快品牌的“信任感”與“吸引力”

上述合作知名藝術(shù)家，打造品牌故事傳播，為快品牌們積蓄了一定的影響勢能。而真正引爆勢能的還是來自4大快品牌的創(chuàng)意直播。

從10月27日-10月29日，4大品牌商家接連開啟了5場直播，以品牌好物和諸多寵粉福利，高效轉(zhuǎn)化著活動期間的流量。

眾所周知，快手電商的底層邏輯是“信任電商”。快品牌正是在這一邏輯下生長起來的品牌——商家們主要通過打造極具濃厚個人特色且可信任的“人設(shè)”，并基于這一人設(shè)在“實在人、實在貨、實在價”的經(jīng)營方式下，聚集核心粉絲、輻射泛人群，以此贏得更多老鐵們的認可，最終建立起品牌。

可見，快品牌生長的起點，就是要打造商家有魅力、有吸引力又可信賴的“人設(shè)”。而打造人設(shè)的重要途徑，就是快手直播與短視頻這兩大內(nèi)容場。因此，快品牌的直播間不僅要促銷量，更要憑深度、有趣的內(nèi)容持續(xù)立人設(shè)、立品牌。

基于“超級節(jié)點”屬性，快手電商分別聯(lián)動4大快品牌的創(chuàng)始人，根據(jù)過往商家一貫“人設(shè)”與品牌特色，打造4大特色內(nèi)容直播間。

“品茗慢直播”中@龍團勝雪帶來賞心悅目的茶藝表演，向消費者們普及著如何時令茶知識，泡茶、飲茶以及茶禮儀等；“養(yǎng)生小館”直播里，@參爺不僅傳播實用的養(yǎng)生之道，還演示如何制作美味且健康的傳統(tǒng)養(yǎng)生菜品；@小蟲也在“素顏護膚派對”結(jié)合產(chǎn)品講解著各種護膚知識，加強消費者們對“功效性”護膚的認知；@GG潮牌則在直播中辦起“素人改造時裝秀”，將各種潮流搭配和穿搭小技巧介紹給消費者。

一路看下來，每一場直播都為消費者帶來了有趣的看點、有用的知識，并持續(xù)塑造品牌商家們在各自領(lǐng)域?qū)I(yè)、用心的人設(shè)，強化信任感和吸引力，實時提效品牌直播間流量轉(zhuǎn)化之際，更進一步沉淀下長效的品牌認知。隨后這些特色直播內(nèi)容還在被截取二次傳播素材，在#中國原生力量和#我的快品牌本色兩大話題下，繼續(xù)吸引著長尾流量。

從這些特色內(nèi)容直播中，也可探知，快品牌們從誕生之初就已具備“人、貨、內(nèi)容為一體”的屬性，并由此開啟一種良性循環(huán)的買賣關(guān)系：用戶認可、信任這個“人”，因此愿意購買其品牌下的貨，而他帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及價優(yōu)、高品質(zhì)的貨，又能持續(xù)反哺其“實在人”的人設(shè)。這也是“快手原生”帶來的優(yōu)勢。

以破圈營銷提速

快品牌加快發(fā)展步調(diào)

今年快手電商在2022的“引力大會”上提出了要“大搞快品牌”的最新戰(zhàn)略。此次整合營銷顯然就是其戰(zhàn)略部署下的又一次新實踐。從這場品效同增的營銷實踐里，也不難看出快手電商正在加速著快品牌的破圈生長步調(diào)。

此次快手電商聯(lián)合4大不同品類的快品牌聯(lián)手打響戰(zhàn)役，一方面基于品牌商家與粉絲之間的“強信任”關(guān)系和高粘性，自然能精準覆蓋各自粉絲人群，搶占快手116大促首發(fā)優(yōu)勢；另一方面幾個快品牌，也可通過聯(lián)合傳播，擴大傳播聲量。此外，快手電商站內(nèi)、站外的內(nèi)容傳播覆蓋和資源傾斜，也進一步強化著快品牌們的破圈能量。

以聯(lián)合營銷形式實現(xiàn)人群破圈外，再回到營銷主題上看，快手電商之所以要突出快品牌的“中國原生印記”，也有深意。

最淺層地來講，強調(diào)快品牌們的“中國原生”必然是考量了當下消費者對于“國貨”的青睞，為其加碼品牌魅力；更深一層來看，這一主題傳播實際是將快品牌們的推介語境，從“快手原生”延伸到了更廣的“中國原生”中，在消費者心智上打下破圈認知。

這也就意味著，在快手電商的扶持下，快品牌們并不局限于做“快手上的品牌”，更有計劃地在其品類領(lǐng)域成長為“中國新興品牌代表”，去開拓更廣闊的大眾市場，向“大眾品牌”階段邁進。

最后007大膽預(yù)測，在“既抓流量，又立品牌”的導向下，基于人群和認知破圈策略，快手電商還會繼續(xù)將此類品牌聯(lián)合整合營銷延續(xù)下去，加速更多快品牌的生長步調(diào)。而在快品牌們加速發(fā)展下，中國品牌環(huán)境也將更具活力。中國品牌的未來，正在越來越精彩。