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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
劉畊宏爆紅后的商業(yè)首秀,憑什么花落FILA?
2022-05-14 10:00:00

文/劉漁


劉畊宏一躍成為“頂流”后,其商業(yè)化合作會(huì)花落誰家,便成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。

從抖音粉絲數(shù)據(jù)來看,截至5月9日,劉畊宏共有近6400萬粉絲,累計(jì)獲贊超7000萬,平臺(tái)上的#本草綱目毽子操挑戰(zhàn)#這一話題,已經(jīng)超過68億次播放。而抖音帶貨一哥羅永浩也才僅不到2000萬粉絲,僅從粉絲數(shù)據(jù)對(duì)比,劉畊宏便相當(dāng)于三個(gè)羅永浩。

圖片來自抖音截圖

市場上曾有不少人推測,劉畊宏也將會(huì)走向直播帶貨,實(shí)現(xiàn)快速的流量變現(xiàn)。但根據(jù)劉畊宏背后MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒CEO表示,劉畊宏將在現(xiàn)階段做好內(nèi)容和粉絲積累,不會(huì)急于進(jìn)行功利化的操作,疫情之后再定長遠(yuǎn)計(jì)劃。

無憂傳媒對(duì)直播帶貨的婉拒,讓劉畊宏的商業(yè)化更加令人好奇。實(shí)際上,過早地走進(jìn)直播帶貨確實(shí)極有很可能是一種短視的做法,而且對(duì)于有明星屬性的劉畊宏而言,更可能將其推上一條并不適宜的“帶貨主播之路”,反而可能導(dǎo)致個(gè)人IP溢價(jià)的退卻。

但在近日,有消息稱無憂傳媒已經(jīng)開始啟動(dòng)商業(yè)化,網(wǎng)絡(luò)中也已經(jīng)流傳出了一份報(bào)價(jià)單,該報(bào)價(jià)單顯示,劉畊宏的冠名費(fèi)為300萬和500萬兩檔,軟植入為200萬和100萬兩檔,短視頻合作80萬起。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

顯然,第一個(gè)拿下劉畊宏合作的品牌會(huì)極大地獲取營銷紅利,劉畊宏團(tuán)隊(duì)也會(huì)對(duì)首秀品牌嚴(yán)加把控。而細(xì)心的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn),近日劉畊宏在健身跳操時(shí)換上了FILA的服裝出鏡。根據(jù)我們的多方信息驗(yàn)證,F(xiàn)ILA成為了第一個(gè)在劉畊宏夫婦爆紅后,拿下商業(yè)合作的品牌。


在當(dāng)下流量成本高企的背景下,像劉畊宏這種熱門的頭部IP,通常在商業(yè)合作會(huì)供不應(yīng)求,劉畊宏方在挑選品牌上擁有較大話語權(quán)。劉畊宏與FILA的合作顯然經(jīng)過深思熟慮,下面我們不妨從劉畊宏的視角出發(fā),拆解劉畊宏商業(yè)首秀背后的邏輯,為什么是FILA?

1

挖掘公眾價(jià)值,而非圈層價(jià)值

劉畊宏成為“硬核”健身博主后,外界自然會(huì)認(rèn)為其商業(yè)合作的品牌將聚焦在垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,例如跑鞋、瑜伽服等垂直細(xì)分品類。實(shí)際上,這陷入了一個(gè)常見的品牌營銷誤區(qū)。

劉畊宏面向的人群并不都是“硬核”健身群體,而越是專業(yè)的人群,其實(shí)越有自己的一套運(yùn)動(dòng)健身方法,并不大會(huì)受到運(yùn)動(dòng)健身博主的影響。若品牌需要瞄準(zhǔn)極專業(yè)的用戶群體,應(yīng)該去選擇馬拉松賽事、競技賽事這種專業(yè)場景。

可以發(fā)現(xiàn),劉畊宏最主要的品牌營銷價(jià)值,并不在于面向?qū)I(yè)圈層用戶,而在于面向大眾傳播。客觀上來看,劉畊宏的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破6400萬,顯然其中只有較少比例才是“硬核”用戶。也就是說,劉畊宏在商業(yè)化訴求上,需要選擇大眾化的品牌,而非垂直運(yùn)動(dòng)品牌。

劉畊宏的羽絨衣健身,具有明顯的大眾娛樂屬性,圖片來自抖音截圖

從“劉畊宏現(xiàn)象”上來看,健身已經(jīng)成為一種被廣大用戶所接納的新生活方式,具有明顯的時(shí)尚引領(lǐng)特征,而根據(jù)劉畊宏本人的形象來看,時(shí)尚屬性的品牌顯然會(huì)更加匹配。

但與此同時(shí)需要注意的是,劉畊宏跳的健身操是專業(yè)且“硬核”的,同樣需要品牌具有專業(yè)屬性,而FILA恰好能夠同時(shí)滿足“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”和“高端時(shí)尚”兩個(gè)屬性。

2

放大立體IP價(jià)值,防止走進(jìn)人物單面化

對(duì)于品牌主來說,除了劉畊宏的流量價(jià)值外,劉畊宏本人過去在業(yè)內(nèi)的口碑不錯(cuò),基本上沒有負(fù)面新聞,健身這件事也具有正能量的導(dǎo)向,合作后翻車的風(fēng)險(xiǎn)極低。

從劉畊宏個(gè)人IP的視角出發(fā),劉畊宏的公眾標(biāo)簽存在多樣性。例如在直播間中,劉畊宏夫婦有健身教練的屬性;在娛樂圈中,劉畊宏有歌手、明星藝人的屬性;在社交圈中,劉畊宏又一直有周杰倫親友團(tuán)、明星友人的標(biāo)簽。

劉畊宏夫婦與好友周杰倫,圖片來自微博

也就是說,品牌與劉畊宏的商業(yè)合作,借助的是劉畊宏面向大眾的立體心智感知,而非單純的以“走紅的健身教練”姿態(tài)進(jìn)行商業(yè)合作。事實(shí)上,劉畊宏IP在此前商業(yè)化過程中已經(jīng)有過一定經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

根據(jù)Tech星球的報(bào)道,劉畊宏在去年8月曾與羅永浩旗下的“交個(gè)朋友”進(jìn)行過短暫合作,以明星帶貨主播的形象進(jìn)行直播帶貨,但并沒有去做關(guān)于健身、運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容擴(kuò)充,最終帶貨效果差強(qiáng)人意,劉畊宏在嘗試數(shù)次后便不再繼續(xù)帶貨。其中原因一方面自然是當(dāng)時(shí)劉畊宏尚未獲得較大關(guān)注,另一方面也是由于劉畊宏若僅以明星帶貨主播單一形象面世,并不能夠使其脫穎而出。

品牌看中的是用戶對(duì)劉畊宏個(gè)人IP的全域認(rèn)知,這也決定了劉畊宏在選擇品牌方合作時(shí),其會(huì)尋找有較高品牌價(jià)值且具有大眾基礎(chǔ)的企業(yè)進(jìn)行合作,尤其是在商業(yè)首秀中,不大可能會(huì)去選擇非知名品牌。

而FILA恰好都具備上述兩大屬性。作為偏高端的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌,F(xiàn)ILA一方面具有較高的品牌溢價(jià),能夠與劉畊宏的個(gè)人IP形成良性互動(dòng);另一方面也具有扎實(shí)的用戶基礎(chǔ),品牌和產(chǎn)品均得到了長期的市場驗(yàn)證,劉畊宏亦不會(huì)陷入“恰爛飯”的風(fēng)險(xiǎn)之中,二者合作也屬于“門當(dāng)戶對(duì)”。

3

內(nèi)容是入口,產(chǎn)品是底線

劉畊宏團(tuán)隊(duì)對(duì)長期IP價(jià)值的選擇,讓其并不會(huì)急于試水直播帶貨,因此商業(yè)合作的基調(diào)一定會(huì)是品牌向而非效果向的,進(jìn)行產(chǎn)品的軟植入及曝光,便是更加有效的方式。

根據(jù)媒體報(bào)道,目前與劉畊宏團(tuán)隊(duì)接觸的品牌不僅僅限于運(yùn)動(dòng)體育領(lǐng)域,行業(yè)品類已經(jīng)十分多元化。但一方面,劉畊宏需要在品牌商業(yè)合作上找到內(nèi)容的契合點(diǎn),另一方面,也需要合作品牌的產(chǎn)品有足夠品質(zhì)保障,也就是產(chǎn)品需要過硬。

但目前看下來,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌依舊劉畊宏最容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的合作品類——不僅與健身直播主題高度契合,而且劉畊宏可以親自以用戶身份進(jìn)行示范。而其他的百貨食品等品類,劉畊宏則需要花更多心思去尋找場景內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn),不可能邊跳健身操,邊推薦薯片零食。

這或許也是劉畊宏不斷升級(jí)健身操玩法的一大原因,從最早的《本草綱目》到《龍拳》、《草原抖肩舞》,健身操內(nèi)容和形式正在不斷擴(kuò)充,這也為未來多品類合作預(yù)留下結(jié)合空間,除此之外也能夠不斷吸引用戶留存,延長IP生命周期。

就本次劉畊宏與FILA的合作表現(xiàn)來看,F(xiàn)ILA可以對(duì)外更加直觀地傳達(dá)出產(chǎn)品品質(zhì),例如更加透氣吸汗的衣服,更加輕便的健身運(yùn)動(dòng)鞋。可以說,劉畊宏穿上FILA裝備跳“硬核”健身操,相當(dāng)于是進(jìn)行了一次產(chǎn)品的極限測試,并且實(shí)時(shí)地將產(chǎn)品表現(xiàn)呈現(xiàn)在直播鏡頭前。

值得一提的是,劉畊宏夫婦在直播過程中并沒有進(jìn)行FILA的品牌口播、硬廣推薦,這或許也是一種更聰明的做法:讓好產(chǎn)品通過自身在真實(shí)使用場景下的表現(xiàn)說話,同時(shí)也讓推動(dòng)FILA的產(chǎn)品及品牌價(jià)值更加潛移默化地占位用戶心智,此外也讓劉畊宏IP的價(jià)值得到保護(hù),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、IP的三方共贏。

就目前抖音數(shù)據(jù)表現(xiàn)而言,劉畊宏的粉絲數(shù)依舊處于高速增長階段,無憂傳媒也已正式啟動(dòng)劉畊宏IP的商業(yè)化,而其團(tuán)隊(duì)選擇與FILA進(jìn)行首次合作,或許也意在打造標(biāo)桿案例,為未來的品牌合作進(jìn)行打樣,從而讓劉畊宏這個(gè)IP走得更加長遠(yuǎn)。

本文素材和導(dǎo)圖均來自官方及網(wǎng)絡(luò)
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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