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?瑞幸尚未盈利,但瑞幸模式可以成功
2022-05-05 11:31:07

星巴克一系列公關(guān)危機(jī)的多事之秋,瑞幸趁機(jī)上位。4月14日,瑞幸發(fā)布2021財年財報,財報顯示,2021年瑞幸咖啡凈收入達(dá)79.65億元,同比增長97.5%。

門店層面利潤達(dá)到12.528億元人民幣,實現(xiàn)了歷史性的門店層面年度利潤轉(zhuǎn)正。不僅如此,其門店規(guī)模也出現(xiàn)了繼2021年之后的再次擴(kuò)張,門店數(shù)量達(dá)到了6024家,成為中國最大的咖啡連鎖品牌之一。

連鎖咖啡賽道火熱,但咖啡館生意好像沒有想象中賺錢。

無數(shù)文藝青年都夢想開一間自己的咖啡館,除去房租成本、人工成本、原材料、運(yùn)營管理、折舊、損耗等等,虧損幾乎是唯一結(jié)局。

星巴克模式難以復(fù)制,瑞幸的成功同樣難以模仿。無論是賣“第三空間”還是賣咖啡飲料,都尚未使咖啡這一成癮性飲料真正普及。

中國的咖啡市場遠(yuǎn)未成熟,但往好處想,這意味著巨大的市場潛力。

整條賽道上,大者如星巴克,有瑞幸,小眾有Manner,Seesaw,更有郵政、加油站、酒店、便利店等主打場景咖啡消費(fèi)……

咖啡館之外,精品速溶咖啡、即飲咖啡等也花樣繁多,使咖啡更加方便走進(jìn)消費(fèi)者。

“膨脹”的咖啡市場

從星巴克進(jìn)入中國市場到瑞幸崛起,在一線城市,咖啡消費(fèi)逐漸從社交需求發(fā)展到低剛需。數(shù)據(jù)顯示,在人均咖啡館最多的城市上海,人均一年消費(fèi)咖啡25杯,與普及性剛需尚有差距。

咖啡的消費(fèi),更多的仍受人均支配收入制約。能阻止年輕人消費(fèi)的,只有錢包。均價30的星巴克,難以使咖啡真正普及。瑞幸靠補(bǔ)貼和15元均價硬生生給一線城市的部分白領(lǐng)培養(yǎng)出喝咖啡的習(xí)慣。

不可否認(rèn)的是,瑞幸的高價補(bǔ)貼在多個爆款的推動下帶來回報。瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示,瑞幸咖啡自營商店同店銷售增長的原因是由于交易客戶數(shù)量增加,售出的商品增加,平均售價上升。

瑞幸在咖啡定價上提供了一個消費(fèi)者預(yù)期售價,這將會給星巴克等所謂的高端咖啡帶來更多的壓力。

瑞幸的成功,事實上帶動了咖啡賽道的火熱。但資本一向喜歡錦上添花,資金更多流向一二線城市,且已有一定規(guī)模和知名度的咖啡品牌。

企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2021年5月,2013年以來,咖啡項目共獲融資114次,總披露金額115.68億元,其中98.90億元來自瑞幸咖啡,占總金額的85%,瑞幸在2018年與2019年分別融資26.50億元和55.90億元,2021年融資16.54億元。

資本主要涌入以MStand、illycoffee、隅田川咖啡、瑞幸咖啡、三頓半、Manner、Seesaw和挪瓦老牌咖啡。

連鎖咖啡賽道難以再有新品牌,而集中度也將會越來越高。隨著資本進(jìn)入頭部咖啡館,下一步的競爭也會愈發(fā)激烈。

截止到2021年末,瑞幸咖啡共有6024家門店,其中自營門店4397家,聯(lián)營門店1627家。門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克,更將后來的新品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在咖啡消費(fèi)市場的培育期,瑞幸已經(jīng)占據(jù)巨大優(yōu)勢。品牌壁壘,和迅速擴(kuò)張的門店數(shù)量,也將為瑞幸?guī)砀嗟母偁巸?yōu)勢。

網(wǎng)紅爆款推動的咖啡市場

瑞幸在營銷領(lǐng)域爐火純青,在小紅書上,有關(guān)瑞幸的筆記數(shù)量多達(dá) 20w+。更關(guān)鍵的是,在瑞幸的種草筆記中,只有1.69%的頭部達(dá)人參與推廣,而94.92%的筆記推薦都來自沒太多粉絲,卻數(shù)量眾多的初級用戶。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸,自帶網(wǎng)紅氣息。無論是早期拉踩星巴克營銷,還是爆款口碑營銷,瑞幸的成績都有目共睹。

根據(jù)瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明的說法,厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵這三款產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定,已經(jīng)是瑞幸咖啡飲品的基本盤。

爆款帶動整個品牌的增長,這不僅是飲品消費(fèi)市場的獨特現(xiàn)象。爆款的火熱,能夠維持多久,能否持續(xù)打造爆款,才是最大的難題。

在開發(fā)新品上,瑞幸可謂不遺余力,一年100多款新品,平均不到4天就會推出一款新品。當(dāng)用互聯(lián)網(wǎng)的迭代思維來做餐飲,瑞幸的優(yōu)勢一覽無遺??焖俚?,試驗,淘汰,加大對優(yōu)勢新品的宣傳,這一在互聯(lián)網(wǎng)中被成功復(fù)制的方法論,瑞幸使用起來也是得心應(yīng)手。

餐飲業(yè)的一個共識,是其商業(yè)本質(zhì)與口味無關(guān),而是與其在市場中的差異化程度有關(guān)。瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)打法,以及小店配送模式,與主打第三空間的星巴克形成明顯區(qū)分,從而開拓出新的市場機(jī)遇。

爆款的出現(xiàn),在社交媒體的驅(qū)動下,更使得瑞幸能夠直達(dá)目標(biāo)用戶。資本力挺,快速鋪店,燒錢補(bǔ)貼,其擴(kuò)張速度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)餐飲行業(yè)所能及。

數(shù)據(jù)顯示,瑞幸20-60平方米的快取店占比92%,大多數(shù)快取店只需要3名以內(nèi)的店員。主打“第三空間”體驗的星巴克,一般都在150-300平方米,且配置5-6名員工。在以往入駐中國的咖啡品牌,對標(biāo)星巴克,瑞幸有著極大的成本優(yōu)勢。

瑞幸的存在,主動刺激了咖啡的消費(fèi)增長,尤其是一線城市里年輕群體對咖啡的消費(fèi),這正是未來咖啡消費(fèi)的主流群體。

瑞幸咖啡在招股書中披露的復(fù)購率為54%,Tims咖啡CEO盧永臣曾表示,其月復(fù)購率達(dá)到40%;精品咖啡Seesaw也表示會員復(fù)購率為30-40%。

更高復(fù)購率,也就意味著瑞幸銷量的確定性,減少快速鋪店帶來的損失。經(jīng)歷過財務(wù)信用危機(jī)的瑞幸,更需要證明,互聯(lián)網(wǎng)模式在咖啡消費(fèi)市場得到檢驗,而且,隨著規(guī)模擴(kuò)大,利潤的雪球也會越滾越大。

大眾化還是高端化?

據(jù)平安證券2021年底發(fā)布的報告,一二線城市的咖啡滲透率已達(dá)67%,咖啡店正趨于飽和,

潛力更大的是三四線的待培育市場。下沉市場不會提升價值、利潤率和品牌,但在培育市場階段,卻是不可拋棄的陣線。

如果將目光瞄向?qū)Х扔袆傂璧哪贻p人,這意味著可能很難再繼續(xù)下沉到中國更廣闊的三四線城市。追求咖啡品質(zhì)的咖啡館,在三四線城市很難形成大規(guī)模的消費(fèi)群體,并不適應(yīng)連鎖咖啡的快速擴(kuò)張模式,個人咖啡館的形式可能更加適合。

然而在三四線城市,對第三空間的需求可能遠(yuǎn)超對咖啡的需求。2021年,星巴克二線及以下城市門店占比已超30%。與核心理念為“第三空間”的傳統(tǒng)星巴克門店不同,“啡快”店內(nèi)僅設(shè)有少量座位,面積相對更小,約為70平方米,裝修也更為簡潔。

瑞幸咖啡,則通過開放加盟的方式向低線城市滲透。蜜雪冰城創(chuàng)立子品牌幸運(yùn)咖,也將觸角伸向三四線城市暫未飽和的咖啡市場。

在一二線城市的人們,因為背負(fù)房貸,不敢花錢的時候,三四線的年輕人卻更舍得花錢。下沉市場更需要第三空間,年輕人的社交空間。三四線城市用戶生活壓力相對較小,生活節(jié)奏比較慢,相對悠閑。

隨著越來越多的年輕人回到三四線城市,咖啡館提供的第三空間就會有更多需求。一種與本地消費(fèi)截然不同的社交空間。

事實上,早在最初階段,以星巴克、Costa、上島為代表的咖啡館借助第三空間的價值,在出售咖啡的同時,提供了消費(fèi)休閑空間,這些更是三四線城市早期的第三空間。然而,高端擋住了其前進(jìn)的步伐。

然而,高價使得其難以普及,上島們沒有星巴克的光環(huán),面臨經(jīng)營難題。時至今日,三四線城市的咖啡館們也面臨高端化與大眾化的不同選擇。

培育市場,讓更多人走進(jìn)咖啡館,這或許是瑞幸給出的答案。

咖啡在三四線城市的擴(kuò)張,也不會一帆風(fēng)順。但如果已經(jīng)有人愿意咖啡,那么這個市場里就能容下更多的競爭者。

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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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