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在上一篇文章中，我們知道，廣告轉(zhuǎn)化歸因具有生態(tài)價(jià)值。對于廣告平臺、廣告主以及廣告媒體來說都是不可或缺的存在，是效果廣告的根本。
同時(shí)，我們也知道了，廣告歸因邏輯本質(zhì)上是一套規(guī)避歸因沖突的規(guī)則。公開透明相對合理且易于落地的規(guī)則才有利于生態(tài)的發(fā)展。
廣告歸因的基本原則是，需要?dú)w因到具體素材以及在具體時(shí)刻發(fā)生的轉(zhuǎn)化。舉個例子，一個廣告不同的素材在同一個用戶進(jìn)行了多次的曝光，最終發(fā)生了轉(zhuǎn)化。廣告歸因的邏輯不僅要確定是哪一個素材帶來的轉(zhuǎn)化，還需要確定這個素材是第幾次曝光，在哪一個時(shí)刻帶來的轉(zhuǎn)化。因此，在廣告的每次曝光的鏈路中，都有唯一一個追蹤ID用于進(jìn)行廣告數(shù)據(jù)的跟蹤或者串聯(lián)起來。這個追蹤ID，不同的公司有不同的說法，有的叫traceid，有的公司則叫clickid或者tracking_id，外表不同，本質(zhì)一樣。
基于歸因的這個基本原則。在國內(nèi)效果廣告實(shí)際的操作中，存在著應(yīng)用最廣的兩種歸因模型和四種常歸因方式。（歸因模式有很多，這里只講應(yīng)用最廣的幾種）
兩種歸因模型，主要是最后的歸因模型和首次歸因模型；其中，最后歸因模型，又包括兩種歸因方式，分別是播放（或者曝光）歸因和點(diǎn)擊歸因。而首次歸因模型，又包括注冊（關(guān)注）關(guān)注歸因以及渠道包歸因。如下圖：
最后的歸因模型，指的是，當(dāng)一個廣告在相同的用戶下在多個媒體上發(fā)生了曝光、播放或者點(diǎn)擊，并最終發(fā)生了一個轉(zhuǎn)化。廣告主則會按照最后的歸因模型，通常通過設(shè)備ID的方式進(jìn)行匹配，找到轉(zhuǎn)化前的最后一次有效的播放或者點(diǎn)擊對應(yīng)的媒體，并將這次轉(zhuǎn)化的效果歸功于最后一次有效觸點(diǎn)（曝光、播放或者點(diǎn)擊）的媒體。由于是通過某個ID匹配最后發(fā)生廣告動作的媒體，因此這種歸因模型又被稱為是最后的歸因模型。
最后歸因模型，包含兩種常用的歸因方式：播放歸因和點(diǎn)擊歸因。
播放歸因和點(diǎn)擊歸因，都是最后的歸因模型，也就是說，廣告主發(fā)生轉(zhuǎn)化后，會找到轉(zhuǎn)化前最后一次有效的播放或者點(diǎn)擊所對應(yīng)的媒體。通俗的理解是，最后進(jìn)球的功勞最大。兩個歸因方式的區(qū)別點(diǎn)在于使用的場景和歸因時(shí)間窗口不同。
點(diǎn)擊歸因，英文簡稱CTA（click through Attribution），通過廣告的點(diǎn)擊行為來進(jìn)行歸因，即廣告主的轉(zhuǎn)化后匹配的最后的一個廣告行為是“廣告點(diǎn)擊“。業(yè)內(nèi)同學(xué)通常也叫LastClick。也就是說，一個轉(zhuǎn)化要?dú)w因，看的是最后一次點(diǎn)擊是在哪里發(fā)生的。前面的所有點(diǎn)擊都只是“傳球”，最多算助攻，最后一次點(diǎn)擊才是射門。
點(diǎn)擊歸因適用于絕大部分的廣告場景，歷史悠久，廣告主認(rèn)可程度高。歸因時(shí)間窗口一般是7天或者30天。
有效播放歸因，常常用于視頻廣告場景，比如在抖音和快手，通常是按廣告有效播放5s 后作為有效的廣告觸點(diǎn)進(jìn)行歸因。也有廣告平臺不按套路出牌，只要廣告一播放就認(rèn)為是有效的播放。也就是說，只要你看視頻廣告的時(shí)間超過5s，在一定的時(shí)間窗口范圍內(nèi)發(fā)生了轉(zhuǎn)化，效果就會歸因到了這次廣告的播放。廣告平臺認(rèn)為，用戶的轉(zhuǎn)化是因?yàn)榭戳藦V告之后才轉(zhuǎn)化的。
因此，播放歸因，主要應(yīng)用于視頻廣告場景，在圖文廣告場景就不適用了。同時(shí)，播發(fā)歸因的時(shí)間窗口一般只有24小時(shí)。比起點(diǎn)擊歸因的歸因有效歸因時(shí)間周期要短很多。主要原因是，廣告的播放給用戶帶來的“心智”的影響不會持續(xù)太長時(shí)間，同時(shí)，播放觸點(diǎn)量級很大，很容易就“搶”了自然量的轉(zhuǎn)化效果，綜合權(quán)衡下一般取24小時(shí)作為有效時(shí)間窗口。
這種播放歸因方式從另外的角度看多少有點(diǎn)強(qiáng)詞奪理和牽強(qiáng)附會，但目前在很多廣告平臺都有這種歸因的方式，無可厚非。而且，這也是一種舶來物，最早開始做播放（曝光）歸因的是Facebook。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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