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在上一篇文章里，我們分享的是流量端的商業(yè)化能力主要包含六大模塊的第一塊：提庫(kù)存。
在這一篇文章里，核心分享的內(nèi)容主題是“提升廣告的填充率“
廣告填充率，指的是當(dāng)用戶有廣告展示需求（發(fā)起廣告請(qǐng)求時(shí)），廣告后臺(tái)能夠返回用戶感興趣的廣告的比例。計(jì)算公式是廣告的匹配量/用戶的廣告請(qǐng)求量，即用戶與廣告的匹配率，對(duì)應(yīng)著廣告的召回，表示用戶可能感興趣的廣告的集合。
廣告填充率的提升，核心在于三點(diǎn)：理解用戶，引入廣告并理解廣告，然后建設(shè)各種標(biāo)簽和模型將兩者進(jìn)行匹配。
好比說(shuō)，我們要賣貨，首先要把“人”聚集起來(lái)并理解“聚集起來(lái)的人”都有什么屬性和偏好。
然后針對(duì)性的引入更多、行業(yè)更豐富的貨物（廣告），同時(shí)對(duì)貨物進(jìn)行一定的理解和標(biāo)記（行業(yè)/品牌/品類/關(guān)鍵屬性/賣點(diǎn)等）。
然后對(duì)不同的用戶匹配不同的貨品，匹配的過(guò)程就是廣告召回填充的過(guò)程。用戶喜歡運(yùn)動(dòng)，那么就引入運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)飲料、運(yùn)動(dòng)衣服等運(yùn)動(dòng)相關(guān)的商品貨物。
圍繞這上面廣告填充率的提升三大核心點(diǎn)，我們就第一點(diǎn)“理解用戶”展開討論。
首先，對(duì)于流量側(cè)的產(chǎn)品，提升廣告的填充率，首先要做的是，提升對(duì)用戶的理解。
對(duì)用戶的理解拆分兩個(gè)維度：一個(gè)是基礎(chǔ)畫像標(biāo)簽；一個(gè)是興趣畫像標(biāo)簽。
一般的能力建設(shè)會(huì)有以下幾個(gè)方法。
基礎(chǔ)畫像信息，通常指的是用戶年齡、性別、地域、常駐地、手機(jī)品牌，型號(hào)等等。通常是相對(duì)固定和客觀的信息。
完善用戶的基礎(chǔ)畫像數(shù)據(jù)，有以下一些方法。
1. 聯(lián)動(dòng)畫像部門建設(shè)基礎(chǔ)畫像信息。
作為流量側(cè)產(chǎn)品策劃對(duì)于基礎(chǔ)畫像的能力建設(shè)更多是聯(lián)動(dòng)基礎(chǔ)畫像部門進(jìn)行優(yōu)化，需要關(guān)注畫像標(biāo)簽的覆蓋度和準(zhǔn)確性。
標(biāo)簽的覆蓋率：指的是在全量的媒體產(chǎn)品用戶中，被打上標(biāo)簽的用戶的占比。比如說(shuō)，性別的覆蓋率，指的是，在產(chǎn)品的用戶中，有多少用戶被打上了男/女的標(biāo)簽，有多少是未知性別的比例。
標(biāo)簽的準(zhǔn)確性：表示被打的用戶標(biāo)簽中，通過(guò)驗(yàn)證準(zhǔn)確的比例。依然用上面男女性別的標(biāo)簽來(lái)說(shuō)，在被打上男性的用戶中，通過(guò)調(diào)研/數(shù)據(jù)驗(yàn)證等方式，明確是男的比例。
標(biāo)簽的覆蓋率和準(zhǔn)確率越高，表示對(duì)用戶的理解越好。
2. 完善用戶畫像數(shù)據(jù)，最好可以建設(shè)賬號(hào)體系。
流量產(chǎn)品側(cè)需要關(guān)注所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的畫像標(biāo)簽的覆蓋度，通常通過(guò)賬號(hào)體系關(guān)聯(lián)或者內(nèi)部統(tǒng)一的用戶ID關(guān)聯(lián)。其中賬號(hào)體系打通效果更好，當(dāng)然難度會(huì)更大。
在基礎(chǔ)畫像數(shù)據(jù)的提升方面，擁有賬號(hào)體系的產(chǎn)品比沒(méi)有賬號(hào)體系的產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)。擁有賬號(hào)體系，可以更好的將多設(shè)備的活動(dòng)和應(yīng)用進(jìn)行關(guān)聯(lián)，比如抖音、微信這些強(qiáng)賬號(hào)體系的產(chǎn)品，即便用戶跨設(shè)備使用，由于賬號(hào)背后對(duì)應(yīng)的人是一致的，那么用戶畫像信息和興趣行為信息就能很好的收歸于一個(gè)賬號(hào)下?？缭O(shè)備的用戶識(shí)別就會(huì)更加精準(zhǔn)。
相反，缺少用戶體系的產(chǎn)品，較難處理跨設(shè)備跨平臺(tái)和用戶換新設(shè)備的數(shù)據(jù)統(tǒng)一問(wèn)題。比如用戶換手機(jī)，沒(méi)有用戶體系的產(chǎn)品，通過(guò)設(shè)備ID就只能認(rèn)為這里是一個(gè)全新的用戶。
下圖是字節(jié)頭條經(jīng)常提示讓用戶賬號(hào)登錄。
3. 完善用戶畫像數(shù)據(jù)，需要流量側(cè)提升設(shè)備ID的覆蓋度和準(zhǔn)確性。
用戶畫像的挖掘也是一個(gè)比較專業(yè)垂直的能力，會(huì)有相關(guān)的數(shù)據(jù)畫像團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支持。作為流量側(cè)的商業(yè)化產(chǎn)品策劃，要從流量側(cè)的角度入手。主要的優(yōu)化點(diǎn)在于設(shè)備ID信息的覆蓋度和準(zhǔn)確度、用戶設(shè)備信息的上報(bào)、用戶行為數(shù)據(jù)上報(bào)等角度進(jìn)行優(yōu)化。
在這里，舉一個(gè)例子，通常來(lái)說(shuō)，?告?zhèn)鹊漠嬒窕谀硞€(gè)賬號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行建設(shè)的，比如微信號(hào)、QQ號(hào)或者抖音號(hào)建設(shè)。但是其他工具或者信息流產(chǎn)品，比如騰訊的QQ瀏覽器或者字節(jié)的頭條APP，?部分流量是?登錄態(tài)，需要借助設(shè)備ID進(jìn)?匹配（Mapping），需要畫像查詢后，在廣告鏈路上進(jìn)?應(yīng)?。
所以，流量側(cè)設(shè)備ID的上報(bào)就顯得非常重要，通常優(yōu)化思路有以下幾點(diǎn)：
1）監(jiān)測(cè)Oaid的獲取成功率，獲取OAID在不同的品牌和機(jī)型成功率是不同的，若沒(méi)有及時(shí)更新信通院的SDK，在某些機(jī)型上獲取成功率可能會(huì)很低，整體獲取成功率應(yīng)該在95%以上才是一個(gè)較好的獲取率。
2）設(shè)備ID不同手機(jī)廠商大小寫的處理，OAID有些會(huì)以大寫的形式存在，有些會(huì)以小寫形式存在，一般經(jīng)過(guò)MD5加密后，很可能就匹配不上了。
3）建設(shè)統(tǒng)一獲取ID的SDK:遇到內(nèi)部有很多個(gè)流量產(chǎn)品（媒體）的情況下，為了更好的統(tǒng)一設(shè)備ID能力，最好可以將獲取設(shè)備ID封裝成SDK，這樣可以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化采集和加密方案。
4）ID Mapping 選擇用戶量更大的作為基礎(chǔ)：在基礎(chǔ)畫像的匹配上，選擇用戶數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的應(yīng)用進(jìn)行映射匹配更好，比如社交應(yīng)用，用戶的年齡性別信息由于綁定了支付的原因，會(huì)比其他社交媒體更準(zhǔn)確。所以，在基礎(chǔ)畫像 年齡、性別、地域上覆蓋度和準(zhǔn)確度都要更好。
興趣畫像是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中使用最廣泛的畫像，互聯(lián)網(wǎng)廣告、個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷等領(lǐng)域最核心的標(biāo)簽都是興趣標(biāo)簽。
標(biāo)簽是用戶屬性、興趣、行為等特征的抽象與簡(jiǎn)化的描述。
興趣畫像主要是從用戶海量的行為日志中進(jìn)行核心信息抽取、統(tǒng)計(jì)和標(biāo)簽化。
用戶使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，內(nèi)容豐富度越高的產(chǎn)品，對(duì)于用戶的興趣愛(ài)好刻畫則越精準(zhǔn)。內(nèi)容型的產(chǎn)品，比如抖音、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小紅書等，由于用戶長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)內(nèi)容，因此有大量的用戶行為可以挖掘。
因此在構(gòu)建用戶興趣畫像之前需要對(duì)用戶有行為的內(nèi)容進(jìn)行建模。
1. 基于目標(biāo)建設(shè)用戶的興趣標(biāo)簽體系：
構(gòu)建用戶的廣告興趣畫像，首先需要有用戶的廣告興趣標(biāo)簽體系。
不同場(chǎng)景的標(biāo)簽體系是不同的，比如內(nèi)容推薦標(biāo)簽體系核心是基于內(nèi)容類別進(jìn)行構(gòu)建的，而廣告的用戶標(biāo)簽體系則是基于廣告行業(yè)進(jìn)行構(gòu)建的。
廣告的興趣標(biāo)簽體系是基于廣告行業(yè)來(lái)的。也就是說(shuō)，廣告行業(yè)的類目體系，直接構(gòu)成了廣告用戶的興趣畫像標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)，他們基本是一一對(duì)應(yīng)的。這一點(diǎn)，在廣告用戶興趣畫像的建設(shè)中相當(dāng)重要。
比如，廣告平臺(tái)的奶粉行業(yè)類目體系是：母嬰->奶粉，那么用戶瀏覽相關(guān)奶粉內(nèi)容信息時(shí)，興趣畫像的挖掘就應(yīng)該將這些行為追加到對(duì)應(yīng)的類目體系中，并根據(jù)用戶的行為計(jì)算用戶在該標(biāo)簽的權(quán)重。這樣做的目的是更好理解，解析性更強(qiáng)。
2. 構(gòu)建標(biāo)簽體系需要分層級(jí)，也要挖掘個(gè)性化的標(biāo)簽。
用戶興趣標(biāo)簽的挖掘，除了按行業(yè)類目進(jìn)行細(xì)分，還需要挖掘個(gè)性化的標(biāo)簽。
興趣畫像的挖掘需要注意顆粒度，過(guò)細(xì)的粒度會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽沒(méi)有泛化能力和使用價(jià)值，過(guò)粗的粒度會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽沒(méi)有區(qū)分度。
例如用戶在購(gòu)物平臺(tái)上看了“美素佳兒奶粉2段”這一商品，如果以單一商品進(jìn)行興趣畫像就會(huì)顯得畫像過(guò)細(xì)，結(jié)果是只知道用戶對(duì)“美素佳兒奶粉2段”有興趣，在進(jìn)行商品推薦時(shí)，也只能給用戶推薦這款產(chǎn)品，從而缺乏泛化能力。
如果以食物作為興趣畫像，又會(huì)顯得過(guò)于寬泛，如果給用戶推薦”兒童餅干 ”可能又過(guò)于寬泛，從而導(dǎo)致推薦不夠精準(zhǔn)。
常見的做法是，給構(gòu)建用戶畫像的時(shí)候，進(jìn)行層次化的類目標(biāo)簽體系（主體或?qū)嶓w標(biāo)簽->三級(jí)類目標(biāo)簽->二級(jí)類目標(biāo)簽->一級(jí)類目標(biāo)簽）。
同時(shí)，建立不同的行業(yè)圈層不同的圈層對(duì)應(yīng)不同的用戶定義，在廣告進(jìn)行召回的時(shí)候，既從類目體系中進(jìn)行匹配召回，也從不同圈層中進(jìn)行召回。
下圖是以游戲人群層級(jí)的示例個(gè)性化標(biāo)簽：
以上是關(guān)于加深用戶理解，從而精準(zhǔn)的對(duì)用戶的需求進(jìn)行刻畫，有的放矢的擴(kuò)展廣告行業(yè)，提升廣告填充率的方法。
接下來(lái)會(huì)從廣告主角度來(lái)展開，如何提升廣告的填充率。
未完待續(xù)......
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)