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之前斷斷續(xù)續(xù)寫了一些關(guān)于廣告歸因的文章，但總覺得不是很系統(tǒng)，所以，接下來的一段時間，我會以一個相對完整的系列文章來介紹下廣告歸因的基本邏輯和方法。
廣告的轉(zhuǎn)化歸因在廣告生態(tài)中非常的重要。其重要程度可以說是效果廣告的根本，沒有廣告的轉(zhuǎn)化歸因邏輯，就沒有效果廣告。
廣告歸因，用于確定一個廣告在多個媒體曝光/點(diǎn)擊并發(fā)生轉(zhuǎn)化后效果的歸屬的一套邏輯或者規(guī)則。目前行業(yè)內(nèi)常用的是最后歸因模型和首次歸因模型，一個轉(zhuǎn)化只會歸因給一個廣告平臺。
廣告歸因的邏輯是一個處理歸因沖突的規(guī)則。常見的情況是，相同的一個廣告主，比如一個應(yīng)用APP廣告主，一般都會在不同的廣告平臺上就投放廣告，投放的素材可能是一樣的（也可能是不一樣，但指向的是同一個目標(biāo)應(yīng)用）。用戶有非常大的可能分別在不同的廣告平臺上看到相同的一個廣告，并有一部分重合的用戶發(fā)生了轉(zhuǎn)化。這個時候，相同的用戶分別在多個廣告平臺，比如字節(jié)、騰訊、百度等媒體產(chǎn)品端都進(jìn)行曝光或者點(diǎn)擊，那么這個轉(zhuǎn)化到底要算到哪個平臺上面？歸因邏輯，解決的就是這樣的一個問題。
如圖：
最常見的歸因模型是最后的歸因模型和首次歸因模型。這兩個模型在后文里會詳細(xì)的說明。
既然廣告歸因用于確定廣告效果的歸屬。所以，廣告轉(zhuǎn)化歸因的價值就異常巨大了。
首先，對于廣告平臺而言，廣告轉(zhuǎn)化歸因直接決定了廣告平臺的收入以及廣告模型的優(yōu)化。
廣告市場的預(yù)算份額占大頭的主要是效果廣告，而效果廣告依賴廣告歸因的邏輯確定效果歸屬。所以廣告歸因邏輯理論上決定了廣告收入的情況。同時，廣告的推薦模型非常依賴于后端的轉(zhuǎn)化效果用戶數(shù)據(jù)用于模型的學(xué)習(xí)和優(yōu)化，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越是充足準(zhǔn)確，對于推薦模型的效果來說，推薦越是精準(zhǔn)。
其次，對于廣告主來說，通過廣告歸因，可以分析看到不同流量的用戶價值，分析廣告投放效果，從而指導(dǎo)廣告的出價和投放素材的優(yōu)化；
面向相同的用戶，不同的媒體轉(zhuǎn)化率是不同的。歸根到底還是上下文環(huán)境以及場景的不同導(dǎo)致用戶注意力的不同。短視頻廣告在表現(xiàn)力以及內(nèi)容的豐富度上有較大的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化率也相對高些。廣告主通過歸因轉(zhuǎn)化進(jìn)行效果的分析，可以更好的優(yōu)化出價和廣告的素材。根據(jù)不同的媒體場景和素材規(guī)格，調(diào)整投放策略，這些邏輯甚至成為了用戶增長買量的核心競爭力。
再次，對于媒體側(cè)產(chǎn)品來說，可以通過歸因來評估產(chǎn)品用戶的廣告商業(yè)價值以及不同產(chǎn)品形態(tài)的變現(xiàn)效率。
對于做產(chǎn)品策劃的同學(xué)來說，即便是相同的用戶，產(chǎn)品不同的情況下，廣告的商業(yè)價值也是不同的。用戶的商業(yè)價值，還需要考慮場景、使用時長、注意力集中的情況。廣告是一門注意力經(jīng)濟(jì)。然而，即使在相同的產(chǎn)品內(nèi)，不同的內(nèi)容形式，商業(yè)價值也是不同的。我們在做商業(yè)化的時候，就發(fā)現(xiàn)，相對于圖文信息流，視頻廣告的商業(yè)價值（ECPM）就會更高。
由此可以看到，廣告轉(zhuǎn)化歸因邏輯具有生態(tài)價值。對于廣告平臺、廣告主以及廣告媒體來說都是不可或缺的存在，是效果廣告的根本。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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