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廣告歸因是什么以及歸因的價值體現?
2022-03-07 15:57:48

之前斷斷續(xù)續(xù)寫了一些關于廣告歸因的文章,但總覺得不是很系統(tǒng),所以,接下來的一段時間,我會以一個相對完整的系列文章來介紹下廣告歸因的基本邏輯和方法。

廣告的轉化歸因在廣告生態(tài)中非常的重要。其重要程度可以說是效果廣告的根本,沒有廣告的轉化歸因邏輯,就沒有效果廣告。

廣告歸因是什么?

廣告歸因,用于確定一個廣告在多個媒體曝光/點擊并發(fā)生轉化后效果的歸屬的一套邏輯或者規(guī)則。目前行業(yè)內常用的是最后歸因模型和首次歸因模型,一個轉化只會歸因給一個廣告平臺。

廣告歸因的邏輯是一個處理歸因沖突的規(guī)則。常見的情況是,相同的一個廣告主,比如一個應用APP廣告主,一般都會在不同的廣告平臺上就投放廣告,投放的素材可能是一樣的(也可能是不一樣,但指向的是同一個目標應用)。用戶有非常大的可能分別在不同的廣告平臺上看到相同的一個廣告,并有一部分重合的用戶發(fā)生了轉化。這個時候,相同的用戶分別在多個廣告平臺,比如字節(jié)、騰訊、百度等媒體產品端都進行曝光或者點擊,那么這個轉化到底要算到哪個平臺上面?歸因邏輯,解決的就是這樣的一個問題。

如圖:

最常見的歸因模型是最后的歸因模型和首次歸因模型。這兩個模型在后文里會詳細的說明。

廣告歸因的價值是什么?

既然廣告歸因用于確定廣告效果的歸屬。所以,廣告轉化歸因的價值就異常巨大了。

首先,對于廣告平臺而言,廣告轉化歸因直接決定了廣告平臺的收入以及廣告模型的優(yōu)化。

廣告市場的預算份額占大頭的主要是效果廣告,而效果廣告依賴廣告歸因的邏輯確定效果歸屬。所以廣告歸因邏輯理論上決定了廣告收入的情況。同時,廣告的推薦模型非常依賴于后端的轉化效果用戶數據用于模型的學習和優(yōu)化,轉化數據越是充足準確,對于推薦模型的效果來說,推薦越是精準。

其次,對于廣告主來說,通過廣告歸因,可以分析看到不同流量的用戶價值,分析廣告投放效果,從而指導廣告的出價和投放素材的優(yōu)化;

面向相同的用戶,不同的媒體轉化率是不同的。歸根到底還是上下文環(huán)境以及場景的不同導致用戶注意力的不同。短視頻廣告在表現力以及內容的豐富度上有較大的優(yōu)勢,轉化率也相對高些。廣告主通過歸因轉化進行效果的分析,可以更好的優(yōu)化出價和廣告的素材。根據不同的媒體場景和素材規(guī)格,調整投放策略,這些邏輯甚至成為了用戶增長買量的核心競爭力。

再次,對于媒體側產品來說,可以通過歸因來評估產品用戶的廣告商業(yè)價值以及不同產品形態(tài)的變現效率。

對于做產品策劃的同學來說,即便是相同的用戶,產品不同的情況下,廣告的商業(yè)價值也是不同的。用戶的商業(yè)價值,還需要考慮場景、使用時長、注意力集中的情況。廣告是一門注意力經濟。然而,即使在相同的產品內,不同的內容形式,商業(yè)價值也是不同的。我們在做商業(yè)化的時候,就發(fā)現,相對于圖文信息流,視頻廣告的商業(yè)價值(ECPM)就會更高。

由此可以看到,廣告轉化歸因邏輯具有生態(tài)價值。對于廣告平臺、廣告主以及廣告媒體來說都是不可或缺的存在,是效果廣告的根本。

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6. 傳播封建迷信,主要表現為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
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二、違規(guī)處罰
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