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什么“局內(nèi)人”思維？
我先來(lái)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：
品牌做營(yíng)銷，是給誰(shuí)看的？
A. 消費(fèi)者
B. 營(yíng)銷人
我相信，99%的人毫無(wú)疑問(wèn)都會(huì)選擇“A.消費(fèi)者”，因?yàn)檫@是最基本的常識(shí)。
但真實(shí)的情況是，很多品牌在做營(yíng)銷的時(shí)候，卻不知不覺(jué)地偏離了“營(yíng)銷是做給消費(fèi)者看的”這個(gè)最基本的常識(shí)，反而變成了更像是做給營(yíng)銷人自己看的一樣。
很多時(shí)候，我們都是在以自己的認(rèn)知、猜想、喜好在做營(yíng)銷，導(dǎo)致的結(jié)果就是：
越來(lái)越多的行業(yè)內(nèi)部自嗨，越來(lái)越少的真實(shí)用戶觸達(dá)/參與。
比如，一直被我吐槽的像數(shù)英這種行業(yè)網(wǎng)站上的很多案例，就是典型做給營(yíng)銷人自己看的。
這就是可怕的“局內(nèi)人”思維。
“不識(shí)廬山真面目，只因身在此山中”，陷入“局內(nèi)人”思維的營(yíng)銷人，很多時(shí)候往往是不自知的，特別是在這個(gè)行業(yè)待得越久，越會(huì)習(xí)慣這種慣性思維，而忽略真實(shí)的用戶世界，就像電影《楚門的世界》里的主人公一樣。
今天這篇內(nèi)容，我們來(lái)聊聊4種常見(jiàn)的“局內(nèi)人”思維？
營(yíng)銷有4P：
Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（推廣）
但大部分營(yíng)銷人在實(shí)操的過(guò)程中，天生習(xí)慣把重心放在最后一個(gè)P（推廣）上，做各種傳播campaign：Big idea、TVC、短視頻、事件活動(dòng)等等。
并且把營(yíng)銷結(jié)果的好壞都?xì)w因于推廣上，很少會(huì)考慮營(yíng)銷的其他維度，比如是不是產(chǎn)品本身是不是有問(wèn)題、渠道經(jīng)營(yíng)上是不是可以做優(yōu)化等等，默認(rèn)消費(fèi)者完全是因?yàn)檫@些傳播推廣活動(dòng)，而愛(ài)上品牌的。
但真實(shí)的情況是，影響消費(fèi)者決策的因素實(shí)在太多了，可能是代言人的選擇、產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)，亦或是消費(fèi)的體驗(yàn)、產(chǎn)品的折扣等等。
所以，不要一提到要做營(yíng)銷，就只想做各種花里胡哨的campaign，一方面是消費(fèi)者真的根本沒(méi)興趣看/參與，更是因?yàn)闋I(yíng)銷根本不止于此。
這種思維默認(rèn)了一個(gè)前提條件：只有靠層出不窮的新創(chuàng)意，才能跟消費(fèi)者有效傳達(dá)品牌信息。
于是，有了很多為了做創(chuàng)意而做營(yíng)銷的行為。比如：即使覺(jué)得一個(gè)創(chuàng)意再好，也不能再做第二遍；在規(guī)劃每一波活動(dòng)的時(shí)候，都要有新的傳播主題。
但真實(shí)情況可能是，消費(fèi)者根本連之前的營(yíng)銷信息都沒(méi)看過(guò)，或者即使看過(guò)也沒(méi)記住，因?yàn)閺V告的有效觸達(dá)頻次是7次以上，而現(xiàn)在又來(lái)個(gè)新的，相當(dāng)于之前的投入都打水漂了。
所以，不要把消費(fèi)者當(dāng)成是品牌市場(chǎng)部的人自己，你們可能需要很多新的點(diǎn)子，來(lái)體現(xiàn)價(jià)值，但消費(fèi)者不一定需要。
甚至有時(shí)候，有效的營(yíng)銷，就是要長(zhǎng)期不斷重復(fù)。
就像奧美知名的策略長(zhǎng)葉明桂先生，在他的《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》一書中的一段話：
“當(dāng)我們無(wú)意中找到了一個(gè)成功的廣告按鈕，千萬(wàn)不要移動(dòng)。因?yàn)槔^續(xù)這個(gè)廣告活動(dòng)，將會(huì)讓你們的收款機(jī)響個(gè)不?！?/strong>
這其實(shí)涉及到“營(yíng)銷，是一項(xiàng)投資”的話題。
關(guān)于投資，大家看最近股市就知道，短期的投機(jī)可能讓你一夜賺得盆滿缽滿，但是第二天也可能全部虧掉。真正能賺錢的，是那些長(zhǎng)期主義者。
做營(yíng)銷，也是一樣。不光是要投入金錢，更重要的是要投入時(shí)間，有些事情如果不能投入時(shí)間，東做一點(diǎn)西做一點(diǎn)，耐不住性子，反倒是失去了營(yíng)銷的意義?？雌饋?lái)是很多創(chuàng)意，實(shí)際上沒(méi)有從消費(fèi)者的角度去看問(wèn)題。
真正有效的營(yíng)銷，是找到一個(gè)核心的策略主張，在這個(gè)基礎(chǔ)上，不斷重復(fù)。不要老想著今天打這個(gè)slogan，明天喊另外的口號(hào)。把這個(gè)主張打深，真正打到消費(fèi)者心智中，等待時(shí)間的回報(bào)才是最好的策略。
什么意思呢？就是很多時(shí)候創(chuàng)作的內(nèi)容，只管品牌自己表達(dá)痛快了，管它有沒(méi)有傳播性，當(dāng)然也不會(huì)考慮這個(gè)東西做出來(lái)后，要怎么去傳播。
也許從品牌調(diào)性塑造上，會(huì)有一定的價(jià)值。但首先要保證能傳得出去，才會(huì)有下一步讓別人知道你想要表達(dá)的內(nèi)容。不然，只能放在品牌官網(wǎng)或者公司大屏播放而已。
我們經(jīng)?？吹降暮芏?-5分鐘的劇情廣告片，也是如此。消費(fèi)者真的能在他們觸媒環(huán)境中，看到這些廣告嘛？即使看到，真的會(huì)愿意停下來(lái)看嘛？打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
所以，當(dāng)我們?cè)跇?gòu)思一個(gè)內(nèi)容前，一定要先考慮是否具有傳播性。比如拍一個(gè)片子，一定至少要有一個(gè)有傳播力的元素。要么是人的傳播力，比如知名的導(dǎo)演、演員；要么是內(nèi)容文本的傳播力，比如IP內(nèi)容改編、動(dòng)人的故事腳本等。
規(guī)劃方案的時(shí)候，我們通常習(xí)慣要分成好幾個(gè)節(jié)奏，每個(gè)節(jié)奏對(duì)應(yīng)用戶不同的旅程，前后要能串成一條故事線。
但這其實(shí)只是一種理想狀態(tài)下的規(guī)劃！
我們默認(rèn)消費(fèi)者會(huì)完整參與我們整個(gè)營(yíng)銷傳播中，并且默認(rèn)他們會(huì)按照我們規(guī)劃的節(jié)奏，先看這個(gè)再看那個(gè)。
然而消費(fèi)者并不是傻子，他們也沒(méi)有那么閑，會(huì)從始至終關(guān)注你們不同階段內(nèi)容。
真實(shí)的消費(fèi)者路徑往往是點(diǎn)狀的。
他們可能只是看到你們第二階段中的一個(gè)廣告、或者參與你們第三階段的一個(gè)互動(dòng)。
他們既不知道前情提要、也沒(méi)有興趣守著你們下一階段的內(nèi)容。
這時(shí)候，我們就要保證不管消費(fèi)者在真實(shí)情況中被哪一個(gè)觸點(diǎn)打到，都能夠被“一招致命”，引導(dǎo)他們做出行動(dòng)。
而不是要聯(lián)系“上下文”才看得懂要干嘛！這就要求，每個(gè)觸點(diǎn)、每個(gè)階段的內(nèi)容都必須是能夠獨(dú)立存在的，這是最重要的基礎(chǔ)，能否前后串成一條完整的故事線必要在這個(gè)基礎(chǔ)之上！
是什么讓我們陷入“局內(nèi)人”思維？我覺(jué)得，究其根本，是我們對(duì)消費(fèi)者的單方面的臆想，并且我們臆想的還是：消費(fèi)者很愛(ài)自己的品牌。
以為消費(fèi)者每天會(huì)閑到，都是圍繞自己轉(zhuǎn)的；以為不管做什么活動(dòng)，他們都會(huì)來(lái)關(guān)注參與；以為他們會(huì)停下來(lái)，認(rèn)真看我們炫技的創(chuàng)意表達(dá)；以為只要再稍微迎合一點(diǎn)消費(fèi)者的興趣，他們就會(huì)更死心塌地忠誠(chéng)了......
所以，營(yíng)銷人要想打破“局內(nèi)人”思維的核心，就是要承認(rèn)：消費(fèi)者并沒(méi)有那么愛(ài)你。
還好我們也不用跟消費(fèi)者談戀愛(ài)，因?yàn)闋I(yíng)銷的終極目的還是為用戶提供價(jià)值和服務(wù)。
以上！
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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