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CMO的價(jià)值如何被看見(jiàn)
CMO, Chief Marketing Officer, 首席營(yíng)銷(xiāo)官，在一個(gè)企業(yè)組織內(nèi)部肩負(fù)著非常崇高的使命，他需要帶領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)完成CEO下達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，完成業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)目標(biāo)。
以前，CMO的業(yè)績(jī)壓力并沒(méi)有那么大，KPI也并沒(méi)有那么嚴(yán)格，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在大家的心目中更多是花錢(qián)部門(mén)，但是隨著整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的演化，對(duì)CMO 們帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的期待也從“成本中心”變成“利潤(rùn)中心”。
在數(shù)字化時(shí)代，應(yīng)該說(shuō)市場(chǎng)部門(mén)對(duì)于推送整個(gè)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著非比尋常的意義。
市場(chǎng)部貼近市場(chǎng)，靠近消費(fèi)者，他們能夠第一時(shí)間捕捉客戶的需求，從而做出相關(guān)最接近消費(fèi)者需求的決策，同時(shí)市場(chǎng)部也是最具活力的部門(mén)，從業(yè)人員需要具備敏銳的嗅覺(jué)，市場(chǎng)活動(dòng)需要走在行業(yè)的前端，洞察行業(yè)的趨勢(shì)和發(fā)展方向，從這個(gè)意義上，市場(chǎng)部門(mén)的轉(zhuǎn)型也直接決定著企業(yè)其它部門(mén)能否順利轉(zhuǎn)型。
在今天，CMO們的價(jià)值是被嚴(yán)重低估的，因?yàn)闊o(wú)論他們做多少努力，品牌的塑造，對(duì)變化多端的客戶需求的充分了解，然后是需求挖掘demand generation, 這些都需要花費(fèi)非常多的時(shí)間，對(duì)客戶用心的一步步的經(jīng)營(yíng)，培育，最后客戶通過(guò)渠道了解產(chǎn)品，最終被銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的時(shí)候，CMO們之前做過(guò)的努力可能無(wú)法完全歸功，那么很多時(shí)候，CMO們以及他們的團(tuán)隊(duì)給銷(xiāo)售部門(mén)，財(cái)務(wù)部門(mén)，戰(zhàn)略部門(mén)造成的印象就是他們部門(mén)在花錢(qián)，砸錢(qián)做品牌，做廣告，效果在哪里，對(duì)公司業(yè)務(wù)有沒(méi)有幫助，至少多多少少都是有過(guò)懷疑的。
CMO做的事情有沒(méi)有價(jià)值，他們自己說(shuō)了不算，市場(chǎng)說(shuō)了算。
2. CMO們的整體預(yù)算在不斷縮減，CEO們將投資放到更多促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)的其它數(shù)字化領(lǐng)域和項(xiàng)目上
3. 由于CEO注重?cái)?shù)字化的增長(zhǎng)，CMO們?nèi)绻蛔鰯?shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，那么就要放棄部分權(quán)限。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情后，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化，線下者購(gòu)物的觸點(diǎn)從線上逐漸轉(zhuǎn)移為線上，并且隨著后疫情時(shí)代的帶來(lái)，這種對(duì)渠道的行為偏好將持續(xù)下去。
下圖是B2B 商業(yè)模式下采購(gòu)行為偏好，現(xiàn)如今幾乎50%的交易都由線上進(jìn)行，而到2023年，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的預(yù)測(cè)，這個(gè)線上采購(gòu)的比例會(huì)達(dá)到59%，兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。而通過(guò)銷(xiāo)售人員采購(gòu)的比例會(huì)減少4個(gè)百分點(diǎn)。
這種現(xiàn)象帶來(lái)的必然結(jié)果就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道和行為正在發(fā)生著巨大的變化，這種變化不僅體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)交易向客戶傳遞核心價(jià)值上，同時(shí)也體現(xiàn)在通過(guò)不同的渠道組合去建立品牌知名度，影響力，增加客戶的考慮度和最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方式上。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，62% 的CMO 們?cè)?021年轉(zhuǎn)變了他們的渠道市場(chǎng)策略，逐漸從線上轉(zhuǎn)為線上，CMO對(duì)于采取線上線下整合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行的需求從未如此強(qiáng)烈。
從下圖可以看出，CEO 們的戰(zhàn)略性投入也發(fā)生了巨大變化，他們將更多側(cè)重于與增長(zhǎng)相關(guān)的舉措，比如加大對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投入，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)客戶體驗(yàn)Customer Experience和數(shù)字化商業(yè)作為未來(lái)兩年新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。
也正是由于“加強(qiáng)客戶體驗(yàn)”和“數(shù)字化商業(yè)”被企業(yè)提升到戰(zhàn)略高度，而不僅僅是CMO的工作重點(diǎn)，這也意味著CMO們需要讓渡此相關(guān)的部分權(quán)力給到其它部門(mén)負(fù)責(zé)人。
一些企業(yè)催生了像是CDO（Chief Digital Office）這樣的高管職位來(lái)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的數(shù)字化項(xiàng)目，這些職位有些是由CMO擔(dān)任，而有些是IT數(shù)字化技術(shù)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任，毫無(wú)疑問(wèn)的是這些項(xiàng)目原本應(yīng)該是CMO們的管理范疇。
從下圖可以看出，2021年是CMO們過(guò)去幾年最糟糕的一年，預(yù)算從銷(xiāo)售收入的10.2%驟減到6.4%, 這在給CMO們釋放出強(qiáng)烈的信號(hào)，CMO們也必須做出轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層面的變化。
下圖可以看出，盡管整體經(jīng)濟(jì)不景氣，但是企業(yè)CEO 對(duì)于數(shù)字化能力的投入還是表現(xiàn)出了較高的熱情，2017年至2021年期間增加數(shù)字化項(xiàng)目預(yù)算投資的企業(yè)比例逐年增加，而只有46%的企業(yè)愿意增加市場(chǎng)預(yù)算，并且這個(gè)比例在逐年遞減。
換句話說(shuō)，企業(yè)對(duì)于能夠促進(jìn)增長(zhǎng)的數(shù)字化的投入表現(xiàn)出了很強(qiáng)的意愿，并且采取了行動(dòng)，而CMO們證明其價(jià)值以贏得CEO們的信心方面卻表現(xiàn)不佳。
針對(duì)以上現(xiàn)象，CMO們應(yīng)該做些什么以應(yīng)對(duì)這些變化呢？最重要的，如何證明其價(jià)值，讓CEO們?cè)鰪?qiáng)對(duì)CMO們的信心？
1. 重新建立市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎，增強(qiáng)工作彈性，以應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的大環(huán)境。CMO們需要從數(shù)字化轉(zhuǎn)型的漩渦中掙脫出來(lái)，不要單純迷戀數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更為重要的，面對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境，如何運(yùn)用綜合能力提升用戶體驗(yàn)成為新一輪的工作重點(diǎn)。而復(fù)雜的客戶體驗(yàn)的改善和提升需要跨部門(mén)的協(xié)同，新的工作方式的建立，所以對(duì)CMO們的強(qiáng)溝通，協(xié)同能力成為CMO們的主要壓力來(lái)源。
2. 建立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為數(shù)字化先鋒的定位，避免進(jìn)一步喪失話語(yǔ)權(quán)。CMO們的角色絕不僅僅是將自己定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的位置上，他們需要承擔(dān)更大的角色，那就是帶動(dòng)整個(gè)組織商業(yè)模式和組織維度的創(chuàng)新，他們需要對(duì)數(shù)字化的未來(lái)具有高度靈敏的嗅覺(jué)和洞察，他們的工作重點(diǎn)將包括大數(shù)據(jù)，技術(shù)，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型領(lǐng)域相關(guān)項(xiàng)目，這個(gè)職能不僅僅存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)，也是企業(yè)層面的領(lǐng)導(dǎo)職能。
3. 執(zhí)行具有高適應(yīng)能力的市場(chǎng)策略，證明部門(mén)對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值。
CMO們證明其部門(mén)對(duì)企業(yè)的價(jià)值已經(jīng)成為他們不得不去做的事情，雖然這很困難，但這是困難卻正確的事情，他們需要以一種更加靈活的方式適應(yīng)快速變化的商業(yè)環(huán)境，同時(shí)積極參與到跨部門(mén)的工作中去，從市場(chǎng)部建立預(yù)算計(jì)劃開(kāi)始，制定市場(chǎng)KPI，監(jiān)測(cè)并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，這一路需要CMO們和各個(gè)部門(mén)的充分溝通，協(xié)同，上傳下達(dá)，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值始終是擺在第一位的原則。
1. 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向就是多元有趣的，絕對(duì)沒(méi)有一種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以決勝千里，CMO們要充分做好準(zhǔn)備。將預(yù)算全部轉(zhuǎn)移到數(shù)字化項(xiàng)目上，或者堅(jiān)持傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)都不是好的選擇，鑒于消費(fèi)者路徑的復(fù)雜性，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)一定是多元，復(fù)雜的，要求CMO們?nèi)パ芯坎ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合的多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)掘整合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。消除傳統(tǒng)和數(shù)字化的邊界，突破傳統(tǒng)，但又不過(guò)于強(qiáng)調(diào)數(shù)字化，采取傳統(tǒng)和數(shù)字化之間充分平衡的規(guī)劃和市場(chǎng)激活手段對(duì)CMO們至關(guān)重要。
正確定位職能，賦能企業(yè)
2. 考慮將CMO 們的職能定位為“首席連接官”。首席營(yíng)銷(xiāo)官的職能一定是獨(dú)一無(wú)二又有價(jià)值的，他們是連接消費(fèi)者，品牌，產(chǎn)品之間的橋梁，為企業(yè)創(chuàng)造著獨(dú)特的價(jià)值，他們是各個(gè)渠道的整合者，他們是大數(shù)據(jù)和客戶洞察挖掘者，他們是客戶體驗(yàn)，客戶需求，客戶價(jià)值的創(chuàng)造者。他們是品牌的守護(hù)者。
3. 證明其價(jià)值的道路上，搭建完整的效果衡量指標(biāo)和監(jiān)測(cè)體系，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。在大型企業(yè)內(nèi)部，由于職能交叉，職責(zé)重復(fù)等問(wèn)題普遍存在，CMO用數(shù)據(jù)證明其價(jià)值無(wú)疑是很有挑戰(zhàn)的，數(shù)據(jù)洞察和結(jié)論需要組織間的充分協(xié)同，溝通，合作。
CMOs們需要投資大量的時(shí)間和他們的核心利益相關(guān)者溝通目標(biāo)，期望結(jié)果，行為和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)出，分為三步：
1）組織目標(biāo)和市場(chǎng)部能夠支持的結(jié)果。
2）市場(chǎng)部的KPI以及相關(guān)可以幫助完成KPI的市場(chǎng)活動(dòng)。
3）反映到市場(chǎng)指標(biāo)下，Impression, click, leads等實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面取得的結(jié)果進(jìn)行過(guò)程性匯報(bào)和溝通。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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