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這幾年,在業(yè)務(wù)增長、營銷能力方面,接觸得很多。有成功案例、也有失敗典型,逐漸有了一些感覺。
我時不時會問自己:如果從0到1搭建公司級營銷能力,能不能接得???搭建的優(yōu)先級是啥?
趁著五一假期,理一理這些年所見所聞,做一些有價值的思考。
不敢說對各位有多大的啟發(fā),權(quán)當(dāng)作充實自己吧!
1、業(yè)務(wù):誰需要?
用腳趾頭思考都知道:營銷很重要。現(xiàn)代化“商戰(zhàn)”中,擁有航母級的體系化營銷作戰(zhàn)部隊,無堅不摧,捷報頻傳。
但,是否是個企業(yè)都需要呢?是否力求大而全呢?答案是否定的。
這得看業(yè)務(wù)。得看,業(yè)務(wù)所處供需價值鏈條中位置。
閉環(huán)性越強(qiáng)的業(yè)務(wù),越需要
越靠近消費(fèi)者的業(yè)務(wù),越需要
競爭態(tài)勢越激烈的業(yè)務(wù),越需要
為什么?
1)直面消費(fèi)者,酒香也怕巷子深?。合M(fèi)品更易得了、消費(fèi)選擇更多樣了、品牌中心化的虹吸效應(yīng)在削弱。
僅靠一聲吆喝,換不來多大的銷量,營銷得靠綜合、體系化打法了。
2)業(yè)務(wù)閉環(huán),既要抓生產(chǎn)還抓銷售。消費(fèi)數(shù)據(jù)的貫通、及時性,才能更好地制造出滿足市場需要的產(chǎn)品,及時應(yīng)對市場變化。
營銷能力,做成企業(yè)的神經(jīng)末梢,觸及到市場的每個角落。放得出去、也要收得回來。
3)紅海市場,粗放式經(jīng)營,半天都扛不住,尤其是面臨經(jīng)濟(jì)下行的情況。
降本增效,大廠們都在喊!但沒有足夠的經(jīng)營能力,這頂多是一個叫得響亮的口號。
2、階段:什么時候要?
什么時候需要?我要說,其實上述講到的企業(yè)類型,都需要。只不過需要的程度要根據(jù)不同的階段區(qū)別分析。
早期階段:剛進(jìn)入一個新行業(yè)/新領(lǐng)域,這個時候最重要的是找到PMF(產(chǎn)品匹配需求)。
這時候,投放相關(guān)涉及的營銷能力就比較關(guān)鍵。投放頁埋點、數(shù)據(jù)監(jiān)控、初級ABTest的能力,是需著重關(guān)注的。
成長階段:通過住市場考驗之后,企業(yè)需增加投入,快速獲取用戶、搶占市場份額。
這時候,客戶從哪里來?來了之后怎么轉(zhuǎn)化?怎么在合理ROI的情況下持續(xù)獲得增長系數(shù)大于1?是大家比較看重的。
這里需要,活動營銷、用戶觸達(dá)、營銷工具、資源管理平臺等系列的能力,既能引流量進(jìn)來,又可以把流量轉(zhuǎn)化。
成熟階段:當(dāng)一個市場接近成熟、飽和,這個時候,看的是企業(yè)經(jīng)營功力。存量市場,怎么盤活?降本的同時如何增效?如何提高留存?
這時候,精細(xì)化營銷、用戶權(quán)益、促活工具等能力就特別重要了。
3、定位:要做什么方向?
有了上面不同企業(yè)階段訴求的理解,營銷產(chǎn)品的定位就比較好開展了。
營銷的核心:經(jīng)營用戶,實現(xiàn)銷售
從營銷的行動綱領(lǐng)上,我總結(jié)了16字
占據(jù)心智、抓取流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、持續(xù)活躍
營銷產(chǎn)品無非是從這些維度去找方向:
一個方面是提供營銷能力:有更多的武器去抓住用戶、轉(zhuǎn)化用戶、留住用戶;
一方面是提升營銷效率:重要的事情重復(fù)化,重復(fù)的事情流程化,流程的事情工具化,工具的事情智能化。
1、何為顧全局?
一個稱職的營銷系統(tǒng),要充分考慮到公司業(yè)務(wù)多樣性,在設(shè)計業(yè)務(wù)流程、系統(tǒng)字段定義等,不能過于狹隘,應(yīng)具備可擴(kuò)展性;
同時也要考慮到差異性,根據(jù)不同業(yè)務(wù)流程的特性,支持個性化需求。
如金融領(lǐng)域的積分系統(tǒng),發(fā)放分場景,既要考慮到支付、理財業(yè)務(wù)的積分發(fā)放,還要考慮到貸款行為的積分發(fā)放,支持多場景發(fā)放積分。
2、協(xié)同作戰(zhàn)
航母級的營銷體系,不是單兵作戰(zhàn),是協(xié)同的、彼此支持的。
觸達(dá)平臺、標(biāo)簽系統(tǒng)、資源位平臺、活動平臺,各司其職,但也可以相互補(bǔ)充。
觸達(dá)系統(tǒng),從標(biāo)簽系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù),做更精細(xì)化觸達(dá)。標(biāo)簽系統(tǒng),依賴前端觸達(dá)響應(yīng)數(shù)據(jù),持續(xù)迭代、豐富標(biāo)簽。
3、發(fā)展視角
從營銷產(chǎn)品的發(fā)展歷程上看,我做了拆分了3個階段:
1.0階段:實現(xiàn)營銷方式的轉(zhuǎn)變,從線下搬到了線上
2.0階段:將重復(fù)的工作自動化,將經(jīng)營動作精細(xì)化
3.0階段:更加智能的營銷,更加集成化地發(fā)展。
這里我想說的是:在做規(guī)劃的時候,既要把現(xiàn)有的營銷能力做好,還有想想下一步發(fā)展。至少花出20%的精力,用發(fā)展的視角做規(guī)劃。
對于公司級的營銷能力建設(shè),我從目的和類型兩個維度,做了歸納。
目的上:圍繞抓取流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、持續(xù)活躍,三大板塊,梳理了相關(guān)能力。
類型上:分為為營銷工具、營銷能力、數(shù)據(jù)能力,每一個維度對應(yīng)了哪些功能,我都做了梳理??梢栽斠娔X圖。
今天我不打算對具體的功能展開講,著重是給大家搭個框架,有一個大概的思路。
更多內(nèi)容,希望大家通過自己的實戰(zhàn)、學(xué)習(xí),不斷去豐富,形成自己的東西。
大家可能會問,搭建這些能力,有沒有什么需要注意的嗎?
有的,我的建議是:
積分系統(tǒng)做好對賬;觸達(dá)平臺做好復(fù)核流程;數(shù)據(jù)平臺做好規(guī)范上報;
優(yōu)惠券/紅包做好消耗實時監(jiān)控告警,等等。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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