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這幾年,在業(yè)務增長、營銷能力方面,接觸得很多。有成功案例、也有失敗典型,逐漸有了一些感覺。
我時不時會問自己:如果從0到1搭建公司級營銷能力,能不能接得???搭建的優(yōu)先級是啥?
趁著五一假期,理一理這些年所見所聞,做一些有價值的思考。
不敢說對各位有多大的啟發(fā),權當作充實自己吧!
1、業(yè)務:誰需要?
用腳趾頭思考都知道:營銷很重要?,F(xiàn)代化“商戰(zhàn)”中,擁有航母級的體系化營銷作戰(zhàn)部隊,無堅不摧,捷報頻傳。
但,是否是個企業(yè)都需要呢?是否力求大而全呢?答案是否定的。
這得看業(yè)務。得看,業(yè)務所處供需價值鏈條中位置。
閉環(huán)性越強的業(yè)務,越需要
越靠近消費者的業(yè)務,越需要
競爭態(tài)勢越激烈的業(yè)務,越需要
為什么?
1)直面消費者,酒香也怕巷子深?。合M品更易得了、消費選擇更多樣了、品牌中心化的虹吸效應在削弱。
僅靠一聲吆喝,換不來多大的銷量,營銷得靠綜合、體系化打法了。
2)業(yè)務閉環(huán),既要抓生產(chǎn)還抓銷售。消費數(shù)據(jù)的貫通、及時性,才能更好地制造出滿足市場需要的產(chǎn)品,及時應對市場變化。
營銷能力,做成企業(yè)的神經(jīng)末梢,觸及到市場的每個角落。放得出去、也要收得回來。
3)紅海市場,粗放式經(jīng)營,半天都扛不住,尤其是面臨經(jīng)濟下行的情況。
降本增效,大廠們都在喊!但沒有足夠的經(jīng)營能力,這頂多是一個叫得響亮的口號。
2、階段:什么時候要?
什么時候需要?我要說,其實上述講到的企業(yè)類型,都需要。只不過需要的程度要根據(jù)不同的階段區(qū)別分析。
早期階段:剛進入一個新行業(yè)/新領域,這個時候最重要的是找到PMF(產(chǎn)品匹配需求)。
這時候,投放相關涉及的營銷能力就比較關鍵。投放頁埋點、數(shù)據(jù)監(jiān)控、初級ABTest的能力,是需著重關注的。
成長階段:通過住市場考驗之后,企業(yè)需增加投入,快速獲取用戶、搶占市場份額。
這時候,客戶從哪里來?來了之后怎么轉化?怎么在合理ROI的情況下持續(xù)獲得增長系數(shù)大于1?是大家比較看重的。
這里需要,活動營銷、用戶觸達、營銷工具、資源管理平臺等系列的能力,既能引流量進來,又可以把流量轉化。
成熟階段:當一個市場接近成熟、飽和,這個時候,看的是企業(yè)經(jīng)營功力。存量市場,怎么盤活?降本的同時如何增效?如何提高留存?
這時候,精細化營銷、用戶權益、促活工具等能力就特別重要了。
3、定位:要做什么方向?
有了上面不同企業(yè)階段訴求的理解,營銷產(chǎn)品的定位就比較好開展了。
營銷的核心:經(jīng)營用戶,實現(xiàn)銷售
從營銷的行動綱領上,我總結了16字
占據(jù)心智、抓取流量、促進轉化、持續(xù)活躍
營銷產(chǎn)品無非是從這些維度去找方向:
一個方面是提供營銷能力:有更多的武器去抓住用戶、轉化用戶、留住用戶;
一方面是提升營銷效率:重要的事情重復化,重復的事情流程化,流程的事情工具化,工具的事情智能化。
1、何為顧全局?
一個稱職的營銷系統(tǒng),要充分考慮到公司業(yè)務多樣性,在設計業(yè)務流程、系統(tǒng)字段定義等,不能過于狹隘,應具備可擴展性;
同時也要考慮到差異性,根據(jù)不同業(yè)務流程的特性,支持個性化需求。
如金融領域的積分系統(tǒng),發(fā)放分場景,既要考慮到支付、理財業(yè)務的積分發(fā)放,還要考慮到貸款行為的積分發(fā)放,支持多場景發(fā)放積分。
2、協(xié)同作戰(zhàn)
航母級的營銷體系,不是單兵作戰(zhàn),是協(xié)同的、彼此支持的。
觸達平臺、標簽系統(tǒng)、資源位平臺、活動平臺,各司其職,但也可以相互補充。
觸達系統(tǒng),從標簽系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù),做更精細化觸達。標簽系統(tǒng),依賴前端觸達響應數(shù)據(jù),持續(xù)迭代、豐富標簽。
3、發(fā)展視角
從營銷產(chǎn)品的發(fā)展歷程上看,我做了拆分了3個階段:
1.0階段:實現(xiàn)營銷方式的轉變,從線下搬到了線上
2.0階段:將重復的工作自動化,將經(jīng)營動作精細化
3.0階段:更加智能的營銷,更加集成化地發(fā)展。
這里我想說的是:在做規(guī)劃的時候,既要把現(xiàn)有的營銷能力做好,還有想想下一步發(fā)展。至少花出20%的精力,用發(fā)展的視角做規(guī)劃。
對于公司級的營銷能力建設,我從目的和類型兩個維度,做了歸納。
目的上:圍繞抓取流量、促進轉化、持續(xù)活躍,三大板塊,梳理了相關能力。
類型上:分為為營銷工具、營銷能力、數(shù)據(jù)能力,每一個維度對應了哪些功能,我都做了梳理??梢栽斠娔X圖。
今天我不打算對具體的功能展開講,著重是給大家搭個框架,有一個大概的思路。
更多內容,希望大家通過自己的實戰(zhàn)、學習,不斷去豐富,形成自己的東西。
大家可能會問,搭建這些能力,有沒有什么需要注意的嗎?
有的,我的建議是:
積分系統(tǒng)做好對賬;觸達平臺做好復核流程;數(shù)據(jù)平臺做好規(guī)范上報;
優(yōu)惠券/紅包做好消耗實時監(jiān)控告警,等等。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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