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“戰(zhàn)略規(guī)劃”這個(gè)詞這些年被說(shuō)得有點(diǎn)濫，顯得有點(diǎn)虛。
雖然西方管理學(xué)家一直強(qiáng)調(diào)這是企業(yè)家最重要的工作之一，在中國(guó)也一早就有“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的說(shuō)法。
但是時(shí)代變化這么快，還有必要像咨詢公司建議的那樣，看得足夠遠(yuǎn)并從長(zhǎng)計(jì)議嗎？
好像也不一定，實(shí)際上也做不到。
但如果完全沒(méi)有規(guī)劃，又會(huì)處于“不確定性”狀態(tài)。想到哪做哪，到頭來(lái)浪費(fèi)了資源，犧牲了時(shí)間成本。
看來(lái)，有必要選定大方向，并制定相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)步驟。但是具體計(jì)劃不一定太長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要定期復(fù)盤，及時(shí)更新迭代...
這種從目標(biāo)出發(fā)做規(guī)劃并不斷優(yōu)化的能力其實(shí)就是我們說(shuō)的“戰(zhàn)略思維能力”。
那么營(yíng)銷人常常被要求具備的戰(zhàn)略思維又具體指什么？我認(rèn)為是這兩方面：
首先，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)、客戶需求洞察以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度的綜合分析，為決策提供預(yù)測(cè)性建議，并讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。
其次，合理有效地做市場(chǎng)計(jì)劃。如何把市場(chǎng)費(fèi)用花在刀刃上？（書面語(yǔ)就是ROI更高）？什么時(shí)候花？花在哪些渠道？確實(shí)需要很強(qiáng)的優(yōu)先級(jí)排序以及策劃能力。
這三點(diǎn)加起來(lái)就是營(yíng)銷人的戰(zhàn)略思維（不一定是全部）。正好是下面的3個(gè)P。
我們分別來(lái)說(shuō)說(shuō)：
市場(chǎng)調(diào)研/調(diào)查是營(yíng)銷的基本功，但所獲得的報(bào)告和信息僅僅是對(duì)現(xiàn)在的描述。如果要對(duì)業(yè)務(wù)有幫助，還需要有分析思考，提出對(duì)未來(lái)的預(yù)見(jiàn)。
比如未來(lái)哪個(gè)行業(yè)/區(qū)域是企業(yè)重點(diǎn)深耕的重點(diǎn)？哪些產(chǎn)品是相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有競(jìng)爭(zhēng)力的？哪些產(chǎn)品功能能滿足客戶的潛在需求？
從目標(biāo)出發(fā)，這些內(nèi)容可以為分析洞察提供基本的素材。
收集這些信息自然是有難度，需要技巧更需要時(shí)間。如果人手不足的情況下，建議把重點(diǎn)放在通過(guò)社交媒體以及面對(duì)面地溝通了解客戶的需求上，其次是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。
下一步是依靠專業(yè)能力做分析、提取關(guān)鍵的信息，提出洞察或重要發(fā)現(xiàn)（key finding）（常常是調(diào)研報(bào)告中每一頁(yè)的總結(jié)）。
然后再召集銷售以及管理團(tuán)隊(duì)共同探討，并從市場(chǎng)吸引力與自身業(yè)務(wù)能力兩個(gè)維度來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
我簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，比如一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在對(duì)比了今年的政府重點(diǎn)支持政策、客戶預(yù)算后，分析了自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)之后，建議把目標(biāo)行業(yè)放在物流和交通上其次是快速攻下大健康行業(yè)的燈塔客戶...
這樣的分析還可以包括產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的匹配、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。
看到這也許就會(huì)理解為什么銷售或者高管們對(duì)市場(chǎng)部日常辛辛苦苦收集的信息并不重視的原因了。
原始的資料和數(shù)據(jù)有用，但信息分析后對(duì)比現(xiàn)有業(yè)務(wù)狀況，從中得到的結(jié)論以及行動(dòng)建議更有價(jià)值。
參與了業(yè)務(wù)決策的制定之后，下一步就是從確定的銷售目標(biāo)出發(fā)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度如何實(shí)現(xiàn)公司的統(tǒng)一目標(biāo)。
比如業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)是40%YTY，有兩款新產(chǎn)品，發(fā)展二三線城市，重點(diǎn)行業(yè)是物流和交通。
那么從營(yíng)銷的角度來(lái)看有這四個(gè)重點(diǎn)：
幫助銷售獲取足夠多的商機(jī)
新產(chǎn)品GTM
新市場(chǎng)的品牌宣傳
針對(duì)行業(yè)的重點(diǎn)擴(kuò)張
然后針對(duì)每個(gè)方面制定具體的市場(chǎng)策略以及盡量數(shù)字化的考核指標(biāo)。
這是一種從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)至上而下的戰(zhàn)略解碼，但現(xiàn)實(shí)情況往往沒(méi)有這么理想。
常見(jiàn)的情況是每個(gè)季度都會(huì)收到來(lái)自各個(gè)區(qū)域、各個(gè)銷售、各種活動(dòng)的要求和費(fèi)用申請(qǐng)。
比如銷售說(shuō)，我準(zhǔn)備贊助一個(gè)零售大客戶會(huì)議，對(duì)于今年談下幾個(gè)大單幫助。
這種情況是不是很常見(jiàn)？
我們當(dāng)然可以因?yàn)椴环鲜袌?chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)而拒絕，但是往往會(huì)因此與銷售部門的關(guān)系搞得很僵。
我的建議是要先預(yù)留不超過(guò)30%的總費(fèi)用應(yīng)對(duì)不在計(jì)劃內(nèi)的要求。其他的70%的計(jì)劃，以營(yíng)銷重點(diǎn)以及否能實(shí)現(xiàn)ROI目標(biāo)為判斷標(biāo)準(zhǔn)，并從重點(diǎn)出發(fā)排定優(yōu)先級(jí)。
埋頭于各種瑣碎的事情，沒(méi)有區(qū)分重點(diǎn)和優(yōu)先級(jí)只會(huì)讓市場(chǎng)人疲于執(zhí)行，沒(méi)有時(shí)間抬頭看是否和目標(biāo)一致？是否有更優(yōu)的執(zhí)行方式？
能讓戰(zhàn)略規(guī)劃落地，聚焦以及優(yōu)先級(jí)的排序顯得尤為重要。
一旦定了優(yōu)先級(jí)和具體的營(yíng)銷策略，就是按照時(shí)間、行業(yè)、區(qū)域的細(xì)化。
比如按照之前例子中的規(guī)劃，以季度為維度的計(jì)劃表草圖可以是這樣
也可以按照Campaign的甘特圖做規(guī)劃。
確保所有市場(chǎng)計(jì)劃都是朝著之前既定的目標(biāo)以統(tǒng)一的主題執(zhí)行，重視投入產(chǎn)出。讓看似無(wú)序的瑣瑣碎碎執(zhí)行變得有章法、有節(jié)奏。
要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人的戰(zhàn)略思考力，首先要求我們平時(shí)不能埋頭于各種具體的執(zhí)行中，要抽出時(shí)間思考。
比如：大環(huán)境是怎樣的？我們現(xiàn)在做的是客戶需要的嗎？執(zhí)行的計(jì)劃是符合公司業(yè)務(wù)方向的嗎？
其次，戰(zhàn)略思維不僅僅是在做計(jì)劃中使用，也是日常工作的邏輯能力。包括歸納、演繹等技能，更是在深入業(yè)務(wù)一線并和客戶交流互動(dòng)中培養(yǎng)的洞察和分析能力。
最后，戰(zhàn)略思維的形成不是一朝一夕的功夫，需要在不斷嘗試與復(fù)盤中形成并逐步提高。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)