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這是最壞的時(shí)代。短視頻日趨飽和，新形式尚未落地。直播帶貨一地雞毛，線下活動戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。廣告狂人的優(yōu)雅蕩然無存，營銷大師的豪情徒增笑柄。策劃敵不過程序員，創(chuàng)意讓位于大數(shù)據(jù)，至于決策能力，你可能還不如一臺機(jī)器。

這是也最好的時(shí)代。內(nèi)循環(huán)、鄉(xiāng)村振興政策發(fā)力，機(jī)遇在你沒注意的地方起舞。而疫情延續(xù)之下，產(chǎn)業(yè)尋求轉(zhuǎn)型，資本無限炒作新概念，消費(fèi)者屢屢情緒化，都給營銷人留下了施展身手的空間。

用物流專家常凱申的話講：那個(gè)勃勃生機(jī)、萬物競發(fā)的境界，正在眼前！

2022，你至少有這5個(gè)嗨起來的理由！

理由1：內(nèi)循環(huán) —— 提價(jià)、增量，這事你拿手 

看到這個(gè)詞兒，你的第一反應(yīng)，是不是“麻了”？

做營銷，我們沒少被概念、口號之類的“大詞兒”裹挾。廟堂有政策，在野有潮流，但對營銷人而言，其中不少是始于口號、終于口號，落到實(shí)處的不多。

那為什么還要把它拿出來說？

因?yàn)檫@事，與營銷人關(guān)系大了！

作為雙循環(huán)軌道的中一條，內(nèi)循環(huán)在一年多以前就已提出。但市場不是股市，不會那么一驚一乍、一觸即發(fā)。大多數(shù)企業(yè)、金融、地方政府，都需要時(shí)間消化和轉(zhuǎn)化。

2022，剛剛好。

單純從營銷人的角度思考內(nèi)循環(huán)，其實(shí)可以很簡單：發(fā)展國產(chǎn)品牌，挖掘內(nèi)部消費(fèi)。

但這又帶來兩個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的課題：提價(jià)，增量。

以提價(jià)為例。

近幾年，國內(nèi)品牌的發(fā)展取得了一定成效，除了信任度逐步提高，價(jià)格也在一點(diǎn)一點(diǎn)爬坡。

但問題也隨之凸顯出來：國產(chǎn)品牌提價(jià)，在一些人眼里似乎帶有原罪。另一方面，在不少與老外競爭的消費(fèi)品類上，我們與“最高價(jià)位”之間，總是存在一定距離。比如，一些消費(fèi)者可能會指責(zé)鐘薛糕“天價(jià)”，同時(shí)又完全不去質(zhì)疑哈根達(dá)斯。

一言以蔽之，在太多領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌并不具備最高定價(jià)權(quán)，更加難出奢侈品。

這個(gè)問題，不可能單從品牌故事、包裝等層面解決。在消費(fèi)者的心智里，一些根深蒂固的慣性仍在延續(xù)，一些先發(fā)者優(yōu)勢仍有影響。為了對抗它們，我們打出設(shè)計(jì)牌、文化牌，似乎還是力有不逮。

那怎么辦？聯(lián)合黃牛，搞饑餓營銷？找對名人，搞圈層炒作？

應(yīng)該還有更好的方式。

前幾天無事，看了部紀(jì)錄片《拯救拍立得》，不料被一句臺詞擊中：

“奢侈品，不僅僅是珠寶或手表，也是精心策劃的體驗(yàn)?！?/p>

概念不新，只是沒想到在那碰到。這件事，其實(shí)地產(chǎn)做過，餐飲做過，如今，白酒也在瘋狂做高端體驗(yàn)。并且，真正做到位的，都取得了一些不錯(cuò)的效果。

為什么不在更多領(lǐng)域詮釋它呢？

所以問題變了 ——

本就以服務(wù)為主的品牌，如何可持續(xù)地提升體驗(yàn)？

以實(shí)物為主的品牌，如何規(guī)?；厝谌塍w驗(yàn)？

想透這兩個(gè)問題，就是內(nèi)循環(huán)帶給我們的第一個(gè)機(jī)遇。 

2022，內(nèi)循環(huán)，走起！ 

理由2：鄉(xiāng)村振興 —— 小橋，流水，品牌力

怎么，又是個(gè)老生常談的大概念？

就在昨天，國務(wù)院新聞辦公室召開新聞發(fā)布會，解讀剛剛發(fā)布的2022中央一號文件。

這份一號文件，正是關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

不，不要誤會。鄉(xiāng)村振興不止關(guān)于糧食安全，更不是要你也去務(wù)農(nóng)。在對應(yīng)的“五大振興”里，頭一條，就是產(chǎn)業(yè)振興 ——

“由賣原字號向賣品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，推動產(chǎn)品增值、產(chǎn)業(yè)增效”；

“推動形成一縣一業(yè)發(fā)展格局” “打造城鄉(xiāng)聯(lián)動的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群”；

“支持各類農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織開展……產(chǎn)品營銷等社會化服務(wù)”。

但凡有心，你可以從每一條中找到自己的位置。怎么樣，是不是有意思起來了？

事實(shí)上，你關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)大廠，已經(jīng)加速在政策下的布局。

阿里、京東、拼多多紛紛下場，分別以“熱土計(jì)劃”“奔富計(jì)劃”“百億農(nóng)研專項(xiàng)”等名頭，砸下真金白銀。去年秋季，京東就宣稱已帶動農(nóng)村實(shí)現(xiàn)2200億產(chǎn)值。

此外，字節(jié)、快手都各有籌謀，攜程瞄準(zhǔn)了鄉(xiāng)村旅游。而諸多生鮮電商平臺，自然也發(fā)現(xiàn)專業(yè)對口。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)不再野蠻生長，他們選擇在田野間生機(jī)勃勃。 

誠然，它們干的都是規(guī)模化的大事。而更多新興的鄉(xiāng)村品牌，可能絕大部分都太小、太下沉，配不上你的idea，出不起你的fees。

那么，打造一個(gè)模塊化的品牌服務(wù)平臺，大批量、快服務(wù)可好？

或是提前布局各地縣級部門，著眼一縣一業(yè)的統(tǒng)一品牌打造，不就來勁了嗎？

多想想，不信你嗨不起來。

理由3：疫情亂局 —— 產(chǎn)業(yè)力求改變，資本竭澤而漁 

這兩年，一些行業(yè)過得暈暈乎乎。一頭是新冠疫情來襲，一來就是三年；一頭是雙循環(huán)棋局越發(fā)明盤，仿佛有什么機(jī)遇不容錯(cuò)過。并且，這屆消費(fèi)者也不好帶，左手消費(fèi)升級，右手消費(fèi)降級，不少老板都蒙了。

然而，幾乎沒有人敢提什么“以不變應(yīng)萬變”了，大家在說的都是“擁抱改變”。

怎么變呢？以兩個(gè)例子概括：前腳新零售，后腳元宇宙。 

元宇宙已在上篇文章聊過了，這次說說新零售。

什么是新零售？簡單的說，就是線上端口聯(lián)動線下資源。比如最常見的流程，不過就是“線下體驗(yàn) → 線上下單 → 線下就近配送”。

與傳統(tǒng)玩法相比，好像沒啥稀奇的。但理論上講，它還真能解決不少問題。

首先，它解決的是傳統(tǒng)電商始終存在的兩個(gè)問題：消費(fèi)前缺乏體驗(yàn)感，以及說了很多年的“最后一公里”；

同時(shí)，它也在一定程度上解決了線下門店缺乏流量、缺乏訂單的問題；

對白酒等特殊行業(yè)而言，它甚至為經(jīng)銷商、代理商留出了位置，解決了品牌方投鼠忌器，不敢在電商平臺發(fā)力的問題。

聽起來邏輯相當(dāng)成立。問題是，這不是什么品牌都能玩的。你的門店密度夠支撐哪些區(qū)域？服務(wù)體驗(yàn)和現(xiàn)有的配送平臺相比，有何優(yōu)勢？現(xiàn)有人員和架構(gòu)，是否能支撐你在線下銷售之外，還能兼顧服務(wù)和物流？

沒辦法，這就是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。有的走對了路，有的像無頭蒼蠅。人生嘛，不就是試錯(cuò)。

接下來的事，既要看你的判斷力，也要看你的良心。運(yùn)氣好，品牌找到對的方向，要做的就是日拱一卒。運(yùn)氣沒那么好，碰到個(gè)蒙著眼站井邊的，也可以兩眼一閉，硬頂著干。反正轉(zhuǎn)型要嘗試，要探索，是成是敗，還沒那么快顯現(xiàn)出來。

行與不行，都是money。 

另一方面，如果說行業(yè)、企業(yè)是擁抱變化，那資本必然是鼓吹變化。抱著一個(gè)昨天或者二十年前的“新”概念，可持續(xù)的竭澤而漁。新零售太重，就撲向元宇宙。等到元宇宙炒不動了，他們就找下一個(gè)噱頭。

那這關(guān)營銷人什么事？

搞搞流量而已。

他們在橫生泡沫，你就不會在泡沫上順?biāo)浦郏?/p>

流量，就是貨幣。薅一把，不寒磣。 

理由4：立場營銷 —— 站隊(duì)至上，情緒畸出

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，最近幾年，選擇立場站位、響應(yīng)大眾情緒的營銷，變多了？

以家國立場為例。國際上，老美造謠傳謠舞大棒，掀起劇烈對抗，觸發(fā)反抗情緒。新冠下，國人心理壓力放大，又見西方“燈塔“拉跨。一來二去，不少人的家國主義情緒高漲，以品牌站位決定消費(fèi)選擇的事例屢見不鮮。

兩年前知音寥寥的冰墩墩，如今身價(jià)百倍、一墩難求，僅僅是因?yàn)閵W運(yùn)節(jié)點(diǎn)到來了嗎？誤打誤撞書寫下“野蠻消費(fèi)”神話的鴻星爾克，也絕不只是下對了“公益”這步棋。

須知，在一個(gè)情緒化的時(shí)代，消費(fèi)者會主動造神 —— 這正是讓每個(gè)營銷人最為興奮、迷惘、嫉妒、恐懼的地方。

再次回想去年的新疆棉事件，西方的拙劣謠言讓我們同仇敵愾，也讓不少力挺新疆棉的品牌重獲人心。但與此同時(shí)，竟沒有一個(gè)打著“專注新疆棉原料”的新品牌冒頭，不僅是服裝界的失職，也是營銷人的失敗。 

2022，美國經(jīng)濟(jì)形勢緊繃，稀宗拜登帝位不穩(wěn)，炮制謠言、輸出惡意的勢頭必然不減。立場營銷之風(fēng)，自然也會隨之刮下去。

當(dāng)然，玩情緒，有風(fēng)險(xiǎn)，“流量反噬”也是近來常被提起的一個(gè)熱詞。但立場營銷，也可以采用一些安全穩(wěn)妥的方式。對消費(fèi)者而言，他們認(rèn)可的立場其實(shí)相當(dāng)寬泛。你應(yīng)該還記得，全網(wǎng)痛罵的春晚，口碑最好的節(jié)目是中國風(fēng)的《只此青綠》和《憶江南》。而在好評如潮的冬奧會開幕式上，收獲最多贊譽(yù)的，是開頭的二十四節(jié)氣。

沒錯(cuò)，國潮風(fēng)看似吹過了，底下的根子還在。

理由5：營銷人，生來沒有不嗨的資格

營銷人，究竟能為品牌做什么？

流派太多，眾說紛紜。有說“影響心智”的，有說“建立好感”的，有說“誘發(fā)沖動”的，還有人，認(rèn)為答案是“沖突”。

但在一個(gè)層面，大家都有共識：那就是做營銷，首先要被看到，其次，要讓消費(fèi)者聽你把話說完。

有調(diào)查顯示，現(xiàn)代人的注意力平均只能維持8秒，比20年前減少三分之一。

8秒，夠干什么？

所以不嗨，就是死。而你沒有死的資格。

所以必須先跳起來、唱起來、哭起來、笑起來！

所以必須激活他們的情緒，必須勾起他們的情感！

所以必須把無聊，當(dāng)成你最大的敵人！

香港影壇，有位風(fēng)格強(qiáng)烈的喜劇演員，巔峰期擁有不少擁躉。但同一時(shí)間，也有不少人認(rèn)為他演技浮夸、純屬自嗨。

于是，在一部電視劇的片尾曲中，他唱出了這樣一句話：

“如果我也不開心，怕你轉(zhuǎn)身就逃?！?/p>

營銷人就像是喜劇人。從事這個(gè)職業(yè)，大家目的都一樣，只是能力有高低：趙本山無法復(fù)制，郭德綱實(shí)屬難得；周星馳不可量產(chǎn)，張衛(wèi)健也得珍惜。更多人，可能是默默無聞的王成思，甚至萬人嫌棄的白凱南。

但無論是哪種水準(zhǔn)的喜劇人，站在臺上，就得盡力逗人發(fā)笑。

記住，一個(gè)消費(fèi)者決定逃走的時(shí)間，只有不到8秒。

營銷人，不準(zhǔn)不嗨。