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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我從2017年開始就為企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型提供咨詢與落地服務(wù)，這些年來大大小小服務(wù)了近50家企業(yè)，其中有巨大的成功，但也不乏慘痛的失敗。而所有失敗案例的最終原因往往都指向了組織建設(shè)問題，通俗來說就是人的問題。
從卓爾數(shù)科一個營銷數(shù)字化服務(wù)商的視角去看企業(yè)的組織建設(shè)是很有意思的。
2020年以前除了行業(yè)的頭部企業(yè)之外，我們服務(wù)了大量的中腰部企業(yè)。為什么？一是因為中腰部企業(yè)確實有營銷數(shù)字化需求，另一方面也是在當時中腰部企業(yè)更好做，因為中腰部企業(yè)往往最早覺醒數(shù)字化營銷意識的是企業(yè)的掌舵人。我們的商務(wù)最高峰的時候，一周至少要見10家企業(yè)的老板，每周要簽下5個客戶——那是個只要你把老板講開心了，現(xiàn)場直接拍板打錢的時代。
這種模式下，最舒服的是銷售，但最苦的是交付、實施和客戶成功部門的小伙伴，他們的使命是幫助客戶把營銷數(shù)字化的流程、產(chǎn)品和規(guī)劃落地執(zhí)行下去并最終產(chǎn)生效果。這是一項非常復(fù)雜的工作，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是與客戶企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同問題，而正是在這個環(huán)節(jié)我們遇到了企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中的組織建設(shè)問題——除了老板之外，整個企業(yè)內(nèi)沒有能夠承接項目經(jīng)理職責的人。
這是個很嚴重的問題，作為外部服務(wù)商，我們很難真正了解企業(yè)內(nèi)部的營銷規(guī)劃、流程以及背后的復(fù)雜關(guān)系，如果沒有內(nèi)部的引路人，我們所有的努力都只能浮于表面，即使是再好的方案也沒有辦法推動落地，最終項目往往以失敗告終。
在經(jīng)歷幾次這樣的失敗后，我們也對我們的服務(wù)內(nèi)容做了調(diào)整，逐步增加了人才推薦和人才培訓(xùn)的服務(wù)，真正選擇這項服務(wù)的企業(yè)并不多，但無一例外都取得了更好的效果。
結(jié)合卓爾數(shù)科這些年服務(wù)經(jīng)歷中的觀察，在此分享一下我們的看法：企業(yè)的營銷數(shù)字化所需要的人才究竟需要具備哪些能力？
營銷數(shù)字化，真正重要的是營銷，還是數(shù)字化？我的看法是，營銷數(shù)字化的本質(zhì)依然是營銷。菲利普·科特勒先生用《營銷管理》奠定了現(xiàn)代營銷學(xué)的地基，隨著時代發(fā)展，這座地基上已建成了一座座高樓大廈，而數(shù)字化則是給這座大廈中的每一間房子都裝上智能家居。
營銷能力對于數(shù)字營銷人的最大作用是找場景的能力，數(shù)字化作為一種技術(shù)手段，本身并不憑空創(chuàng)造場景，而是通過對現(xiàn)有營銷場景的改造來提升場景的效能。那么，對于營銷場景的了解程度就十分重要了。
舉個例子，如果想要監(jiān)測一個營銷campaign的全鏈路執(zhí)行效果，從而生成對本次營銷的優(yōu)化方案，那么具體需要監(jiān)測哪些關(guān)鍵節(jié)點？這些關(guān)鍵節(jié)點分別有哪些不同的關(guān)鍵指標？不同的關(guān)鍵指標波動產(chǎn)生的可能原因又是什么？只有解決了這些問題才有可能實現(xiàn)數(shù)字化，而這些毫無疑問是需要過硬的營銷能力支撐的。
運營這個崗位在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)中廣泛存在，我們知道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是天然數(shù)字化的，我一直認為企業(yè)想要營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運營是必不可少的。
什么是運營？運營其實并不完全是一個崗位，運營更多的是一種工作方法，它的特點簡單總結(jié)如下：
閉環(huán)思維和數(shù)據(jù)導(dǎo)向
和傳統(tǒng)營銷campaign對于創(chuàng)意和策略的倚重有極大不同，運營人在做營銷活動時，更傾向于用多個低成本、輕量級，但是數(shù)據(jù)閉環(huán)打通的小型活動做測試，最終從多場活動的數(shù)據(jù)效果反饋來選擇效果相對最好的進行重資源投入，以此來提高營銷活動效果。
傳統(tǒng)營銷中也會嘗試這種方式，但數(shù)字營銷有傳統(tǒng)營銷所不具備的數(shù)據(jù)實時回傳能力，而運營人需要針對這些回傳數(shù)據(jù)實時了解活動當前的狀態(tài)，并適時地改變活動計劃。
無限向下拆解與細分
運營能力中非常重要的是對與元素的拆分能力，通常來說，顆粒度越細則運營空間越大。
比如某個美妝企業(yè)有一項服務(wù)是購買產(chǎn)品后為客戶提供護膚服務(wù)，這項服務(wù)全套流程下來需要1個小時，但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分消費者對于這1個小時的服務(wù)望而卻步，認為一個小時太長，影響她的行程安排，而如果不做滿1小時，又覺得吃虧了?；谶@樣矛盾的心理，消費者往往選擇離開。通過對產(chǎn)品進行拆解，我們發(fā)現(xiàn)其中半個小時是保障效果、必須做的，還有15分鐘是可以自己在家完成的，另外15分鐘則是用來給服務(wù)人員陪客戶聊天以增加后續(xù)銷售機會的。
基于對這個服務(wù)鏈路的了解，我們把這個產(chǎn)品拆分成了半小時標準服務(wù)+贈送產(chǎn)品（可選在家自用或現(xiàn)場服務(wù)）+15分鐘自選其他服務(wù)體驗。這樣一來，對于不趕時間的客戶可以悠閑地在門店享受完整的服務(wù)，其他客戶則可以選擇領(lǐng)取產(chǎn)品并添加專屬客戶線上指導(dǎo)使用，同時也給銷售提供了一個與客戶進行溝通的窗口。
敏捷迭代
由于數(shù)字營銷存在數(shù)據(jù)實時的優(yōu)勢，所以數(shù)字營銷中尤其是運營人員對于數(shù)據(jù)結(jié)果的解析和基于數(shù)據(jù)結(jié)果實時地調(diào)整營銷動作，才是數(shù)字營銷相較于傳統(tǒng)營銷拉開效率差距的最好方式。
用運營的思維做營銷是營銷數(shù)字化的實質(zhì)，而技術(shù)與數(shù)據(jù)則是營銷數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)的基礎(chǔ)。
對數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析方法的了解決定了數(shù)字營銷人能否透過表面看到本質(zhì)問題，從而實現(xiàn)對當前狀態(tài)的準確判斷；對于技術(shù)的了解則決定了數(shù)字營銷人針對特定場景、特定問題能夠提出的解決方案的廣度。
比如當我們發(fā)現(xiàn)一次活動轉(zhuǎn)化率非常高，但最終效果不好時，那么問題可能出現(xiàn)在初次觸達的效率太低，解決辦法也比較簡單——只要了解現(xiàn)在市場上主流的幾種觸達方式的特點和技術(shù)原理，就能針對目標群體配置對應(yīng)的觸達手段來提高初次觸達效率了。
這個能力非常重要，很多數(shù)字營銷人并沒有重視，很多企業(yè)也忽視了這個能力，但從我們服務(wù)多家企業(yè)的經(jīng)驗來看，恰恰是對于企業(yè)文化的理解能力決定了企業(yè)的數(shù)字化營銷能否持續(xù)。從卓爾數(shù)科的合作觀察來看：營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，其負責人在企業(yè)內(nèi)的服務(wù)時長均超過了3年以上。
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就，而是至少需要3年的長遠規(guī)劃，操盤手的穩(wěn)定性十分重要，對于企業(yè)文化的理解能力可以幫助數(shù)字營銷人解決水土不服的問題。大型企業(yè)往往更偏愛內(nèi)部培養(yǎng)，比如某大型醫(yī)藥企業(yè)的人力資源部門就成立了專項基金，專門為潛力人才提供數(shù)字化營銷項目的資金支持，用以培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化營銷人才。
最后，企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是“人”的比拼。從卓爾數(shù)科自身經(jīng)驗來看，企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型既要有硬能力（營銷能力、運營能力、產(chǎn)品與數(shù)據(jù)能力），也要有軟能力（企業(yè)文化理解力），才能保持人才穩(wěn)定高效地實現(xiàn)價值。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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