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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
留量時代:營銷運營化
2022-03-01 13:49:59

數(shù)字經(jīng)濟時代,營銷的方式方法也在發(fā)生著快速的變化,MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。所以市場營銷無論是作為學(xué)科,還是作為企業(yè)職能都是管理者必修的模塊。

今天的數(shù)字化時代,可以說是非數(shù)字,不營銷。數(shù)字化時代的到來使得市場營銷學(xué)科體系悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變,西方沿襲了數(shù)百年的經(jīng)典市場營銷理論也不得不與時俱進,在這個頗具特點的時代衍生出更符合實戰(zhàn)價值的“整合營銷”,“數(shù)字營銷“等創(chuàng)新課程。

前陣子就有位朋友來問我,想去國外讀市場營銷相關(guān)的課程,有兩門相關(guān)的課程,一門是“數(shù)字營銷”,一門是“整合營銷”,應(yīng)該如何選?

我自己在朋友圈也收到了很多諸如此類琳瑯滿目針對企業(yè)中高管的營銷類進修課程,我理解他選擇的痛苦,我給出的建議是:中國市場是數(shù)字營銷發(fā)展程度較為完善的市場,基于騰訊,阿里巴巴,字節(jié)跳動,百度等平臺的快速發(fā)展,數(shù)字營銷在中國市場有扎實發(fā)展的土壤,因此與其去國外學(xué)習(xí)數(shù)字營銷方法論,不如在國內(nèi)選擇一些更符合自身需求的一些課程,具有實戰(zhàn)意義,學(xué)來即用。

其次,選擇課程要關(guān)注兩方面,一方面是系統(tǒng)性,不是零碎知識點的拼湊,而是體系化的方法論加案例的分析,其次是實戰(zhàn)性。數(shù)字營銷本身涵蓋的范圍就是很廣的,與其糾結(jié)選擇整合營銷還是數(shù)字營銷課程,更重要的是明白數(shù)字營銷包括哪些范疇,首先要明白的是這些課程下面到底都覆蓋哪些內(nèi)容,選擇自己想要學(xué)習(xí),并且符合新營銷時代課程特點的即可。

今天我們的話題是:營銷運營化。前面提到的課程中若有”用戶運營“相關(guān)內(nèi)容,那么至少部分說明這門課程是與時俱進,具有實戰(zhàn)價值的。

“營銷運營化”是近幾年興起的數(shù)字營銷分支下面非常重要的一門生意,之所以說它是一門生意是因為在此數(shù)字營銷趨勢基礎(chǔ)上衍生出了許多與此有關(guān)的元素,比如運營理論發(fā)展,運營平臺,工具和技術(shù)的推出,運營人員招聘和培養(yǎng)。

現(xiàn)如今,企業(yè)對于運營人員的需求可謂“一員難求”,因為營銷運營化趨勢發(fā)展太快,理論的發(fā)展和運營人員的培養(yǎng)跟不上時代的快速變化,導(dǎo)致目前的市場狀況是運營人員需求大于供給,從而導(dǎo)致供需的不平衡。

我今天就來拆解下 “營銷運營化”從何而來以及相比傳統(tǒng)營銷,呈現(xiàn)什么樣的營銷特征。

“運營”這個詞,我認為可以拆分成“運作”“經(jīng)營”。運作什么?運作企業(yè)的營銷活動,經(jīng)營誰?經(jīng)營消費者和客戶。

一般來講,“營銷運營“由以下幾個要素組成:用戶,活動,內(nèi)容,媒體。用戶是運營的對象,活動,內(nèi)容是運營的主體。媒體是運營的手段和介質(zhì)。

營銷運營化的核心就是品牌對用戶本身的關(guān)注越來越多。這需要營銷人員的底層認知和思維發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變。

為什么“營銷運營化”成為今天數(shù)字營銷不可或缺的部分?

01

首先是因為消費者群體特征和行為習(xí)慣的變化。

消費者行為呈現(xiàn)快速變化,消費者呈現(xiàn)蜂窩狀的聚集。

今天的市場已經(jīng)不存在所謂的大眾化的市場,所有的市場都變成小眾的市場,形成各種各樣的圈層,所以我說是呈現(xiàn)蜂窩的狀態(tài)。究其原因,主要 有以下兩點:第一,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者呈現(xiàn)節(jié)點和觸點的分散,這也意味著大市場的瓦解;第二,消費者心理的變化,消費者希望找到有著相同文化、興趣、愛好的各種社群組織,這樣就形成了圈層文化

02

其次 “營銷運營“的本質(zhì)是精細化“精細化”以大數(shù)據(jù)為依托,以數(shù)字化技術(shù)為主要賦能手段,基于客戶全生命周期價值旅程進行精心設(shè)計。

數(shù)字化時代的營銷特別強調(diào)“以客戶為中心”,通過數(shù)字化的技術(shù)去滿足消費者小眾,長尾,個性化的需求,“營銷運營化”就在這種情況下應(yīng)運而生,成為數(shù)字營銷至關(guān)重要的環(huán)節(jié),為數(shù)字營銷注入活力。炙手可熱的“私域”,“社群營銷”,“圈層營銷”等概念我認為都屬于“營銷運營”的一部分。

在營銷運營下,“拉新獲客”也不再成為企業(yè)首要關(guān)心的話題,而老客戶的忠誠度,復(fù)購,購買頻次,購買金額等涉及到“客戶全生命周期價值”的衡量因素則后來者居上,成為營銷人員的主要目標,“營銷運營“相比較傳統(tǒng)的營銷方式,呈現(xiàn)什么樣的特點呢?

首先是對于客戶的關(guān)注,“關(guān)注”這個詞可能用“癡迷”會更加貼切,比“大眾傳媒”時代更加關(guān)注客戶本身的需求,以客戶需求為中心,按需定制并升級改良產(chǎn)品,所以產(chǎn)品迭代周期更短,除了生產(chǎn)環(huán)節(jié),供應(yīng)鏈方面也以客戶需求為中心,按需即時交付,對供應(yīng)鏈的快速反饋提出了更高的要求??傊皇悄阆胍趺礃?,拍腦袋決定,而是客戶說了算。

其次是細節(jié)決定一切,前面說到客戶需求呈現(xiàn)更加小眾,個性化,圈層化的特點,那么在所有營銷活動的設(shè)計中,“客戶體驗”就是至高無上的,在滿足客戶個性化需求的過程中,客戶體驗決定了客戶是否買單,是否可以和你的品牌有進一步的聯(lián)系。

客戶體驗的設(shè)計來自于各個細節(jié),客戶感知到了什么,看到了什么,聽到了什么,對品牌有何印象,無一不是來自于品牌在各個細節(jié)上的把控,品牌廣告所呈現(xiàn)的正面積極形象,線上線下的專業(yè)體貼客戶服務(wù),品質(zhì)一流的產(chǎn)品,精致的包裝設(shè)計,線下客戶邀約活動的精心周到,無一不是構(gòu)成了品牌帶給用戶的卓越體驗。

“營銷運營”對數(shù)字化營銷人才的技能提出了更高的要求,傳統(tǒng)意義上,營銷理論的迭代比較慢,對于人才技能升級的要求比較低,但是現(xiàn)在隨著大量新媒體的涌現(xiàn),對于“運營人才”快速學(xué)習(xí)和更新自身技能方面提出了極高的要求,懂新媒體,懂用戶洞察,懂內(nèi)容營銷,懂活動運作,成為運營人員需日日精進的主要領(lǐng)域。

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增長法則-巧用數(shù)字營銷 突破企業(yè)困局»作者,“Jade大話數(shù)字營銷”公眾號主理人。 現(xiàn)任霍尼韋爾數(shù)字營銷負責(zé)人,數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略專家,營銷專欄作家。 獨創(chuàng)5S理論,通過數(shù)字化營銷創(chuàng)新高效解決企業(yè)增長放緩問題。擔(dān)任大中華區(qū)艾菲獎,虎嘯獎,金梧獎終審委員,是DMT數(shù)字營銷人才認證委員會委員,ABM增長研究院榮譽顧問,數(shù)字營銷十周年杰出創(chuàng)新人物。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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