近幾年，特別是最近一年，廣告公司（以下指以傳播為主的廣告公司）動作頻頻，和很多甲乙方的朋友做了探討，打算摸清行業(yè)暗流之變化。

基于我們團(tuán)隊的背景

廣告公司、TP公司、外資及本土品牌方、投行等背景，我們來探討廣告行業(yè)時下及未來趨勢，以及對此做一定分析。

我們發(fā)現(xiàn)以下幾種現(xiàn)象

往上游開拓咨詢板塊，把下游盤起來走M(jìn)CN，以品效的邏輯組合TP+Marketing，或者開發(fā)自品牌。

1.往上游開拓咨詢板塊

往咨詢板塊上探的核心底層邏輯，在于爭奪主動權(quán)。

如果說咨詢是企業(yè)的戰(zhàn)略組織協(xié)同，那么廣告?zhèn)鞑ゾ褪菓?zhàn)術(shù)落地配套。企業(yè)是基于人的管理，主動權(quán)有兩大核心，一是你的替代性，二是你與之對話的title層級。 

如果說廣告公司的利潤模式是“服務(wù)費+媒介費”的方式，那么在BAT（百度、阿里、騰訊）及字節(jié)等大廣告平臺的集中化管理形式之下，媒介變得越來越透明。過往“媒介大差價”的形式已不再，當(dāng)甲方和丙方之間的介質(zhì)鋪平之后，“中間商環(huán)節(jié)”顯得有些無力。

而所謂的服務(wù)費更多的是“為提供的價值付費”。當(dāng)甲方熟悉乙方的工作內(nèi)容后，乙方的溢價便會降低。當(dāng)企業(yè)面臨利潤難題時，傳播重要性的排序便會靠后。所以，乙方的價值就會被不斷稀釋，過往動輒幾百萬上千萬的年費便成為難能之事。 

在大廠集中化管理媒介，以及丙方試圖跳過乙方，與甲方接洽成必然之勢時，乙方便只能在價值層面發(fā)力。所以，轉(zhuǎn)向咨詢在一定程度上就成為其中一條路。

而咨詢相比廣告，有三大差異。一是對行業(yè)的精細(xì)化深耕，也就是對特定行業(yè)做更深度地分析，這個分析既是宏觀也是微觀。二是對企業(yè)整個戰(zhàn)略組織的全局化了解，是對企業(yè)賽道選擇、渠道建設(shè)、品牌定位、產(chǎn)品矩陣、價格制定、代理商管理等的有效協(xié)同。三是和老板/VP層面進(jìn)行同頻式對話， 以自上而下的邏輯，形成有效地推動和價值的溢價。

國內(nèi)的一些創(chuàng)意熱店目前正在嘗試，比如有門、贊意、勝加等。這幾年很多廣告人都在討論，在媒介中心化、企業(yè)預(yù)算低迷化、行業(yè)競爭內(nèi)卷化等環(huán)境下，廣告行業(yè)何去何從的問題，也許這也是答案之一。

所謂出路不是老路。如果說一些廣告公司轉(zhuǎn)咨詢是新瓶裝舊酒，換湯不換藥的話，其實意義不大。組織的轉(zhuǎn)型一定是戰(zhàn)略組織的協(xié)同，是思維迭代、業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)、人員配備的有效統(tǒng)一。

近幾年新銳品牌的崛起，以及國內(nèi)營銷方式及理論的升級，也給了咨詢公司一定的成長空間。不論是業(yè)務(wù)創(chuàng)新性，還是整體利潤健康度的角度，都是廣告公司整體或部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為咨詢的一大催化劑。

2.向下游盤資源做MCN

從行業(yè)上下游的角度，如果說轉(zhuǎn)咨詢是對廣告的升維定位，那么盤資源就是對舊有MCN的降維打擊。是用整合營銷附加值賦能MCN，武裝丙方跳過乙方以對接甲方。

相比過往的MCN，廣告公司一是整合性思維，可以提高探索的效率，二是與甲方的對話相對同頻。如果說大多數(shù)MCN難以與甲方同頻對話，那么乙方的介入也在一定程度上填充溝壑。

所有行業(yè)都可重來一遍，關(guān)鍵看入局者引入的新思維。 

經(jīng)過對廣告行業(yè)的調(diào)查，上海的廣告公司轉(zhuǎn)咨詢居多，廣州的好幾家公司在做直播類/媒介平臺化的MCN，試圖通過打通鏈路，找到品效的進(jìn)一步增長點。 

之前聽朋友說過一個現(xiàn)象，一家做私域的公司，通過精細(xì)化的私域運作，讓白牌的企業(yè)在微信形成銷量的爆發(fā)。在這樣的基礎(chǔ)上，附著品牌咨詢，從而提升傭金比例。

這是在效果的基礎(chǔ)上，以品牌進(jìn)行包圍。于企業(yè)是無風(fēng)險之上的品牌力塑造，于代理公司是提升溢價的有效手段。

這兩年我們發(fā)現(xiàn)一種甲方和媒介公司的對賭現(xiàn)象，即合同上代理公司承諾以roi的維度，對產(chǎn)出的銷量進(jìn)行對賭，成則皆大歡喜，輸則自己倒霉。

我們會發(fā)現(xiàn)，在這樣嚴(yán)苛的模式下，仍舊有些媒介公司敢于“夸下?？凇?，并通過精細(xì)化運作方式，最終達(dá)到雙贏的效果。

當(dāng)然，這既需要找到適當(dāng)品類，也要找到匹配品牌，同時自身在整個鏈路上每個環(huán)節(jié)的有效深耕。對在投放節(jié)奏上整體的把控，投放過程的數(shù)據(jù)監(jiān)測，輸出內(nèi)容的細(xì)節(jié)化把控提出了更高的要求。

3.TP+Marketing的結(jié)合

在近幾年電商渠道拉升的背景下，電商成為眾多品牌爭奪市場份額的一大重要渠道。年輕人群的爭奪，疫情之下電商渠道的再一次迭代，眾多新銳品牌在電商平臺的崛起，都使得電商成為商戰(zhàn)的戰(zhàn)略性戰(zhàn)場。 

隨著人口紅利的不斷降低，流量增量發(fā)力不足，舊有存量的流量越來越貴。一方面站內(nèi)流量推廣高居不下，另一方面是平臺對站內(nèi)流量的焦慮，促使旗艦店在尋找站外流量的增持。同時，在上一代淘品牌的“教訓(xùn)”之下，流量驅(qū)動型企業(yè)也想抓到“品牌力”這張底牌。

所以，廣告營銷類公司與代運營公司開始聯(lián)姻。流量找銷量這條鏈條，銷量尋求流量的增持。所以我們可以看到TP公司在挖廣告公司背景的團(tuán)隊，同時一些集團(tuán)化廣告公司也在吸納TP公司背景人才。

而這樣做的目的在于打通站內(nèi)與站外，品牌與效果，企業(yè)的前期與后期。從流量到銷量的過渡，從營銷化銷量到自然化銷量的達(dá)成，從依托付費性流量到形成心智預(yù)售的有效升維。

這樣的一種方式，最大的難題既是boss的協(xié)同組織，也是團(tuán)隊磨合的嚴(yán)峻化考驗。但這是廣告公司走向銷量的一種嘗試，也是TP公司邁向品牌化的一次跨越。

4.孵化自品牌

從廣告公司贊意到TP公司網(wǎng)創(chuàng)，都開發(fā)或正在開發(fā)依托于自身優(yōu)勢，孵化自己的自品牌。

做出一個優(yōu)秀的品牌，是說服品牌方的一大有效方式。從角色定義的角度，從附著性角色到主體性角色，也是爭奪主導(dǎo)權(quán)的有效嘗試。 

想要更懂對方，最佳的方式是成為他們。這樣可進(jìn)可退，進(jìn)可以讓自品牌成為主要業(yè)務(wù)，打破舊有的代理商模式。退可讓自品牌成為次要業(yè)務(wù)，賦能代理模式。當(dāng)然，也不要讓自品牌成為掣肘，拉垮原有業(yè)務(wù)。

這里的自品牌創(chuàng)立有兩種資金來源方式。一是通過融資，二是在自身資金有一定規(guī)模時候，采取自投自營的方式。這個主要看企業(yè)自身有的資源。

近幾年新銳品牌崛起的過程中，我們可以看到眾多“融資怪象”，賽道噱頭、融資賽馬，抑或一地雞毛。

資本是新品牌起跑的助力器，是跑步前期的助力，而非一路將其推到終點的苦力。資本起提速效用，但資本一直在權(quán)衡一個品牌的加速度。資本的耐心很少，而給到品牌的時間也并不多。

孵化自品牌是從根本上找到真正做企業(yè)戰(zhàn)略的最有效途徑，但也是風(fēng)險最大的一種方式。

所謂高風(fēng)險高回報，高風(fēng)險的例子比比皆是，高回報卻是鳳毛麟角。不過路雖艱難，但也有心愿往之之人。 

其他

近幾年4A的眾多合并計劃，更多的是劣態(tài)業(yè)務(wù)的被收留。當(dāng)優(yōu)秀的廣告前輩們出走后，行業(yè)的進(jìn)取之心也隨之慨然消逝。乙方重要堡壘之一便是靈魂人物，當(dāng)靈魂人物只能成為過往輝煌的紀(jì)念時，行業(yè)注定會遇到更多坎坷。

同時，我們可以看到，那些懷著謙遜之心的優(yōu)秀前輩們開疆拓土之后，就開始出現(xiàn)僅僅只是“工作年限堆砌的所謂前輩”在故步自封，順著他們的前輩們過往的車轍印低頭趕路。

以平臺自居，以打造這個平臺的優(yōu)秀前輩們的案例往自居身上貼金，以不吸納新事物、不汲取新知識為支點，樹立自己的片面性高墻。那么這個行業(yè)，就必然舉步維艱。

重要的不是一味要求平臺為你做什么，而是你能為平臺帶來什么。當(dāng)大家都在追逐光環(huán)的時候，那個佝身駝背黑夜點燈的人才是希望所在。

我們愛這個行業(yè)，但不能除了愛就所剩無它。而要去審視這個行業(yè)，推動這個行業(yè)，臺上的人講述著過往的故事，而有些臺下的人正在為這個行業(yè)尋找出路。

離開是為了更好地歸來，或者是即使不能如期歸來，卻也是帶著星火，千里之外飛鴿傳書。

本土廣告集團(tuán)的極度擴(kuò)張計劃，是以擴(kuò)大規(guī)模的路徑來尋找增長點。從一個人跑，到一群人跑，市場并不會因為你跑的人多，就給到你更多的機(jī)會。世界格局也并非因為一國的人口規(guī)模，而讓你占據(jù)優(yōu)勢。

乙方和甲方不同，toC的集團(tuán)性甲方，可以通過共享供應(yīng)鏈以及通過集團(tuán)化的心智壓制，從而達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。而乙方在媒介越來越透明的背景之下，集團(tuán)化擴(kuò)張的優(yōu)勢越來越吃力，或者說開始進(jìn)入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的階段。

牛人大多謙虛，庸人往往驕傲。謙虛之人不一定是牛人，但驕傲自大之人定為庸人。當(dāng)然，有些人表面上謙虛，但內(nèi)心無比驕傲。有些人是表面上驕傲，但內(nèi)心無比謙遜，這是需要區(qū)分的。

就像在會議室，有些人非常禮貌地聽你說完，做出認(rèn)真聽的樣子，并且在你說完之后也象征著地進(jìn)行所謂肯定。但在聽你講話的過程中，一開始就在為了反駁找到自己的支持點，是為了反對而反對。而有些人看上去似乎沒那么認(rèn)真，但卻是組織語言為了和你更好地對話。 

所有人都會經(jīng)過35歲/30歲，但并非都能完好地度過中年危機(jī)。那些度過了危機(jī)或者不擔(dān)心危機(jī)的人，不要嘲笑還在找路的人。而尋路之人也不應(yīng)該和跨過了這條線的人形成對立，也不應(yīng)故步自封顧影自憐，自怨自艾。

有時候，和解是一種態(tài)度，也是一種風(fēng)度，也是走向下一階段的有效渡口。 

一個人的力量太有限，所以有時候需要貴人拉一把或是指點迷津。但在遇到伯樂之前，首先應(yīng)該成為千里馬。

時刻自我復(fù)盤，尋找自我復(fù)利。

總結(jié)

所謂打敗你的，可能不是你的直接競爭對手，那么拯救你的就一定不是舊有思路。打破舊有思路，才能進(jìn)行突圍破局。

我們也?？吹郊埳险劚叨?，身體力行者少。重要的不是自怨自艾，顧影自憐，而是抱著“雖千萬人吾往矣”之心。

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