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來源：錦緞
科沃斯與石頭科技，同為掃地機(jī)器人的頭部企業(yè)，2023年的兩份業(yè)績預(yù)告展則現(xiàn)出大相庭徑的經(jīng)營成果：科沃斯扣非歸母凈利潤同比減少11.1億元至11.9億元（-68.27%~-73.19%），而石頭科技扣非歸母凈利潤則同比增加6.31億元（+52.71%）。
作為國內(nèi)掃地機(jī)器人龍頭的科沃斯大概率被石頭科技彎道超車，一片藍(lán)海之下短短兩三年風(fēng)云際變，背后的邏輯是什么？
在我們看來，現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)在于：掃地機(jī)器人市場正在不可避免地走向“通縮”。
掃地機(jī)器人滿足了人們對“懶惰”的需求。iRobot在2000年便推出“三段式”清掃結(jié)構(gòu)的掃地機(jī)，開啟了掃地機(jī)器人的商業(yè)化，隨著技術(shù)沉淀和產(chǎn)品的智能化迭代，被越來越多消費(fèi)者認(rèn)可。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022年全球（除中國）掃地機(jī)市場規(guī)模約43億美元，2017年至2022年CAGR為16%，其中北美、西歐分別占總銷量的41%和31%；從全球范圍來看，除美國滲透率近14%外，大部分國家/地區(qū)的滲透率不足10%，而國內(nèi)僅有5%左右，真可謂一片藍(lán)海。
2017年至2021年，石頭科技和科沃斯在掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)上整體呈現(xiàn)“價(jià)量齊升”的繁榮景象，合并營業(yè)收入從39.89億元增長至124.32億元（增幅為211%），其中：
（1）合并銷量：從420.84萬臺(tái)提升至640.27萬臺(tái)，增幅為52%；
（2）合并平均售價(jià)：從947.87元/臺(tái)提升至1941.69元/臺(tái)，增幅為105%；
（3）合并平均成本：從555.32元/臺(tái)提升至989.43元/臺(tái)，增幅為78.17%；
從平均售價(jià)的增幅超過平均成本的增幅來看，在2017年至2021年期間兩家廠商整體都在享受著技術(shù)紅利：即快速迭代的產(chǎn)品隨著功能完備（早期可是無頭蒼蠅般的隨機(jī)游走）被消費(fèi)者認(rèn)可并接受了制造端硬件成本（堆積了各種傳感器）的轉(zhuǎn)移和技術(shù)溢價(jià)——成就了以價(jià)格為主，自然滲透率為輔的美好格局。
2022年，石頭科技、科沃斯銷售量分別同比減少20.35%和12.93%，但平均售價(jià)則提升44.16%和32.47%，推動(dòng)營業(yè)收入分別同比增長14.83%和15.34%。
平均售價(jià)中樞的大幅提升主要在于2022年各大廠商陸續(xù)推出基站式產(chǎn)品并迅速成為主流，而基站型產(chǎn)品將“釋放勞動(dòng)力”再次提升一個(gè)臺(tái)階（不再需要人去清理機(jī)器，滿足自集塵、自清理等實(shí)用功能），功能的豐富也提高了硬件成本。
但對比石頭科技和科沃斯的邊際效應(yīng)卻不同：石頭科技平均售價(jià)漲幅高于平均成本，依舊享受技術(shù)紅利；科沃斯在這次產(chǎn)品“大躍進(jìn)”中卻連成本都無法覆蓋。從“價(jià)量齊升”到“價(jià)增量減”的轉(zhuǎn)變的主要因素在于價(jià)格中樞的大幅提升（遠(yuǎn)離大眾），在經(jīng)濟(jì)疲軟下可選消費(fèi)品（漲價(jià)）彈性大幅提升。
然而，從這次產(chǎn)品在實(shí)用性上的大幅提升中兩大頭部廠商出現(xiàn)了分化，在科沃斯的經(jīng)營數(shù)據(jù)中看到了技術(shù)紅利的溢價(jià)拐點(diǎn)。從實(shí)用性上看，基站型產(chǎn)品可算是掃地機(jī)器人產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段，即已經(jīng)滿足了消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的核心需求：在打掃環(huán)節(jié)（功能上）已經(jīng)徹底將人釋放。
石頭科技和科沃斯都發(fā)布了業(yè)績預(yù)告，石歡喜2023年增收且增利（營收增長30.55%，利潤增長52.71%），而科悲傷則大概率增收減利賺了個(gè)吆喝（利潤減少68.27%~73.19%）。
回看2023年前三季度數(shù)據(jù)：石頭科技營收同比增長29.51%，毛利率降1.74個(gè)百分點(diǎn)至48%，凈利潤增長46.07%；而科沃斯?fàn)I收同比增長4.02%，毛利率升5.83個(gè)百分點(diǎn)至54.35%，凈利潤減少52.85%。
石頭科技和科沃斯的雙向而行的核心因素有兩點(diǎn)：
1、市場分化：2023年海外需求增長且對“中國智造”支付更高溢價(jià)，石頭科技在其業(yè)績預(yù)告中稱“境外收入實(shí)現(xiàn)較快增長”，而石頭科技海外業(yè)務(wù)占比更高（2022年為52.54%）且海外業(yè)務(wù)毛利率高于國內(nèi)（53.1% vs 45.1%）；
但國內(nèi)市場疲軟且價(jià)格中樞下降，科沃斯在其業(yè)績預(yù)減公告中稱“受國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)下行影響，公司掃地機(jī)器人及洗地機(jī)產(chǎn)品毛利率水平較上年同期有所下降，疊加公司在國內(nèi)掃地機(jī)器人市場中低價(jià)格段降本款產(chǎn)品布局有所缺失，從而對公司整體盈利造成影響”，而科沃斯國內(nèi)業(yè)務(wù)占比較高（2022年為66%）且國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率高于海外（55.18% vs 44.65%）。
2、銷售渠道不同：科沃斯幾乎全部都是直營銷售且線下布局大量門店（2022年線下業(yè)務(wù)占35.89%），而石頭科技則以經(jīng)銷為主（2022年占65.8%）且線上銷售為主。
2023年國內(nèi)掃地機(jī)器人價(jià)格帶的下探對科沃斯影響更大主要在于實(shí)體店產(chǎn)品平均售價(jià)降幅高于線上（科沃斯2023年中報(bào)中稱：基站型產(chǎn)品線上價(jià)格同比下降8.4%，線下下降15.7%；全能型產(chǎn)品線上價(jià)格同比下降20.6%，線下下降22.4%）。
從短期而言，科沃斯承擔(dān)大量的線下運(yùn)營成本一方面在于“貼近用戶”，另一方面在于其品類比石頭科技更多；從長期去看，新品類放量將有助于攤低固定的運(yùn)營成本，但石頭科技也已經(jīng)開始布局線下了。
2023年，掃地機(jī)器人市場格局的分化（海外“價(jià)量齊升”，國內(nèi)“以價(jià)換量”）在未來大概率一起奔向價(jià)格戰(zhàn)與通縮。雖然行業(yè)滲透率較低（量的增長空間還很大），但掃地機(jī)器人在實(shí)用性上已經(jīng)達(dá)到技術(shù)節(jié)點(diǎn)，在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完全釋放雙手的未來很難再將硬件成本轉(zhuǎn)移，或者說很難再享受技術(shù)迭代的紅利。
“以價(jià)換量”其實(shí)就是價(jià)格戰(zhàn)的美化，國內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格帶的下探就是廠商之間對滲透率的快速推動(dòng)。并且，隨著產(chǎn)品成熟化定型之后，更要忍耐無法避免的通縮：
（1）產(chǎn)品價(jià)格帶將呈現(xiàn)橄欖球型；（2）主流產(chǎn)品的價(jià)格中樞將會(huì)持續(xù)下探到一個(gè)合理的毛利率水平（以空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)等為例，成熟產(chǎn)品的毛利率大概在25%~30%）。
艾弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）在20世紀(jì)60年代提出著名的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，其中的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線將消費(fèi)者群體分為：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。
在新的產(chǎn)品被創(chuàng)造出來后，狂熱者（發(fā)燒友）只看產(chǎn)品不看價(jià)格，早期采用者對價(jià)格和價(jià)值也不敏感，但早期大眾則會(huì)考慮實(shí)用性，晚期大眾進(jìn)一步追求性價(jià)比，落伍者將享受通縮。
想想看，10年前花3000塊錢買一臺(tái)空調(diào)（算早期大眾），而今天花3000塊錢買一臺(tái)空調(diào)（算落伍者），隨著空調(diào)的技術(shù)紅利消失，如今這3000塊錢的空調(diào)不論是在功能上還是能耗上都要比十年前的優(yōu)秀，這種通縮表現(xiàn)不為人的意志轉(zhuǎn)移。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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