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廣告歸因的基本邏輯是一套避免歸因沖突的規(guī)則。既然是規(guī)則，那么就需要清晰，易懂，落地簡(jiǎn)單，容易驗(yàn)證。否則，這套規(guī)則就很難推廣普及。
相比于之前的“首次歸因模型”以及“最后歸因模型”，這兩個(gè)模型都只將效果分給單一渠道。這里會(huì)探討下將廣告轉(zhuǎn)化的效果按一定邏輯分給每次曝光媒體的歸因邏輯。
互聯(lián)網(wǎng)廣告歸因，涉及到雙方或者三方的合作，包括廣告主，廣告平臺(tái)以及第三方歸因服務(wù)公司。廣告歸因的邏輯就需要相對(duì)簡(jiǎn)單、清晰，容易驗(yàn)證。主要原因是，不同的廣告主，技術(shù)能力水平是有差異的，對(duì)歸因規(guī)則的理解也是不同的。因此需要在市場(chǎng)上普及的歸因規(guī)則邏輯就不能太過(guò)復(fù)雜。
但存在部分的大型廣告平臺(tái)的歸因規(guī)則，可以很復(fù)雜，比如Facebook和Amazon 針對(duì)他們廣告的歸因邏輯（也稱多觸點(diǎn)歸因邏輯），就可以做到針對(duì)每個(gè)轉(zhuǎn)化的效果都可以計(jì)算到每一次廣告的曝光上。而我們接觸最多的廣告歸因邏輯，通常只有單觸點(diǎn)歸因邏輯，每個(gè)轉(zhuǎn)化只會(huì)歸因到某一個(gè)廣告上。
從理論上說(shuō)，一個(gè)廣告經(jīng)過(guò)了多次的曝光后發(fā)生轉(zhuǎn)化，每個(gè)廣告的曝光可能都發(fā)揮了一定的作用。比如你在上班的路上看到了一個(gè)曝光，覺(jué)得有興趣，但由于路上不方便，最終主動(dòng)搜索去轉(zhuǎn)化了，這其中，就有路上廣告的功勞。因?yàn)樗绊懥四愕男闹?。品牌廣告的故事就是這么講的。
只不過(guò)，這樣的歸因規(guī)則邏輯比較復(fù)雜，不利于推廣和驗(yàn)證。過(guò)于復(fù)雜的歸因邏輯，只有大型廣告平臺(tái)進(jìn)行自歸因的時(shí)候才適用。
目前在常用的歸因方式的主要是“首次歸因模型”和“最后歸因模型”，這兩個(gè)模型都是一錘定音的規(guī)則模型，也有人稱為是“單觸點(diǎn)歸因模型”。簡(jiǎn)單，方便，好理解。
最后歸因模型（Last Model），將轉(zhuǎn)化的功勞100%作用于最后一次互動(dòng)。當(dāng)一個(gè)廣告在相同的用戶下在多個(gè)媒體上發(fā)生了曝光、播放或者點(diǎn)擊，并最終發(fā)生了一個(gè)轉(zhuǎn)化，廣告主則會(huì)按照最后的歸因模型，通常通過(guò)設(shè)備ID的方式進(jìn)行匹配，找到轉(zhuǎn)化前的最后一次有效的播放或者點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的媒體，并將這次轉(zhuǎn)化的效果歸功于最后一次有效觸點(diǎn)（曝光、播放或者點(diǎn)擊）的媒體。由于是通過(guò)某個(gè)ID匹配最后發(fā)生廣告動(dòng)作的媒體，因此這種歸因模型又被稱為是最后的歸因模型。
首次歸因模型（First Model），將轉(zhuǎn)化的功勞100%作用于第一次互動(dòng)。如關(guān)注歸因，注冊(cè)歸因等，都是首次歸因。
與之相對(duì)的是 “多觸點(diǎn)歸因模型“”，即歸因是按每次廣告曝光的權(quán)重進(jìn)行效果的分配。比如：
線性歸因模型，用戶轉(zhuǎn)化路徑上的各個(gè)渠道，都被平均分配用戶廣告轉(zhuǎn)化效果的權(quán)重，但不適于部分渠道具備突出貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)；這種歸因模型的效果，很容易被一些聯(lián)盟流量，曝光量大但轉(zhuǎn)化率差的媒體搶走，比如小說(shuō)APP或者小說(shuō)文底廣告，每一章節(jié)都有多個(gè)廣告，很容易就占了便宜。
時(shí)間衰減歸因模型，這是一種指數(shù)衰減的概念，按照一般7天的周期，認(rèn)為越靠近用戶轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)的渠道，所提供的價(jià)值和影響力越大，應(yīng)當(dāng)分配的權(quán)重越多；這種歸因模型有一定的合理性，既綜合考慮了用于接觸多次廣告后心智的影響，同時(shí)也考慮了最后一次帶來(lái)轉(zhuǎn)化的效果，屬于既考慮助攻，又考慮進(jìn)球的歸因方式。Facebook 內(nèi)部歸因邏輯，就有這樣的歸因方式。
U型歸因模型，融合了首次互動(dòng)和末次互動(dòng)歸因模型，比較重視線索來(lái)源（首次互動(dòng)）和成交觸發(fā)（末次互動(dòng)）的權(quán)重，銷售類業(yè)務(wù)十分常見(jiàn)。這種歸因模型，主要是場(chǎng)景適用于線索的帶來(lái)，以及最終成交的歸因分配。比如教育行業(yè)的正價(jià)課，會(huì)有漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，線索的帶來(lái)是一部分，最終轉(zhuǎn)化還需要銷售的講解和兜售，因此U型歸因模型就比較適合。
歸因規(guī)則，除了規(guī)則簡(jiǎn)單和清晰外，還需要一個(gè)邏輯就是，要易于驗(yàn)證。目前很多的廣告歸因邏輯都放在了廣告主或者第三方廣告歸因服務(wù)商進(jìn)行。如果歸因邏輯不利于驗(yàn)證，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生很多的矛盾和糾紛。首次歸因邏輯和最后歸因邏輯都相對(duì)好驗(yàn)證，也就是說(shuō)，廣告只要是滿足“首次”或者“最后”的邏輯和條件，歸因結(jié)果就會(huì)給到相應(yīng)的廣告和廣告平臺(tái)。
而如果使用“線性歸因邏輯”、“時(shí)間衰減歸因模型”或者“U型歸因模型”，由于廣告平臺(tái)無(wú)法得知廣告主在其他平臺(tái)上到底曝光了多少次，時(shí)間衰減到什么程度，即便發(fā)生了轉(zhuǎn)化，都無(wú)法明確得知這次廣告轉(zhuǎn)化的“真實(shí)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)比例”，這就會(huì)導(dǎo)致相互的不信任。因此，這些模型只有特定的公司里使用。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)