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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
橙心優(yōu)選倒閉思考:為何有流量仍然做不好社區(qū)團購
2022-03-16 11:03:43

這兩天微博上,“阿里裁員和騰訊裁員”在熱搜上掛了很久,小哥也是做了很多年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的,深知有繁榮就有冰點”的道理,想到有寒冬,但沒想到這么冷。


國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭一有錢就喜歡尋找新的業(yè)績增長點,網(wǎng)約車巨頭滴滴自己的老本行網(wǎng)約車業(yè)務近兩年可謂一塌糊涂,APP被下架,股價跌到了谷底。


最近又有新業(yè)務“橙心優(yōu)選”被爆業(yè)務全線關停的消息,產(chǎn)研總共400多人將全員被裁,有員工表示,內部IM已經(jīng)看不到橙心優(yōu)選事業(yè)部了。


三年的跌宕起伏

曾經(jīng)輝煌的社區(qū)團購,可謂是聲勢浩大,剛開始就被冠以“搶了底層人民飯碗”的業(yè)務,利用算法、數(shù)據(jù)和資本,跟菜市場、便利店、小攤販的低收入者搶飯碗。


2020年12月,斷供風波爆發(fā),社區(qū)團購遭供應商抵制,隨后,規(guī)范性“九不得”政策出臺。人民日報發(fā)文評論,才把補貼降下來。


無法使用燒錢搶用戶的策略,先干死競爭對手的“互聯(lián)網(wǎng)萬金油在這次大戰(zhàn)中被禁止使用。


各大社區(qū)團購失敗


除了橙心優(yōu)選,另外幾個巨頭:阿里的淘菜菜、美團的美團優(yōu)選、拼多多的多多買菜、同程的同程生活、興盛優(yōu)選、十薈團等,這兩年也沒有掀起太大的風浪。


倒閉、并購、欠債維持等狀況是常態(tài),巨頭也開始收縮,沒有大額融資,業(yè)務自身造血困難,人員臃腫,看不到掙錢的黎明,只能倒在虧錢的路上。


說得簡單一點,為什么不能掙錢,個體戶有店面租金這一大頭成本也能很好地生存,為什么有資金技術、有供應商優(yōu)勢、有流量的社區(qū)團購卻無法掙錢呢?


想掙錢需要用戶進行持續(xù)性的購買,我們可以從幾個方面來分析下社區(qū)團購的特征


價格


各大社區(qū)團購的產(chǎn)品都不貴,首單更是便宜到令人發(fā)指,1塊錢的胡蘿卜、三塊錢的西蘭花,基本不可能在菜場買到,所以社區(qū)團購剛開始的時候是那么火,價格便宜和優(yōu)惠活動是最重要的推手。


質量


小哥買過兩次,質量真的很一般,蔬菜干干癟癟,水果缺斤短兩,感覺冷鏈運輸和最后配送都有不小的問題,特別是品質這詞小哥在社區(qū)團購的商品中根本看不到。在大城市,品質就代表著高復購,不缺消費力,缺好商品,會員超市開得那么火不是沒有原因的。


時效


一般當日下單,第二天下午才能拿到,相比起吃飯這種一日三餐的高頻動作,配送真的是差強人意,小哥認為,第二天一早拿到是對新鮮時蔬最起碼的尊重,要是第二天下午才能拿到,就會感覺菜品不新鮮了,“早、晚”兩字在生鮮屆就是天壤之別。


服務


線上下單,線下自提,是社區(qū)團購的基本玩法,或許有少部分團長能送貨上門,但成本相應也會增加。自提點可謂是多種多樣,煙酒店、眼鏡店、口腔診所、私人住宅都有可能,看著胡亂擺放的所有商品,很難找,頭發(fā)麻。


所以總結下這門生意,“低價、低質、耗時、基本無服務”,想留住大城市的刁鉆消費者,真的很難,畢竟時間比金錢還要值錢。


從消費者角度看這門生意

沒錯,社區(qū)團購基本都有金主爸爸,前期不缺流量和資金,像極了當年的020,可惜,做出來的交易并不是那么切中痛點,或許是一種偽需求,或許更是商業(yè)邏輯有大問題。


很多人都知道金融領域有不可能三角,在生鮮電商領域,低價、高質、時效仿佛也組成了一個不可能三角,只可取其二,做不到三者皆得。


團長也是一個關鍵人物,能不能取得用戶的信任,能不能做好社群的維護,能不能解決用戶的售后問題,能不能體現(xiàn)出專業(yè)的團長素質,都是消費者是否持續(xù)復購的重要原因。


熟人或者半數(shù)人之間的首次交易很容易,但出現(xiàn)問題后,再次消費的難度卻要大很多,很多人往往有問題礙于臉面不去提出,所以就得不到解決,也就沒有之后的復購了。


平臺可以在采購方面下功夫,但在用戶端,還是以團長為發(fā)力點,打入小區(qū)內部,依靠鄰居關系在做生意。


但團長不是員工,沒有忠誠度可言,哪家平臺給的傭金高,就非常有可能帶著用戶轉投,畢竟就是首單一塊錢的事,大部分用戶及其容易被拉走。


小哥之前看到小區(qū)樓下有一個鹵味店,接了橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選的業(yè)務,但經(jīng)過的時候經(jīng)??吹綕M地的商品隨意擺放,有時候還要自己去挑出來,費心費力。


再看隔壁明康匯,菜品齊全、擺放合理、物美價還行,消費者肯定是喜歡在這樣的消費環(huán)境中過一把上帝的癮。


總結

社區(qū)團購可以說門檻很低,自己老家有貨源,有個5個品類以上的高頻消耗商品,就能在自己的小區(qū)里做起來。


但也可以說門檻很高,想要做好一個城市都非常難,更別說全國業(yè)務了,燒錢一定能做出萬億規(guī)模,但這種業(yè)務模式其實是增加了層級的。


說好的原產(chǎn)地直采,但有可能節(jié)省成本而去當?shù)氐囊患壟l(fā)市場采購,加上團長的傭金、更高的損耗率以及售后的損失,造成了成本高企,現(xiàn)金吃緊,只能靠融資補血,沒法自身造血。


業(yè)務起先或許想先跑通城市模型后再開新城市,但發(fā)現(xiàn)一個城市沒法降低邊際成本,只能硬著頭皮開城市做規(guī)模,加上超級競爭性的補貼活動,做大之后依舊沒有城市盈利,后面只能縮減城市,在規(guī)模和盈利之間陷入了死循環(huán)。


所以說要想攥緊消費者,社區(qū)團購要走的路還任重而道遠。


最后,小哥昨天下午下了一單美團優(yōu)選,5塊錢而已,今天下午15點拿到了,給大家看下產(chǎn)品照片,寫幾個形容詞就是“湊活、還行、勉強”。感覺這門生意可以做,但培養(yǎng)用戶心智和改變用戶消費習慣還要幾年時間。





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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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