造一個有個性的品牌，核心就是要切中一小群人的細分需求、搶占電商和流量紅利打造爆款單品，進而擴大規(guī)模！

克萊舍基在《人人時代》中指出，互聯(lián)網(wǎng)并非是在舊的生態(tài)系統(tǒng)里引入新的競爭者，而是創(chuàng)造了一個新的生態(tài)系統(tǒng)。

從宏觀視角來看，近幾年5G技術(shù)的升級的確帶動了互聯(lián)網(wǎng)貨幣流、信息流、產(chǎn)品流的演變，同時也推動了商業(yè)格局以及附帶的營銷模式的改變。

過去一年，線上流量紅利消退，包括品牌、平臺、達人、服務(wù)商在內(nèi)多方玩家在激烈競爭中不斷變革探索線上營銷的更多可能，尤其在內(nèi)容生態(tài)中，從一條短視頻讓贊助品牌股價大漲13.51%的何同學(xué)，到踩著元宇宙概念橫空出世的虛擬人物柳夜熙，KOL價值及內(nèi)容創(chuàng)意的重要性開始被重估。

而在直播帶貨領(lǐng)域，從現(xiàn)象級的帶貨神話事件到日常性的品牌自播，也已然成為重要的內(nèi)容場域與消費場景。隨著多元觸點的復(fù)雜多變，品牌在場域內(nèi)的增長規(guī)律也難有定論，一切都是新的挑戰(zhàn)，同時一切也都充滿了機會。

前段時間，CBNData聯(lián)合Yigrowth發(fā)布了《2022品牌線上營銷流量觀察報告》，從平臺視角明晰流量江湖的多樣生態(tài)，以品牌為支點還原流量場域中玩家的真實面貌，給品牌、機構(gòu)以及平臺從業(yè)者提供全景式描繪與參考。

流量江湖營銷戰(zhàn)事與電商格局

技術(shù)迭代加速，有效流量搶手，線上營銷進入全觸點時代。這也意味著品牌營銷要為爭奪有限的流量盡可能多維度鋪設(shè)渠道，才能更好的完成品牌心智的完整觸達與閉環(huán)的構(gòu)建。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2021年品牌在抖音、小紅書和淘寶三大平臺的營銷投入明顯增多，其中超過70%的品牌選擇抖音重點投入。這也側(cè)面說明短視頻、電商及內(nèi)容種草平臺已經(jīng)成為線上營銷的主要觸點。除了這三大渠道，品牌私域、京東、B站、快手、拼多多等也成為品牌營銷重要的場域。

來源：《2022品牌線上營銷流量觀察報告》

其中小紅書、B站作為近年來內(nèi)容種草領(lǐng)域的重要玩家，品牌關(guān)注比例正逐年上升，相比2019年，2020年小紅書與B站的廣告投放金額占比分別上升119%、141%。

從品牌線上營銷的選擇不難看出，其在不同渠道的投入程度有所差異，但全觸點布局已然成為主流趨勢，全觸點不僅意味著品牌需要在多元的渠道中根據(jù)自身的品類與賽道打出組合拳，同時也對流量平臺提出了更高的要求，這一點從內(nèi)容平臺的多方位戰(zhàn)略調(diào)整我們也能有很好的感知。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年Q3季度末，電商月活躍用戶數(shù)達11.01億人，滲透率高達94%，這也意味著頭部電商已經(jīng)基本完成了不同年齡階段的用戶覆蓋，電商營銷市場增長趨于平穩(wěn)，營銷玩法尋求新的亮點。

來源：《2022品牌線上營銷流量觀察報告》

其中淘寶以逛逛烘托品牌種草氛圍，種草+下單同域達成，京東則靠站外多平臺借光，綁定綜藝IP，站內(nèi)營銷圈層化分享空間來獲得新的增長或促活。

除了電商平臺的營銷增長外，內(nèi)容平臺也在不斷地尋求突破。其中短視頻平臺抖音、快手兩家獨大，2021上半年，抖音、快手兩大平臺占據(jù)了媒介行業(yè)廣告收入近40%的份額。

并隨著政策及市場的發(fā)展，各大平臺也依舊在探索新的商業(yè)化道路，抖音提出興趣電商，通過構(gòu)建內(nèi)容引發(fā)興趣進而催生消費需求的鏈條，同時深度加碼電商，推出官方商城、上線獨立潮流電商App“抖音盒子”。

快手則打造信任電商，充分利用私域優(yōu)勢，完善平臺電商的基建，同時平臺貨幣化率遠低于其他平臺，也積極引導(dǎo)商家入駐。小紅書則強調(diào)種草電商屬性，加速電商的轉(zhuǎn)型，同時拓寬男性用戶池，提升商業(yè)化的更多可能。

B站則逐步構(gòu)建品牌營銷場景，加深電商成色，在重要節(jié)點成品牌大規(guī)模種草基地，淺嘗直播帶貨滋味。

來源：《2022品牌線上營銷流量觀察報告》

流量平臺的營銷兵法

CBNData數(shù)據(jù)顯示，2021年品牌最為關(guān)注的線上營銷模式Top3為直播營銷、短視頻營銷、電商營銷，其中直播營銷作為2021年的熱門形態(tài)，成為眾多品牌所聚焦的手段。

2021年超7成品牌在淘寶、抖音開展直播，近一半受訪商家同時布局淘寶、抖音，而且淘寶、抖音的品牌自播滲透率約為快手的5倍。微信視頻號及京東的品牌自播滲透率相當(dāng)，超兩成品牌在以上平臺自播。

在品牌看來，用戶積累、價格優(yōu)惠、平臺流量扶持是自播ROI的三大驅(qū)動因素，而且在自播渠道的搭建過程中，大部分品牌希望能夠通過自營或共建的形式內(nèi)化為品牌資產(chǎn)。

品牌自播之外，以達人為主體開展的短視頻營銷、社交媒體營銷模式也成為品牌主重點關(guān)注的方式，并且轉(zhuǎn)化效果是品牌在投放時考慮的共同因素。

不同的是，品牌對于直播間達人的考量更多集中在主播過往的轉(zhuǎn)化率以及投放預(yù)算，而對于KOL/KOC的選擇更聚焦于內(nèi)容受眾與品牌目標市場的契合度以及博主的垂直影響力。

來源：《2022品牌線上營銷流量觀察報告》

隨著市場政策的調(diào)整以及趨勢的發(fā)展，2022年流量的激烈競爭將會持續(xù)，同時行業(yè)規(guī)范化的時代也將來臨，品牌自播也朝著自序化、品宣化發(fā)展。

這其中最直接的影響因素在于2021年5月，國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》正式實施，對直播電商行業(yè)做出了全面具體的規(guī)范。

除了直播，內(nèi)容種草也將在2022不論深度還是廣度都會展現(xiàn)其多元的可能性。一方面，各類平臺的內(nèi)容版塊鋪設(shè)完成，全域種草成品牌增量空間。另一方面，內(nèi)容創(chuàng)意的能量將會進一步釋放，內(nèi)容創(chuàng)意的價值也將再度浮上水面。

流量江湖的玩家破局之道

關(guān)于新營銷觸點和趨勢下，品牌的破局之道有哪些小的點可以切入呢？

首先是清醒認知，不是每個品牌都是爆品流量玩法。2021年4月8日，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會上首次提出“興趣電商”的概念，為抖音電商的布局提供了更加清晰的發(fā)力點。

但不少品牌試水后發(fā)現(xiàn)開局并不友好，因為高曝光的投入不一定會帶來好的轉(zhuǎn)化，反而投放一些能在短時間激發(fā)興趣種草內(nèi)容，縮短成交鏈路會更有可觀的成效。

重點運營會員，提高復(fù)購率。通過多個自播賬號、長時直播吸引到流量之后，品牌如何推動觀眾購買，考驗的是在推薦重點、會員運營的能力。像抖音電商也上線店鋪會員，通過入會即關(guān)注、多種會員權(quán)益與觸達渠道，幫助品牌搭建私域，帶動品銷增長。

來源：《2022品牌線上營銷流量觀察報告》

造一個有個性的品牌，核心就是要切中一小群人的細分需求、搶占電商和流量紅利打造爆款單品，進而擴大規(guī)模。

但隨著新消費品牌的崛起，模式的復(fù)制使得商業(yè)邏輯本身不再新鮮，所以打造“人格化”的品牌，形成區(qū)別于同類型品牌的獨特記憶點，與消費者產(chǎn)生“三觀共情”，成了品牌“有個性”的迭代方向。

總結(jié)

在當(dāng)下的市場格局中，品牌營銷局勢變得復(fù)雜且激烈，全渠道多觸點傳播已然成為常規(guī)的傳播手段，如何打好這套組合拳，將是考驗品牌對平臺、內(nèi)容、用戶等運營綜合能力的考驗。

其次創(chuàng)意內(nèi)容的價值將在這種亂局中變得尤為突出，而且好的創(chuàng)意也不僅僅局限于廣告供應(yīng)商、品牌，平臺、個體、MCN機構(gòu)都將是生產(chǎn)好創(chuàng)意的渠道，并能高效地在市場中得到良好的反饋。

除了“外”的變化，品牌內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整也有清晰的動向，首先是電商戰(zhàn)略的布局，品牌自播將成為常態(tài)化，與此對應(yīng)的電商人員配置也將成為新的需求。

第二點便是品牌自身方法論的沉淀，將有助于品牌在亂局中找到符合自身的、合適的增長路徑，從而形成壁壘，強化護城河。