CTR央視市場(chǎng)研究推出的《搜索營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》展示：2021年廣告主對(duì)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的信心創(chuàng)調(diào)查以來(lái)新高，對(duì)行業(yè)發(fā)展前景和自身經(jīng)營(yíng)狀況的信心也全面回升，簡(jiǎn)而言之2022年將會(huì)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增長(zhǎng)的一年，超過(guò)四成廣告主預(yù)期在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上增加推廣費(fèi)用。

廣告主的預(yù)算提升，與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)方案也要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)。根據(jù)央視市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，在新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，廣告主預(yù)算分配的三大重要特征為“大”、“新”、“聯(lián)”，其中大是指傾向于選擇大平臺(tái)，新是指關(guān)注新流量、新增量，聯(lián)是指更加重視聯(lián)動(dòng)和整合營(yíng)銷(xiāo)。

而搜索作為用戶主動(dòng)意圖的表達(dá)，在“大新聯(lián)”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)中，其重要意義也越發(fā)凸顯。全球搜索營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入同比增長(zhǎng)29.3%，其中內(nèi)容生態(tài)下的搜索營(yíng)銷(xiāo)也體現(xiàn)出極大的營(yíng)銷(xiāo)潛力。

什么是內(nèi)容生態(tài)下的搜索營(yíng)銷(xiāo)？就是用戶的搜索行為與瀏覽行為產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，例如大家在逛淘寶時(shí)會(huì)在淘寶內(nèi)搜索商品，在抖音刷視頻時(shí)會(huì)在抖音內(nèi)搜索相關(guān)內(nèi)容，在旅行時(shí)會(huì)在攜程APP內(nèi)搜索車(chē)票、旅館信息等。邊刷邊搜不僅成為了用戶的習(xí)慣，搜索結(jié)果時(shí)效性也更強(qiáng)，稱(chēng)之為“啟發(fā)式搜索”。

內(nèi)容生態(tài)搜索廣告對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)也是新流量、新形勢(shì)。作為整合營(yíng)銷(xiāo)的重要樞紐，無(wú)論是流量聯(lián)動(dòng)（多種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作均會(huì)帶來(lái)搜索量大幅上漲）、人群聯(lián)動(dòng)（信息流+搜索廣告擴(kuò)大覆蓋，促進(jìn)轉(zhuǎn)化）還是場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)（多場(chǎng)景觸達(dá)用戶），都展現(xiàn)了內(nèi)容生態(tài)搜索的價(jià)值。

央視市場(chǎng)研究報(bào)告也表明中國(guó)市場(chǎng)廣告主對(duì)搜索廣告的投放預(yù)算占比提升，并且內(nèi)容生態(tài)搜索廣告是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的重要選項(xiàng)：

而廣告主一旦決定投入更多預(yù)算到內(nèi)容搜索營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，巨量引擎下的抖音搜索無(wú)疑是大家的必爭(zhēng)之地。根據(jù)央視市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)，86.1%的廣告主認(rèn)可巨量引擎搜索廣告的平臺(tái)價(jià)值，51%的廣告主愿意在2022年增加搜索廣告的投放預(yù)算，64.6%的廣告主認(rèn)為巨量引擎搜索廣告是整合營(yíng)銷(xiāo)的重要樞紐。

大就不用說(shuō)了，截止到去年8月今日頭條和抖音日搜索PV達(dá)5億，抖音上平均每個(gè)用戶每天至少發(fā)起一次搜索行為。2019年用戶在抖音上更多的是搜索號(hào)，搜索量占比68%，而2021年更多的用戶在搜索內(nèi)容，占比65%，并且這些內(nèi)容大多是可以商業(yè)化的。內(nèi)容、零售、教育、文體等10個(gè)行業(yè)排名靠前，其中電商類(lèi)搜索增長(zhǎng)238%，熱點(diǎn)搜索增長(zhǎng)171%。這種增長(zhǎng)還處于初期，遠(yuǎn)沒(méi)有見(jiàn)頂。

所以新的一年如何投好搜索競(jìng)價(jià)、如何將搜索廣告和信息流、巨量千川相結(jié)合是廣告主和優(yōu)化師們必要的能力之一。我們接下來(lái)給大家介紹巨量引擎搜索廣告的三種玩法搭配。

如何玩轉(zhuǎn)搜索直投

搜索直投即單獨(dú)投放搜索廣告。目的是獲取精準(zhǔn)流量，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

搜索和信息流遵循同樣的效果廣告展示原理，所以在底層賬戶技巧上很多原理是通用的。搜索競(jìng)價(jià)我們需要把控好兩大塊就行，一是選詞，二是賬戶投放。

1、搜索競(jìng)價(jià)廣告如何選詞

①分析搜索流量

在選詞前有一步至關(guān)重要，那就是理解巨量引擎搜索的流量特點(diǎn)，從而針對(duì)性得撰寫(xiě)與熱點(diǎn)密切的創(chuàng)意吸引流量。因此巨量引擎的搜索流量分析工具你得會(huì)用，這是最直接能讓你快速查詢到一定時(shí)間周期內(nèi)某個(gè)詞流量趨勢(shì)的洞察工具，從廣告投放后臺(tái)-工具-即可進(jìn)入。

其中行業(yè)熱詞就是我們最需要關(guān)注的功能，在這里你可以看到熱搜詞詞云（所選行業(yè)下，top500檢索量的、有商業(yè)價(jià)值的搜索熱詞的詞根，以及對(duì)應(yīng)的7日總檢索量）、高跑量詞排行（所選行業(yè)下，近七天跑量情況較好的詞，按照跑量能力倒序排列）、以及飆升詞排行（選取對(duì)比前兩天，搜索量提升至少5%的行業(yè)搜索詞，按照新增搜索量級(jí)倒序排列）。同時(shí)支持二級(jí)行業(yè)、城市篩選，也支持下載數(shù)據(jù)。

②如何選關(guān)鍵詞

搜索廣告的核心之一就是關(guān)鍵詞。詞代表著流量。一條計(jì)劃可以上1000個(gè)關(guān)鍵詞。在廣告投放平臺(tái)本身有關(guān)鍵詞推薦工具，可以幫你快速拓展關(guān)鍵詞，主要分為三種拓展模式：

智能推詞：詞包由行業(yè)通用詞組成，根據(jù)廣告主所在細(xì)分業(yè)務(wù)流量、已有計(jì)劃投放流量，推薦和廣告主業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞；高級(jí)篩選可按照“包含關(guān)鍵詞"和“地域”進(jìn)行篩選。建議添加相關(guān)性高、月搜索量大的關(guān)鍵詞

以詞推詞：輸入核心關(guān)鍵詞，系統(tǒng)根據(jù)該詞結(jié)合相關(guān)性進(jìn)行推薦，提供多個(gè)相關(guān)性高的詞，可以擴(kuò)充關(guān)鍵詞數(shù)量，建議添加相關(guān)性高、月搜索量大的關(guān)鍵詞

詞包推詞：根據(jù)客戶的三級(jí)行業(yè)、業(yè)務(wù)品類(lèi)推薦相應(yīng)的行業(yè)詞包或業(yè)務(wù)點(diǎn)詞包，可以一鍵添加相應(yīng)的詞包，也可以分詞添加行業(yè)詞包和業(yè)務(wù)點(diǎn)詞包

2、實(shí)際賬戶投放技巧

賬戶搭建上和信息流賬戶搭建相似，我們主要根據(jù)預(yù)算、出價(jià)、定向做差異化測(cè)試。

至少搭建6條計(jì)劃，硬性指標(biāo)20條（這20個(gè)計(jì)劃不是一口氣或者一天內(nèi)完成，循序漸進(jìn)），同時(shí)在投計(jì)劃數(shù)不要太多，避免計(jì)劃間搶量不穩(wěn)定。新建計(jì)劃不要復(fù)制！差異化上新(詞&素材&創(chuàng)意&落地頁(yè)），避免相互擠壓

投放目標(biāo)：推薦選轉(zhuǎn)化量

計(jì)費(fèi)方式：推薦OCPM（賠付門(mén)檻低，3天2個(gè)轉(zhuǎn)化）

跑量方式：優(yōu)先跑量

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用戶定向：除非客戶的業(yè)務(wù)有強(qiáng)定向要求，比如地域定向，其他的定向盡量不加。搜索廣告已經(jīng)用搜索詞匹配關(guān)鍵詞的方式做了人群初篩，所以不要過(guò)多設(shè)置定向??！

出價(jià)：常規(guī)投放優(yōu)先跑量為主，投放初期出價(jià)稍高于考核出價(jià)（建議1.2倍-1.5倍），后續(xù)再緩慢下調(diào)

除此之外每條計(jì)劃至少分別配置3條創(chuàng)意，可以是2個(gè)視頻素材+1個(gè)圖片素材，后續(xù)再根據(jù)投放效果做有針對(duì)性的優(yōu)化（可以結(jié)合不同的產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)出符合品牌調(diào)性的創(chuàng)意內(nèi)容，來(lái)完成第一視角的品牌形象搭建呈現(xiàn)）

搜索+信息流組合投放

首先優(yōu)化師不必花太多時(shí)間去分別學(xué)習(xí)兩套玩法，可以直接上手一起投，因?yàn)檫壿嬒嗤?。具體聯(lián)投策略又分為信息流+搜索快投和信息流+搜索直投兩種玩法，大家可以選擇適合自己的去測(cè)試。

1、信息流廣告+搜索快投

簡(jiǎn)單粗暴的說(shuō)就是仍然以信息流廣告為主，其中引入搜索流量，兩者共用素材同時(shí)投放，搜索廣告可幫助再次觸達(dá)意向用戶，有助于廣告獲得更多流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。同時(shí)投放流程十分簡(jiǎn)單，后臺(tái)可以直接勾選，系統(tǒng)自動(dòng)匹配搜索快投關(guān)鍵詞，能節(jié)省很多人力和精力。

2、信息流廣告+搜索直投。

這里就需要分別搭建搜索計(jì)劃和信息流計(jì)劃。前面說(shuō)過(guò)搜索和信息流遵循同樣的廣告展示原理，所以很多推廣資源其實(shí)是可以相互共用的，比如：

①搜索廣告中轉(zhuǎn)化好的詞，可以加到信息流的搜索快投中，提升信息流廣告的精準(zhǔn)性；

②信息流跑的好的豎版視頻，可以用于搜索廣告投放，有助于跑量；

③信息流和搜索可以共用人群包，人群數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，越有利于提升兩個(gè)方式的效果。創(chuàng)意文案、落地頁(yè)可共享，搜索廣告中點(diǎn)擊率高轉(zhuǎn)化好的頁(yè)面可以用于信息流，反之亦然。此外，圖片工具、視頻工具、診斷工具等等，兩種方式均可以共享；

④有的行業(yè)白天量少，晚上量多。可以分時(shí)段投放，白天投放搜索廣告，晚上投放信息流廣告?；ゲ挥绊?。有的傳統(tǒng)行業(yè)更適合投搜索廣告不太適合信息流廣告，但搜索廣告量不是很多，則可以總預(yù)算搜索占70%信息流占30%，實(shí)現(xiàn)線索量互補(bǔ)；

所以搜索和信息流聯(lián)投不單單是1+1=2，而是兩個(gè)引擎相互驅(qū)動(dòng)，相互促進(jìn)。

搜索+巨量千川組合投放，GMV飆升的秘訣

既然搜索和信息流可以聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，那同樣搜索也可以運(yùn)用到巨量千川上面的投放中來(lái)。搜索流量是可以帶來(lái)巨量千川自然推薦流量增長(zhǎng)的，相信很多小伙伴已經(jīng)嘗試過(guò)在巨量千川后臺(tái)搭建搜索計(jì)劃，那么其中有哪些地方是我們需要注意的呢？

1、什么情況下更適合做巨量千川搜索

對(duì)于巨量千川投放來(lái)說(shuō)，我們也觀察到了一些規(guī)律：想要完美發(fā)揮搜索的協(xié)同效應(yīng)去提升量級(jí)和轉(zhuǎn)化，第一個(gè)條件是你的產(chǎn)品它的品牌力非常夠，它的品牌力是要非常大的。因?yàn)榇蟛糠炙阉?，品牌的搜索是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于白牌的搜索；第二個(gè)是看看你的品牌是否有權(quán)重，然后把關(guān)鍵詞一定要做精準(zhǔn)。

2、巨量千川搜索詞如何找

關(guān)鍵詞的選取可以參照搜索直投里的方法，從流量分析到推詞都是通用的。但也有一些小tips：

如果你的產(chǎn)品也是品牌，而且是比較強(qiáng)有力的品牌，首先一定要去打它的品牌詞，打它的品牌核心詞。因?yàn)闀?huì)有很多人去淘寶和京東上比價(jià)，所以你需要有一兩款比淘寶和京東便宜一點(diǎn)，然后放到你的產(chǎn)品組合中。

爆品的關(guān)鍵詞一定要把它堆滿，就是它的標(biāo)題里面的關(guān)鍵詞把它堆滿，不要去管標(biāo)題好不好看，關(guān)鍵詞一定要去堆滿。

3、巨量千川投放搜索中應(yīng)該注意的問(wèn)題

①搜索流量對(duì)于主播的要求沒(méi)有那么高，因?yàn)樗阉髁髁窟M(jìn)來(lái)的用戶大部分都是對(duì)于你品牌品類(lèi)的產(chǎn)品有一定了解，或者是在淘寶京東已經(jīng)對(duì)比過(guò)價(jià)格的人，所以沒(méi)必要多賬戶跑不同流量混合投放。

②搜索計(jì)劃轉(zhuǎn)化目標(biāo)盡量投下單和成交。當(dāng)你的客單價(jià)比較高的時(shí)候，避免投太廣泛的長(zhǎng)尾詞，花錢(qián)快并且轉(zhuǎn)化容易跟不上，最好投一些核心的精準(zhǔn)詞。

以上就是巨量引擎搜索廣告的三種玩法搭配，如今內(nèi)容生態(tài)下的搜索是新趨勢(shì)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，是廣告主新的一年必爭(zhēng)的新流量，早一步掌握好投放技巧可以幫助大家更早適應(yīng)多元化的投放策略，在虎年挖掘新的流量藍(lán)海！