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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)前瞻,品牌如何贏(yíng)得第二場(chǎng)“比賽”?
2022-02-21 10:50:21
早在一月初,我在就預(yù)測(cè)過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)是今年的重頭戲。


2022年是體育大年,年初的冬奧會(huì)、9月的亞運(yùn)會(huì)和年底的世界杯,編織成一張貫穿全年的體育營(yíng)銷(xiāo)大網(wǎng),網(wǎng)羅起全國(guó)觀(guān)眾的注意力,成為品牌傳播的絕佳機(jī)會(huì)。


對(duì)于已經(jīng)參與冬奧會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的品牌來(lái)說(shuō),亞運(yùn)會(huì)同樣也是體育營(yíng)銷(xiāo)中的重要一步,這一步走好才可以確保在2022年的營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)拿個(gè)高分。


目前距離杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有將近7個(gè)月的時(shí)間,如何做好亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成為各大品牌和贊助商們的核心命題。如果說(shuō)「北京冬奧會(huì)」是品牌們今年的第一場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)”比賽,那么下半年的「杭州亞運(yùn)會(huì)」就是品牌之間的第二場(chǎng)比賽。


以下3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),或許是品牌贏(yíng)得“比賽”的關(guān)鍵。

01 周邊營(yíng)銷(xiāo),提前搶占Ip價(jià)值

幾乎是一夜之間,北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩一躍成為頂流,火遍了國(guó)內(nèi)外,甚至出現(xiàn)“一墩難求”的現(xiàn)象。無(wú)論是玩偶、盲盒、鑰匙扣,幾乎凡帶有“冰墩墩”元素的事物都成了大眾追捧的對(duì)象。


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冰墩墩出圈后,背后的特許生產(chǎn)商、零售商——元隆雅圖,其股票也是連續(xù)漲停。還有眾多品牌與冰墩墩這個(gè)IP展開(kāi)合作,既贏(yíng)聲量也得銷(xiāo)量,賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。


比如可口可樂(lè)、盼盼食品、青島啤酒等都推出冬奧會(huì)版本限定禮盒及周邊,肯德基、必勝客也推出冬奧會(huì)聯(lián)名套餐贈(zèng)送冰墩墩玩具;冬奧會(huì)贊助商伊利在其冰棒、奶酪棒等商品包裝上印上冰墩墩的品牌形象……


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隨著冬奧會(huì)的賽程即將結(jié)束,不少品牌也開(kāi)始“未雨綢繆”,早早地把目光轉(zhuǎn)向了杭州亞運(yùn)會(huì)的吉祥物“江南憶”——琮琮、宸宸、蓮蓮的身上。

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目前,“江南憶”組合周邊紀(jì)念品正在發(fā)售,借著冬奧會(huì)的勢(shì)頭,銷(xiāo)量較平時(shí)增長(zhǎng)10-20倍,日銷(xiāo)量已達(dá)到百萬(wàn)級(jí),部分產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷(xiāo)情況。


但對(duì)于這種具有一定時(shí)效性的IP,品牌方想要與其進(jìn)行合作,就要抓住一個(gè)字“快”,要最大限度從IP自身熱度中收獲紅利和聲量,最后才進(jìn)場(chǎng)的品牌不但借不了勢(shì),反而可能淪落成該IP造勢(shì)路上的背景板。

02 代言人營(yíng)銷(xiāo),迎合市場(chǎng)選擇趨勢(shì)

從東京奧運(yùn)會(huì)楊倩、蘇炳添的優(yōu)異表現(xiàn),到女足奪得亞洲杯奪冠,再到冬奧會(huì)谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等運(yùn)動(dòng)員獲得金牌,體育賽事的熱度不斷上升,運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)爆發(fā),品牌紛紛押寶運(yùn)動(dòng)員代言。 


第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2021年全國(guó)一共有161起運(yùn)動(dòng)員代言,幾乎是2018年至2020年運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量的總和。


以目前最“火”的滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌舉例。目前谷愛(ài)凌合作品牌多達(dá)24個(gè),以單個(gè)代言200萬(wàn)美元估算,2021年至今,谷愛(ài)凌代言收入可能達(dá)到4000萬(wàn)美元,折合人民幣超2億元。

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事實(shí)也證明,這些“押寶”成功的品牌,都獲得了不小的回報(bào)。例如在谷愛(ài)凌奪冠后,谷愛(ài)凌的同款瑞幸咖啡直接賣(mài)到斷貨;中國(guó)銀行、湯臣倍健、中國(guó)人保等股價(jià)在谷愛(ài)凌奪冠后上漲。


還有同樣也提前簽約了谷愛(ài)凌的元?dú)馍?,更是成為大贏(yíng)家。簽約的三位代言人都成功在冬奧中斬獲金牌,給元?dú)馍謳?lái)了巨大的流量。


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一直以來(lái),娛樂(lè)明星是各大名牌爭(zhēng)奪的熱點(diǎn),但隨著明星翻車(chē)事件不斷增加,體育運(yùn)動(dòng)員逐漸成為品牌代言的“安全牌”。


所以下半年的亞運(yùn)會(huì),那些為國(guó)爭(zhēng)金奪銀的運(yùn)動(dòng)員們,是品牌們不容錯(cuò)過(guò)的絕佳機(jī)會(huì)。

03 電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo),沖擊年輕群體市場(chǎng)

2021年11月5日,杭州亞組委正式宣布《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀(亞運(yùn)版本)》等8個(gè)項(xiàng)目入選杭州亞運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目,這一消息瞬間引發(fā)了年輕人的狂歡。


回首2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì),《英雄聯(lián)盟》作為表演項(xiàng)目歷史性入選亞運(yùn),當(dāng)時(shí)的轟動(dòng)性和熱度甚至超過(guò)了傳統(tǒng)熱門(mén)賽事。


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2018雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)英雄聯(lián)盟項(xiàng)目中國(guó)隊(duì)奪冠


這次電子競(jìng)技能成為正式項(xiàng)目引發(fā)狂歡,其背后的推動(dòng)力來(lái)源于熱愛(ài)電競(jìng)的年輕群體。從去年英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)EDG奪冠刷屏事件后,不少品牌已經(jīng)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)之上了。


再加上近兩年受到疫情影響,線(xiàn)下各種賽事被迫停擺,各大品牌比以往任何時(shí)候都更青睞電競(jìng),將其視為一個(gè)不可忽略的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。


目前來(lái)看,品牌進(jìn)行電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)有兩大方向:


第一,挖掘游戲里與產(chǎn)品相匹配的元素,和游戲本身進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)。


以國(guó)民級(jí)手游王者榮耀來(lái)說(shuō),憑借女性玩家眾多這一特性,吸引了不少美妝品牌合作。


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例如與完美日記聯(lián)名,推出了眼影王者系列和散粉王者系列;與MAC多次聯(lián)名推出口紅、眼影等產(chǎn)品。都得到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。


第二,與俱樂(lè)部或是選手進(jìn)行深度綁定,挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。


以國(guó)內(nèi)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽舉例,目前聯(lián)賽里總有17支戰(zhàn)隊(duì),這17支戰(zhàn)隊(duì)在2021年的贊助商總數(shù)達(dá)到68家。其中不乏奔馳、耐克、OPPO等知名傳統(tǒng)行業(yè)品牌。


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英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL


僅2021年職業(yè)聯(lián)盟的單年賽事統(tǒng)計(jì),觀(guān)賽人次超過(guò)200億,總決賽觀(guān)眾峰值達(dá)到7000萬(wàn)。從國(guó)內(nèi)賽事觀(guān)看規(guī)模來(lái)看,已經(jīng)達(dá)到了數(shù)一數(shù)二的水平,這也是品牌方趨之若鶩的原因。


最主要的原因還是因?yàn)槠放品揭庾R(shí)到年輕群體的重要性。在我們當(dāng)下關(guān)注谷愛(ài)凌、蘇翊鳴這些優(yōu)秀年輕人的同時(shí),也要注意到絕大部分年輕群體的需求,而電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)就是很好的切入口。

如果品牌方能在亞運(yùn)會(huì)中,更多地挖掘電競(jìng)精神,找到與品牌相契合的點(diǎn),必定能為品牌帶來(lái)更多的價(jià)值。

寫(xiě)在最后

除了以上提到的周邊、代言人、電競(jìng)3個(gè)方面,其實(shí)還有很多品牌出圈的機(jī)會(huì)。例如像東鵬瓷磚拍攝TVC,用鏡頭聚焦冬奧幕后建設(shè)者的故事,引發(fā)用戶(hù)情感的共鳴;還有紅旗直接豪橫給每位獎(jiǎng)牌獲得者送車(chē),得到網(wǎng)友一致贊賞...


需要提醒的是,品牌不要把體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一次熱點(diǎn),不要僅限于賽事進(jìn)行時(shí)而要長(zhǎng)線(xiàn)規(guī)劃布局,不要陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而要尋求品牌營(yíng)銷(xiāo)的差異化,這樣才能長(zhǎng)久發(fā)展!


最后預(yù)祝北京冬奧會(huì)和杭州亞運(yùn)會(huì)都能圓滿(mǎn)舉辦!


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晏濤三壽
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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