品牌是個(gè)挺“虛”的事。

但是我一天到晚不厭其煩的說說說。

關(guān)于它的“虛”，我就沒有迷茫過嗎? 當(dāng)然有。接下來(lái)我就說說我是怎么從這種“虛”的迷茫走到“實(shí)”的認(rèn)知的。

大概五六年前，那個(gè)時(shí)候我搞品牌這點(diǎn)事斷斷續(xù)續(xù)也有十年的時(shí)間了，我突然間陷入了一種巨大的自我懷疑。原因是，我發(fā)現(xiàn)品牌這件事太“虛”了。

它不如具體的營(yíng)銷動(dòng)作那么有成就感，畢竟用戶拉新體現(xiàn)在歷歷在目的數(shù)字上。它也不如具體的設(shè)計(jì)執(zhí)行那么有驗(yàn)收感，畢竟一張海報(bào)設(shè)計(jì)出來(lái)就是一張活生生的東西。

那么，一天到晚說“品牌”有什么用呢?

不僅在價(jià)值觀層面我對(duì)自己產(chǎn)生了深深的懷疑，就連商業(yè)模式層面，也有很多做CEO的朋友非常善意的給我了很多反饋：品牌這個(gè)事吧，跟企業(yè)短期快速增長(zhǎng)沒關(guān)系，收費(fèi)不好收的。品牌這個(gè)事吧，驗(yàn)收有點(diǎn)虛，做好了效果不在你，做不好更沒有什么價(jià)值。

那個(gè)時(shí)候，我總覺得做品牌這件事，就像活見鬼一樣。誰(shuí)都知道鬼這么個(gè)東西，但是要說到肉眼見過，以及親手把它抓到，好像無(wú)能為力。

好在我這個(gè)人還是比較“軸”，認(rèn)準(zhǔn)了“品牌”這件事我耐得住苦熬。啃完了美國(guó)的日本的品牌體系，就搞歐洲的小語(yǔ)種的，自己不懂小語(yǔ)種，就找這方面的朋友去幫忙看，完事概括的翻譯給我聽。慢慢磕下來(lái)，好像隨著時(shí)間的發(fā)展，有些思路才一點(diǎn)點(diǎn)鉆出石縫，生根發(fā)芽。

分享兩個(gè)我的認(rèn)知：

很多時(shí)候我們覺得一件事虛，是因?yàn)槌隽宋覀兊慕?jīng)驗(yàn)認(rèn)知。而對(duì)于這種超出經(jīng)驗(yàn)，我們往往會(huì)傾向于把它想象的特別難，或者特別簡(jiǎn)單。

把一件事想的難，往往是因?yàn)樽约旱慕?jīng)驗(yàn)里接觸的少，沒見過，或者太高級(jí)。

舉個(gè)例子：造火箭。如果告訴你請(qǐng)你一個(gè)晚上搞清楚火箭是怎么造出來(lái)的，你的第一反應(yīng)一定是這怎么可能。造火箭這么高大上的事，別說一個(gè)晚上，可能我們普通人（尤其是文科生）一輩子都搞不清楚怎么回事。

而把一件事想的特別簡(jiǎn)單呢，往往是因?yàn)樽约旱慕?jīng)驗(yàn)里這件事接觸的多，太常見、常說、太低端。

同樣舉個(gè)例子：裝馬桶。如果告訴你請(qǐng)你選擇一款合適的電動(dòng)馬桶，配合廠家的安裝師傅，盯著他幫忙換上，你的第一個(gè)反應(yīng)也許是這活也太低級(jí)了，我才不要浪費(fèi)寶貴的時(shí)間做這么低端的事情。

比起你在辦公室現(xiàn)在所做的工作而言，造火箭和裝馬桶，都離你太遙遠(yuǎn)了。這兩件事都遠(yuǎn)不如讓身為財(cái)務(wù)人員的你去做個(gè)Excel表格，讓身為文案人員的你去寫篇文章，讓身為老板的你去組織一場(chǎng)戰(zhàn)略討論會(huì)，讓身為設(shè)計(jì)師的你去設(shè)計(jì)個(gè)Logo那樣來(lái)的具體和簡(jiǎn)單。

你可以會(huì)說，造火箭也就算了，裝馬桶這種事，我并非不能，而是不想。沒必要去做這種工作，我要去做一定能手到擒來(lái)。

真的嗎？現(xiàn)實(shí)的打臉來(lái)的特別快。

前不久家里需要安裝一個(gè)馬桶，我就承擔(dān)了采購(gòu)一個(gè)馬桶并且配合工人安裝的工作。好嘛，這下子把一個(gè)非常虛擬的“裝馬桶”的思考工作被迫變成了非常具體的“屎尿屁”的工作了。

擅長(zhǎng)邏輯思考的我，以最節(jié)約時(shí)間為目的，迅速把這件事拆分成了：選購(gòu)、預(yù)約安裝、催貨、協(xié)調(diào)好時(shí)間安裝幾件事。以保證在等待產(chǎn)品的過程中把安裝師傅的時(shí)間和我的時(shí)間確認(rèn)好。

我以為事情就這么順利的結(jié)束了。。。。。。

好了，難題全部來(lái)了。

調(diào)研工作難：不搜不知道，一搜嚇一跳，原來(lái)現(xiàn)在市面上已經(jīng)有這么多款馬桶的型號(hào)和品牌了。各種功能應(yīng)有盡有。這個(gè)時(shí)候需要去鎖定自己的核心訴求，因?yàn)樵凇皟r(jià)格、配送時(shí)效、核心功能需求、用戶評(píng)價(jià)”等諸多因素中，你不可能全都兼顧。兼顧是不可能的。有的人在這一步就會(huì)走錯(cuò)，比如一個(gè)養(yǎng)貓家庭，這時(shí)候不慎選了一個(gè)感應(yīng)式馬桶開蓋沖刷的產(chǎn)品。日后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)直是給家里的貓?zhí)峁┝艘粋€(gè)玩具，沒事它就會(huì)過去開蓋。。。沖刷。。。開蓋。。。沖刷。這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步的，第一個(gè)小小的坑。

安裝時(shí)間協(xié)調(diào)難：開始了預(yù)約安裝師傅的時(shí)候，我才知道我國(guó)一線城市藍(lán)領(lǐng)工人的資源有多稀缺和寶貴。你以為你的時(shí)間比裝馬桶的師傅更寶貴？錯(cuò)！他的時(shí)間有可能比你的更寶貴。好不容易都協(xié)調(diào)好了，原定的下午2點(diǎn)，很有可能他下午4點(diǎn)也沒出現(xiàn)。原因是：上一家安裝的時(shí)候出現(xiàn)了漏水意外。你只好耐心苦等。

測(cè)水壓：好不容易一切就緒了，中間測(cè)量坑距、物流不及時(shí)、東西破損、拆舊加價(jià)這些事都一筆帶過不寫了。到了準(zhǔn)備開始安裝，這才發(fā)現(xiàn)需要測(cè)水壓！水壓一測(cè)，不合適安裝這一款... ...于是一切推倒重新來(lái)過。

安裝過程：到了真正安裝的時(shí)候，萬(wàn)萬(wàn)沒想到還有很多需要注意的隱形事項(xiàng)。比如需要提前去關(guān)掉我家的水閥，而這個(gè)水閥在鄰居的家門口，工人師傅在去關(guān)水閥的時(shí)候影響到了鄰居他們起了爭(zhēng)執(zhí)，這種狀態(tài)下需要出面協(xié)調(diào)解決……

尺寸尷尬：好不容易廢了九牛二虎之力安裝完成了，這個(gè)時(shí)候你忽然發(fā)現(xiàn)馬桶的尺寸和某一個(gè)家具之間，出現(xiàn)了相互抵觸的問題。那一刻，萬(wàn)念俱灰。

除了以上問題之外，還有一大堆你想都想不到的問題：馬桶安裝中膠圈如何設(shè)置日后才不會(huì)反味兒？舊馬桶拆掉的時(shí)候如何不破壞其他家具？萬(wàn)一裝好了發(fā)現(xiàn)不好用但是暫時(shí)舊的又安裝不回去怎么辦？……

看到這里，你可能也已經(jīng)跟我一樣凌亂了。我只是大概的復(fù)述了一個(gè)看似非常小非常低端的工作背后，我們有可能經(jīng)歷的所有屎尿屁困難。仔細(xì)一想，這里面既涉及到了戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)調(diào)研，又涉及到了時(shí)間統(tǒng)籌、危機(jī)公關(guān)、專業(yè)溝通，還涉及到了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、多方協(xié)調(diào)等。

以上的一切都做完之后，突然間，裝馬桶這件事，在我的經(jīng)驗(yàn)體系里，一下子立體了起來(lái)。

在安裝馬桶的過程中，我的腦子里一直回蕩著一句話，俄國(guó)著名作家陀思妥耶夫斯基說的：愛具體的人，不要愛抽象的人。愛生活，不要愛生活的意義。

人始終有一種傾向，就是喜歡探討抽象概念，并且以此為崇高。因?yàn)槲覀兿氲匠橄蟮臅r(shí)候，想到的往往是系統(tǒng)、流暢、美好、高級(jí)。一旦接觸到具體，就覺得不可愛、麻煩、不性感。

做品牌、造火箭、裝馬桶，其實(shí)三件事從“做”的角度來(lái)說，都是一樣的。是我們?nèi)藶榈馁x予了他們情感差別和意義差異。裝了一次馬桶之后，我心服口服，即使這樣小的一件不起眼的小事，沒有經(jīng)驗(yàn)的我也多次感覺到此中困難重重。這些困難，絕不是過去只是簡(jiǎn)單的想一想就劃過去的時(shí)候，那樣簡(jiǎn)單。

我相信對(duì)于很多人來(lái)說，做品牌這件事，要么如同造火箭，遙遠(yuǎn)高大，很難拆分過程。要么如同裝馬桶，不屑一顧，但是真正操作起來(lái)難上加難。

如果一直覺得品牌是抽象的，那么就會(huì)一直將品牌置于邏輯抽象這個(gè)階段，總是紙上談兵，或者棄之不理，總覺得當(dāng)自己真的想做品牌的時(shí)候，就可以馬上拾起來(lái)。這些想法是危險(xiǎn)的，品牌是實(shí)際的工作，需要尊重有經(jīng)驗(yàn)的人在這里面吃過的虧，蹚過的河，而不是自己去摸索。

具體怎么解決這個(gè)問題呢？

有很多老板或者品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，有一種傾向是，覺得品牌工作很重要，但沒有重要到自己要親自參與的程度。因此，找個(gè)顧問，找個(gè)外包合作公司，找個(gè)執(zhí)行落地的小朋友，這件事就交代出去了，自己騰出時(shí)間去忙更重要的事。反正小朋友和顧問他們“做”起來(lái)，公司的品牌就“做”起來(lái)了。

但是他們忽略了一件事：“做”品牌這件事的真相中，“判斷”和“決策”的分量遠(yuǎn)比“執(zhí)行”和“落地”要重要得多。

品牌是遇到每一個(gè)事情的時(shí)候，企業(yè)的反應(yīng)和態(tài)度。品牌是假設(shè)的內(nèi)容中，企業(yè)的每一個(gè)遣詞造句的表達(dá)尺度。這些事在執(zhí)行的時(shí)候，都是小事，小到看上去根本不需要管理者介入，但其實(shí)，這些是管理者需要深度介入的地方。

一個(gè)品牌故事，只有真正反映創(chuàng)業(yè)者自己內(nèi)心深處的細(xì)微感受，才是真的有效的品牌故事，才能真正打動(dòng)人，才能真正在接下來(lái)推廣的時(shí)候得到創(chuàng)業(yè)者發(fā)自內(nèi)心的資源傾斜。一段品牌內(nèi)容，只有真的是管理者的深度認(rèn)知產(chǎn)物，才能真的觸動(dòng)到客戶，真的體現(xiàn)出它的價(jià)值。

不然的話。

那些讓你的企業(yè)品牌看上去跟別人沒什么差別的話，就會(huì)滿屏皆是，浪費(fèi)你的資源，耗費(fèi)你們的影響力機(jī)會(huì)。那些沒什么差別的話包括但不限于什么：美好、責(zé)任、高質(zhì)量、快樂、用戶體驗(yàn)、性價(jià)比……這些話，說的人太多了，你說跟別人說，除了占用用戶的流量費(fèi)，沒有任何心智價(jià)值。

滿墻的價(jià)值觀，滿屏幕的品牌內(nèi)容，如果沒有你的深度參與，很有可能都是在浪費(fèi)資源。

品牌跟裝馬桶這件事最大的區(qū)別是，裝馬桶說到底可以徹底交由別人外包完成，而搞品牌這件事則比較“費(fèi)老板”。公司里只有兩件事是最費(fèi)老板且最需要費(fèi)老板的，一個(gè)是找方向，一個(gè)就是做品牌。

很多老板習(xí)慣了分派工作，自己去管理各種進(jìn)展，好像并不習(xí)慣自己去“做”具體的品牌這件事，會(huì)有“浪費(fèi)時(shí)間”的感覺。

我參與過很多有管理者在內(nèi)的品牌咨詢工作，發(fā)現(xiàn)往往老板能親自參與進(jìn)來(lái)的項(xiàng)目，其推進(jìn)進(jìn)展以及合作成果都會(huì)更好。而在這個(gè)過程中， 我也會(huì)傾向于把推進(jìn)的具體工作動(dòng)作一點(diǎn)點(diǎn)和管理者對(duì)齊、滲透，努力拉著他感受整個(gè)品牌工作的“屎尿屁”，過程中，我就比較容易看到他真實(shí)的態(tài)度，他的價(jià)值觀的要素排序。

而這些，才是打造一個(gè)品牌的核心和關(guān)鍵。

很多冠冕堂皇的肯定和蜻蜓點(diǎn)水的支持，終究不會(huì)真正的推動(dòng)一件的發(fā)展。

在營(yíng)銷和品牌的角逐當(dāng)中，很多人嘴上說品牌重要，但是身體很誠(chéng)實(shí)，將資源和重點(diǎn)都放到了拉新和快速營(yíng)銷。

于是，就有了今天國(guó)有品牌的這一系列的困境。對(duì)此，我的解釋就一句話：“沒有品牌”的背后，就是因?yàn)楣芾碚邲]有“做”品牌。

看一個(gè)人的重心，不要看他說了什么， 還是要看他做了什么。

我愿陪你，一起“做”品牌。