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說出來你可能不信,這個(gè)直播團(tuán)隊(duì)第一次做直播,才1個(gè)多月,就做到了抖音文體類目第一。初一那天,這個(gè)直播間是2022第一個(gè)書包百萬場(chǎng)。
這是我和設(shè)計(jì)進(jìn)化論合作做的一個(gè)直播間,是單品付費(fèi)的模式,設(shè)計(jì)進(jìn)化論代播、我們團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)投放。
一般吧,誰也不愿意把自己來之不易的經(jīng)驗(yàn)和盤托出,但在我的威(苦)逼(苦)利(哀)誘(求)下,設(shè)計(jì)進(jìn)化論的伙伴愿意把這個(gè)項(xiàng)目復(fù)盤的經(jīng)驗(yàn)分享出來。這個(gè)復(fù)盤寫的很詳細(xì),我們也很怕抄襲,不確定會(huì)留多久,大家抓緊看吧!
本文適合:
想轉(zhuǎn)型做直播帶貨的廣告公司,單品付費(fèi)直播間能揚(yáng)長(zhǎng)避短,是個(gè)很好的選擇,這個(gè)案例提供了一個(gè)范本;
正在做直播帶貨的商家,想從同行的項(xiàng)目里吸取一些經(jīng)驗(yàn);
想在短視頻上尋求突破,看一個(gè)優(yōu)秀的短視頻團(tuán)隊(duì)是怎么做素材的。
12月9號(hào)第一場(chǎng)直播,銷量1000。
1月9號(hào)單場(chǎng)GMV過百萬,月GMV過千萬,ROI3.5。
它是怎么做到的?經(jīng)過和設(shè)計(jì)進(jìn)化論的老板朱總、直播間負(fù)責(zé)人池老師多次溝通,我總結(jié)了這個(gè)過程中的關(guān)鍵要點(diǎn)。
單品付費(fèi)直播間
寧阿姨:“為什么選擇付費(fèi)的模式?”
朱總:“因?yàn)楂@得自然量復(fù)雜、不穩(wěn)定。想獲得自然量,對(duì)直播的整個(gè)流程要求更高、而且不穩(wěn)定,我們不一定能做起來。如果做付費(fèi),能更穩(wěn)定、快速地把直播間做起來。我想做的更有把握?!?/p>
寧阿姨:“為什么做單品?”
朱總:“簡(jiǎn)單。素材好拍、直播間承接也更簡(jiǎn)單。如果做多個(gè)產(chǎn)品,就需要圍繞很多產(chǎn)品去拍,很難找到合適的點(diǎn)。”
寧阿姨:“您是怎么選品的?”
朱總:“首先是市場(chǎng)需求,我會(huì)想100個(gè)人進(jìn)直播間,會(huì)有多少個(gè)人可能會(huì)買這個(gè)東西。如果市場(chǎng)太小、就很難做。
書包是一個(gè)易耗品。短的話一學(xué)期,長(zhǎng)的話兩年,家長(zhǎng)就會(huì)給孩子買一個(gè)新書包。這個(gè)產(chǎn)品是符合興趣電商的邏輯的。
2、其次是素材的可操作空間。單品付費(fèi)直播間全靠素材,從視頻的角度,書包可拍攝的點(diǎn)比較多。而且我們拍教育相關(guān)的人群是比較有經(jīng)驗(yàn)的,有跑量模特和素材套路上的經(jīng)驗(yàn),更容易發(fā)揮素材的優(yōu)勢(shì)。
3、書包這個(gè)類目沒有很被大眾熟知的品牌,用戶不會(huì)太在意品牌,更容易在直播間下單?,F(xiàn)在抖音上的競(jìng)爭(zhēng)也不算太激烈,大盤ROI都有3。
4、價(jià)格適中,有一定溢價(jià)。利潤(rùn)很薄的產(chǎn)品沒辦法支撐投放的費(fèi)用,無法用付費(fèi)的模式。價(jià)格在79~200直接比較合適??蛦蝺r(jià)太高,就需要做長(zhǎng)線生意,需要反復(fù)種草用戶才可能會(huì)購買,我們做分銷,希望馬上就能看見銷量?!?/p>
寧阿姨:“您覺得這個(gè)直播間做起來的根本原因是什么?”
朱總:“我們能持續(xù)產(chǎn)出爆款短視頻?!?/p>
短視頻
對(duì)于付費(fèi)直播間,直播間的生死存亡,就取決于能不能測(cè)出來一條計(jì)劃。而能不能測(cè)出來一條計(jì)劃,本質(zhì)上取決于能不能測(cè)出來一條素材。
每測(cè)出來一條跑量視頻,直播間的銷量就會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。從1000到10萬是因?yàn)闇y(cè)出來一條視頻,從10萬到50萬是因?yàn)榕芷饋淼诙l視頻,沖到100萬也是因?yàn)楫?dāng)天新測(cè)出來一條視頻。
這個(gè)直播間90%以上的成交來自付費(fèi)流量,付費(fèi)流量中85%以上成交來自短視頻引流。所以短視頻是決定生死存亡的關(guān)鍵。兩個(gè)跑量視頻青黃不接,直播間銷量就會(huì)很慘淡。
設(shè)計(jì)進(jìn)化論的跑量視頻是什么樣的?
視頻短、節(jié)奏快、套路全。
他們對(duì)套路的運(yùn)用可以說爐火純青,他們的素材堪稱“廣告投放素材套路合集”。做素材最重要的能力就是看過大量跑量素材,那如果自己本身做過大量跑量素材,重復(fù)運(yùn)用這些跑量套路自然是駕輕就熟。
經(jīng)典的反轉(zhuǎn)是上來先扇一個(gè)耳光,然后開始質(zhì)問,接下來一邊質(zhì)問一邊扇耳光,但是這種視頻現(xiàn)在不好過審,表現(xiàn)上就弱化了,變成了語氣嚴(yán)厲的口頭質(zhì)問。后面再加個(gè)反轉(zhuǎn),美女剛才還言辭犀利,突然甜甜的笑了,引入產(chǎn)品。
按說這個(gè)套路其實(shí)不新鮮,相對(duì)于前幾個(gè)不那么吸引人,但這個(gè)素材卻是個(gè)神素材,評(píng)論里都在說“我不想進(jìn)去,可她叫我老公哎”、“別亂叫”,這句“老公”成了流量密碼。
這個(gè)視頻跑起來當(dāng)天,GMV 就過百萬了。
做內(nèi)容必備的技能就是蹭熱點(diǎn)。冰墩墩出來大家都想蹭,這個(gè)是比較高級(jí)的了,直接用冰墩墩的調(diào)唱了個(gè)歌。
“1、2、3、4……”拍一送一堆的話術(shù)無論在短視頻還是直播間,都是很有效的策略。這樣的素材永遠(yuǎn)跑量,直播間這是最有效的引導(dǎo)下單話術(shù)。
這條視頻前面加了一句話術(shù)引導(dǎo),“就快開學(xué)啦!”加上背景音樂烘托了熱鬧的氣氛,還有素材不加這些也很跑量。
雖然老套,但人心永遠(yuǎn)喜歡占便宜,這個(gè)套路永遠(yuǎn)好用。
這是一條爆量的素材。
先來個(gè)熱開場(chǎng)吸睛,這是這個(gè)直播間測(cè)起來的第一條視頻,它測(cè)出來當(dāng)天GMV就過了10萬。演員表現(xiàn)力很好,字正腔圓、鏗鏘有力,加上倉庫場(chǎng)景的配合,道歉道的很真。
炫富和賣慘永遠(yuǎn)是人們喜聞樂見的內(nèi)容。賣慘現(xiàn)在很難過審(我說一句“庫存積壓”都說我利用弱勢(shì)群體悲情營(yíng)銷,審核不過╮(╯▽╰)╭)
但炫富可以。開場(chǎng)就是私人飛機(jī)、豪車,還是很吸引眼球的。這條視頻賣了近50萬的貨。
可以看到,這些跑量視頻都很短,甚至跟書包都沒什么關(guān)系,這說明多看跑量素材是有用的,各個(gè)行業(yè)的跑量素材形式是可以通用的。
那有沒有跟書包強(qiáng)相關(guān)的素材呢?
有一個(gè)別家的素材我覺得拍的很好。4萬點(diǎn)贊,肯定是爆量素材了。一般帶貨視頻,有1萬點(diǎn)贊,粗略來看,就至少花了10萬塊錢了(不是單純投dou+加熱那種)。
這么多素材是怎么做出來的呢?
誰做素材都是大浪淘沙,數(shù)量是必不可少的。他們最多的時(shí)候有4個(gè)組同時(shí)在拍。
設(shè)計(jì)進(jìn)化論的爆量率算很高了,但這2個(gè)月也拍了100+,加上混剪、翻拍,一共產(chǎn)出了500+條素材。60天500條,平均一條8條。
在11-12月整個(gè)書包大盤跑量80%素材是他們家的,同行爆量素材也很多是翻他們的素材。
還不得不提的他們家的響應(yīng)速度,發(fā)現(xiàn)爆量素材12小時(shí)極速翻拍,正常24小時(shí)也可以產(chǎn)出素材。他們拍攝效率也很高,一周拍一次, 一次大概能拍60條 。
我曾經(jīng)接觸過另外一個(gè)團(tuán)隊(duì),是個(gè)商家,在我和他接觸之前,他們公司一條視頻都沒自己做過,后來在我的強(qiáng)烈建議下,開始做短視頻。我找了兩個(gè)參考素材,讓他們拍,結(jié)果演員演技不到位、翻拍的時(shí)候抓不到重點(diǎn)、翻拍之后就是東施效顰。有素材跑起來,翻拍5條,沒再跑量就放棄了。
這就是專業(yè)和業(yè)余的區(qū)別。專業(yè)是從選演員、到演員表現(xiàn)、跑量套路樣樣深入;業(yè)余也挑模特、也寫腳本,但是樣樣淺嘗輒止。
勝利不屬于專業(yè)的團(tuán)隊(duì),屬于誰呢。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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