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2020年9月8日,@劉芳形體禮儀 正式開(kāi)始在抖音直播,目前其抖音粉絲總量達(dá)1593.3萬(wàn)。2021年,@劉芳形體禮儀 漲粉超1000萬(wàn),直播帶貨總GMV達(dá)到數(shù)億元,無(wú)疑創(chuàng)造了短視頻和直播領(lǐng)域的暴漲神話(huà)。2021年9月,她還獲得了抖音電商最具影響力達(dá)人獎(jiǎng)項(xiàng)。
@劉芳形態(tài)禮儀 抖音賬號(hào)截圖
@劉芳形態(tài)禮儀 如何靠形體禮儀視頻積累千萬(wàn)粉絲?她的直播間,又是如何運(yùn)營(yíng)的?誰(shuí)在為她買(mǎi)單?
立“優(yōu)雅女神”人設(shè),狂攬1500萬(wàn)粉絲
劉芳能夠吸引千萬(wàn)粉絲關(guān)注,和短視頻平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)氛圍密不可分。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察,在抖音,#健身 話(huà)題狂攬1326.8億次播放量,#形體訓(xùn)練 的播放量也高達(dá)59.1億次。
至于用戶(hù)的活躍時(shí)間,《抖音好動(dòng)大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示:19-20點(diǎn)是這類(lèi)運(yùn)動(dòng)視頻的播放量爆發(fā)期,這說(shuō)明可以隨時(shí)隨地的“觀看”并不是這類(lèi)視頻受眾的主要目的,更多的是在下班后、空閑時(shí)能跟著視頻一起動(dòng)起來(lái),這類(lèi)短視頻用戶(hù)有在線(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)、規(guī)律化觀看的特點(diǎn)。
值得注意的是,運(yùn)動(dòng)類(lèi)短視頻的消費(fèi)主力是女性。
隨著消費(fèi)升級(jí)及審美認(rèn)知的迭代,自律、健康美成為了越來(lái)越多女性?shī)^斗的目標(biāo)。大量女性用戶(hù)對(duì)健身強(qiáng)度要求不高,不需要一定到線(xiàn)下“擼鐵”、做器械,因此線(xiàn)上教學(xué)就可滿(mǎn)足其需要,用戶(hù)接受度極高。
不過(guò),這類(lèi)用戶(hù)的持續(xù)性不強(qiáng),一定程度導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)內(nèi)容用戶(hù)留存少,更迭快、需求持續(xù)性不強(qiáng)、難轉(zhuǎn)化。
但@劉芳形體禮儀 顯然跳出了“轉(zhuǎn)化”陷阱,觀察她的短視頻和直播內(nèi)容,卡思總結(jié)了幾個(gè)特質(zhì):
運(yùn)動(dòng)健身這類(lèi)深度垂直內(nèi)容,是非常適合采用專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)人設(shè)的。一個(gè)設(shè)備齊全的健身房背景,一個(gè)效果看得見(jiàn)的健美好身材,都會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)強(qiáng)信賴(lài)感。
@劉芳形體禮儀 會(huì)對(duì)直播進(jìn)行課程安排,針對(duì)不同需求用戶(hù),打造了包括有燃脂塑形、氣質(zhì)培養(yǎng)、形體美化和瘦臉美顏等多樣化內(nèi)容,在直播間中傳達(dá)女性愛(ài)美、變美的理念。
在短視頻方面,目前能看到的是,@劉芳形體禮儀 公開(kāi)發(fā)布的視頻共87條,整體內(nèi)容更多元化,除了授課視頻片段,還包含參加平臺(tái)頒獎(jiǎng)活動(dòng)、旅游、露營(yíng)、帶小孩吃飯等日常生活視頻,一方面強(qiáng)化自己的“導(dǎo)師”人設(shè),凸顯內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度,以吸引更多精準(zhǔn)用戶(hù),另一方面通過(guò)表現(xiàn)“家庭幸福美滿(mǎn)、事業(yè)成功”的形象,也讓其老粉更加認(rèn)同其“優(yōu)雅女神”“精致生活”的人設(shè)。
圖源:@劉芳形體禮儀 抖音視頻截圖
“一起努力,成為一位優(yōu)雅氣質(zhì)的女人?!边@是@劉芳形體禮儀 對(duì)粉絲評(píng)論的回復(fù)。觀察@劉芳形體禮儀 的視頻,通常也會(huì)帶上三個(gè)標(biāo)簽#女人、#優(yōu)雅儀態(tài)、#氣質(zhì)。
她的粉絲被稱(chēng)為“氣質(zhì)團(tuán)的姐妹們”,劉芳還經(jīng)常強(qiáng)調(diào),“最美的衣服是我們的氣質(zhì)和身材?!?/p>
數(shù)據(jù)顯示,劉芳直播間的觀眾里,90%以上為女性,且以31歲以上人群為主,其中31-40歲用戶(hù)占比45.6%,41-50歲用戶(hù)占比20%,51歲以上用戶(hù)占比為10.54%。
從城市分布來(lái)看,劉芳的粉絲主要居住在一二線(xiàn)城市,粉絲量TOP5的城市分別為重慶、成都、廣州、深圳和上海。
卡思從上述粉絲畫(huà)像和抖音評(píng)論區(qū)來(lái)推斷,劉芳所吸引的粉絲多為家庭主婦或?qū)殝專(zhuān)麄冇写罅康恼铱沼鄷r(shí)間,也有一定的身材焦慮,同時(shí)具備較高的消費(fèi)能力。
線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)用戶(hù)的很大一個(gè)問(wèn)題在于穩(wěn)定性不佳,很多人三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)并沒(méi)有持續(xù)的勁頭,這也導(dǎo)致了這類(lèi)內(nèi)容賬號(hào)客群不穩(wěn)定,轉(zhuǎn)化量少的問(wèn)題。
因此,卡思曾建議健身達(dá)人注意兩個(gè)問(wèn)題,一是及時(shí)引流沉淀。即通過(guò)粉絲群方式,將興趣用戶(hù)聚合,培養(yǎng)打卡習(xí)慣或設(shè)置一些入群門(mén)檻,如進(jìn)群繳費(fèi),必須在一定周期內(nèi)堅(jiān)持打卡才能進(jìn)入下一階段,在增加群活躍的同時(shí),有一定收益進(jìn)賬。
第二,甄別用戶(hù)訴求,判斷是繼續(xù)線(xiàn)上培養(yǎng)還是線(xiàn)下引流。即了解用戶(hù)需求、所在地、消費(fèi)能力等信息,制定個(gè)性化訓(xùn)練方案,看他是適合線(xiàn)上持續(xù)跟進(jìn)還是線(xiàn)下深度挖掘。當(dāng)然了這種方法需要很強(qiáng)的客服團(tuán)隊(duì)支持,一旦用戶(hù)通過(guò)精篩后再進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營(yíng),轉(zhuǎn)化概率將大大提升。
劉芳長(zhǎng)期從事線(xiàn)下形體課程教學(xué)工作,將課程搬到抖音直播間后,線(xiàn)下的課程也沒(méi)有荒廢,而是同步進(jìn)行。
單日GMV過(guò)千萬(wàn),怎么做到的?
直播帶貨是“劉芳形體禮儀”的主要變現(xiàn)模式。前期人設(shè)打造到位之后,帶貨的效果事半功倍,過(guò)去一年,劉芳直播間的GMV達(dá)到數(shù)億元。
在日常的授課中,每天早上8點(diǎn)-10點(diǎn)半、晚上7點(diǎn)-9點(diǎn)半,劉芳會(huì)各直播一場(chǎng),在過(guò)去半年內(nèi),劉芳一共直播了373場(chǎng),可以說(shuō)極其自律、勤奮,也和其人設(shè)保持一致。在授課時(shí),直播間也會(huì)帶上小黃車(chē)進(jìn)行帶貨。
除了帶粉絲進(jìn)行形體訓(xùn)練,劉芳也會(huì)及進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的直播帶貨,主要銷(xiāo)售的品類(lèi)為美妝、食品飲料、家居用品。在直播過(guò)程中,她會(huì)通過(guò)自己使用商品,教用戶(hù)和粉絲怎么使用,并推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。
此外,直播間福利是其增加用戶(hù)留存的一個(gè)重要手段,她也經(jīng)常會(huì)提醒用戶(hù)加入粉絲團(tuán)并參與福袋抽獎(jiǎng)。
最近30天,劉芳大約進(jìn)行了47場(chǎng)直播帶貨,共推廣131件商品,其中食品飲料占比36.64%,GMV約為3373.9萬(wàn)元。
以其1月18日為例,當(dāng)日劉芳共進(jìn)行兩次帶貨直播,總時(shí)長(zhǎng)近11小時(shí),預(yù)估總GMV為1089.1萬(wàn)元,位居抖音電商帶貨日榜第三。
當(dāng)天銷(xiāo)售額TOP3的商品分別是單價(jià)299元的帝伯朗不粘鍋,單品GMV為259.3萬(wàn)元,下單轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到21.84%;其次是英貝健動(dòng)植物蛋**,預(yù)計(jì)GMV為95.6萬(wàn)元;再次是單價(jià)199元的床品四件套,單品GMV為76.2萬(wàn)。
卡思觀察了劉芳直播間的整體產(chǎn)品價(jià)格,除了9.9元的引流款之外,主推產(chǎn)品價(jià)格基本在39元-399元之間,比較接近大部分城市新中產(chǎn)的消費(fèi)水平。
目前看來(lái),劉芳展現(xiàn)了形體禮儀達(dá)人進(jìn)行直播帶貨變現(xiàn)的可能性。從短視頻內(nèi)容、每日定時(shí)直播、帶貨選品等角度來(lái)看,劉芳和她的團(tuán)隊(duì)非常了解粉絲的喜好,沒(méi)有出現(xiàn)商品和定位偏移,從而引發(fā)粉絲大規(guī)模脫粉。
2022年,健身和形體賽道中,還能出現(xiàn)新的帶貨新星嗎?我們拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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