來源：晏濤三壽
隨著國內經濟的發(fā)展，健身從曾經高門檻的一項活動，轉變到現(xiàn)在更日常的運動方式，甚至是娛樂項目之一。
據統(tǒng)計，2021年健身市場規(guī)模達到3771億元，預計2023年市場規(guī)模將突破5000億元。
不過，在健身需求如此旺盛的今天，也出現(xiàn)了許多行業(yè)亂象，如過度銷售、充卡跑路等現(xiàn)象屢見不鮮，嚴重損傷了消費者對于品牌的信任。
在此背景下，超級猩猩，成為了一家顛覆大家認知的健身品牌。不做推銷，不充年卡，按次收費。加上其成功的私域流量運營，如今已成為健身賽道的獨角獸之一。
那么坐擁百萬付費會員，復購率高達60%的超級猩猩，是如何通過私域實現(xiàn)業(yè)績增長的？下面，就為大家拆解它的私域運營。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
超級猩猩成立于2014年，致力于打造健康的生活方式，通過城市運動櫥窗提供零售制健身課程產品，并連接城市中的多元運動社群。
目前已經覆蓋北京、上海、深圳、杭州等9大城市。2021年，入選艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國新經濟準獨角獸企業(yè)榜單》。
2、市場規(guī)模
數(shù)據顯示，中國健身房行業(yè)市場規(guī)模近幾年不斷增長，2020中國健身房行業(yè)市場規(guī)模為3362億元，預計2025年中國健身房行業(yè)市場規(guī)模達5071億元。
3、用戶畫像
從男女比例上來看，健身房的女性消費者居多，占比高達61.8%。
年齡方面，31-40歲的消費者占比為44.6%，其次是22-30歲的消費者占比29.5%。
收入方面，85.1%的健身房消費者收入在5000元以上，中高收入群體比例較高。
02 流量渠道拆解
超級猩猩建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉化以及幫助品牌擴大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關注「超級猩猩」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，福利活動并附帶跳轉鏈接。用戶點擊鏈接后，掃碼可添加品牌福利官。
具體路徑：自動歡迎語--添加選課助理--掃碼添加企微--邀請入群
2）小程序
進入小程序【超級猩猩】，可以找到超級猩猩企微引流的觸點。
具體路徑：小程序【超級猩猩】--新人禮包--掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
視頻號【超級猩猩健身】，主要以品牌宣傳、產品介紹等內容，首頁設置公眾號、小程序引流的觸點，用戶點擊即可跳轉進入私域。
2）抖音
超級猩猩在抖音有56.9w粉絲，獲贊253.4w。賬號內容以課程介紹、活動宣傳、直播推廣為主。
首頁設置門店、粉絲群和團購推薦的引流路徑，點擊即可跳轉到相應頁面。
3）小紅書
超級猩猩在小紅書的賬號有14.4w粉絲，獲贊與收藏37.5w。
賬號主要是新品推廣和品牌活動等內容，推文會設置抽獎活動，增加內容的曝光度，吸引用戶關注課程，產生購買。
4）微博
超級猩猩在微博有10.6w粉絲，轉贊評7.5w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、課程介紹等內容。
首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
03 私域IP拆解
超級猩猩對客服微信進行了精細化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設定位
昵稱：超小猩
頭像：吉祥物頭像
角色定位：品牌福利官
2、自動歡迎語
添加企微后，企微自動回復歡迎語。賬號會不定期通知用戶品牌最新活動。
3、朋友圈內容
內容頻率：不固定
發(fā)布時間：多為下午3點
朋友圈內容：主要為品牌宣傳、課程宣傳等
04 社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，超級猩猩通過社群的運營，增加產品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解：
1、社群定位
群昵稱：SUPERMONKEY@杭州大悅城全能店
群定位：健身群、福利群
社群價值：課程照片、福利活動
2、社群入群歡迎語及群公告
可能是為了減少打擾，超級猩猩的社群并未設置自動歡迎語。不過，進群可以通過群公告第一時間，看到品牌近期福利活動如何參與，告知利益點并刺激購買。
3、社群內容
不同于快消類品牌的社群，超級猩猩社群的“營銷”屬性沒有那么強。幾乎每天教練都會在群里發(fā)布當日上課的精華視頻。通過用戶口碑，軟性吸引新用戶下單。
不過整體來說，社群內容較少，也無互動游戲，用戶活躍度一般。
05 會員體系拆解
超級猩猩在小程序和電商平臺都建立了相應的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。
1、成長型會員
超級猩猩建立了完善的成長會員體系，將會員分為了5個等級：新猩級、銀猩級、金猩級、鉑金級、鉆石級，等級越高享受的權益自然也越高。
以鉆石級為例，用戶需要累積30000成長值升級到該等級?？上砀呒売柧毆剟?、89元生日專享禮券、猩探課預約權限、換課無憂等多重優(yōu)惠。
2、積分體系
不同于一般品牌，超級猩猩其實把積分的玩法融入到了會員體系。會員后續(xù)每上一節(jié)課就能獲得一根香蕉，相當于是生產積分。
當累計有8根香蕉時，就可以兌換成優(yōu)惠券，相當于是消耗積分。所以，積分的玩法也被運用在了超級猩猩的運營當中，理論上這個玩法對于用戶的復購是很有幫助的。
此外，超級猩猩還推出了勛章體系，會員可通過累計上課的方式贏得勛章。
小結
最后，總結一下超級猩猩在私域運營上的亮點和不足：
1）全渠道私域引流：超級猩猩在全渠道運營私域，設置了豐富的觸點，方便粉絲從公域進入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進行引流。
2）企業(yè)IP打造較弱：朋友圈更新頻次不穩(wěn)定，顯然在這上面沒怎么花時間運營，獲客方式主要靠老帶新及裂變做口碑傳播，獲客方式相對單一。
3）會員體系待完善：目前超級猩猩的會員體系比較簡單，主要以消費獲取積分，積分兌換禮品為主，缺乏更多吸引用戶持續(xù)消費的方式和玩法。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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