文｜王亞琪

這是薇婭停播的第30天。

直播江湖暗潮洶涌，這中間的核心依然是利益的瓜分——品牌、主播、平臺、MCN機構(gòu)都需要重新審視手里的牌局，“拐點的到來”成為各方的共識。

誰能承接住開閘的流量？

過去一個月，話題的討論范圍在不斷延伸。解綁超頭主播，被視為品牌方拿回議價權(quán)的開端；也有人關(guān)心主播界是否會迎來洗牌，#李佳琦直播間# #李佳琦直播#等4個直播相關(guān)話題先后登上熱搜，烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等頸部主播也有了外溢的熱度。

淘寶直播近期發(fā)布的2022年度激勵計劃就提出，淘寶將從產(chǎn)品層面加大淘內(nèi)流量對直播的支持。已在淘內(nèi)集中測試開放更多資源位給予直播業(yè)務(wù)。面向中腰部及新達人提供一系列流量扶持政策，以幫助其成長。新興平臺，抖音快手也相繼發(fā)布新規(guī)，意在加強商家自播能力，扶持中腰部主播，形成流量草原，而不是頭部的流量森林。

失去了超頭主播，對平臺固然有折損，但只要直播電商市場良性發(fā)展，就會有新人吃到這塊增長的蛋糕。此前，在阿里巴巴投資者大會上透露一組數(shù)據(jù)，商家自播已經(jīng)占淘寶直播GMV約60%。過去一年累積用戶數(shù)6000萬，直播年度ARPU+30%。

對于平臺策略的變化，離風(fēng)口更近的商家已有感知。有品牌方向「電商在線」表示，排除年貨節(jié)的促銷節(jié)點，1月1日-9日，天貓旗艦店自播的UV（獨立訪客數(shù)）環(huán)比增長了121%?！案赶蛄髁康挠^看人次和訪客數(shù)指標，都有明顯提升。”該品牌店播團隊相關(guān)負責(zé)人透露，這是平臺綜合停留時長和轉(zhuǎn)化率后，給到的相應(yīng)流量扶持?！昂茈y判斷和薇婭事件直接相關(guān)。但這次的扶持力度、增幅表現(xiàn)確實都高于以往。”

平靜的湖面下，變化正在發(fā)生，綁定超頭主播不再是最優(yōu)選擇。有業(yè)內(nèi)人士透露，“一姐”不再后，“一哥”李佳琦也有意“往后退一點”。而從「電商在線」訪談的多個品牌來看，在“重新找適合品牌方的達人主播”和“自己培養(yǎng)直播團隊來開播”二者間，他們更想把主動權(quán)抓回到自己手里，基本都表達了短期內(nèi)兩種直播模式并舉，長期看更傾斜于后者的意愿。

店鋪自播會迎來新的機遇嗎？從商業(yè)模式上來看，沒有坑位費和抽點、可以在品牌內(nèi)部形成商業(yè)閉環(huán)的自播模式，受到青睞并不奇怪。

薇婭停播的這30天

12月20日，薇婭被全網(wǎng)封禁。

一個星期前的雙12，某家電品牌剛剛結(jié)束一場直播的合作。從品牌方言語中透露，事實上他們評估受到的影響比較小。首先是因為其售賣商品作為標品，商品生命周期長；其次，團隊從2019年底就開始做店播，每天開播12-16小時，店播增速非常快。

2021年同比2020年，該品牌店播滲透率從10%提升到20%左右。薇婭事件后，該品牌負責(zé)人告訴記者，1月初店鋪自播的UV的確有明顯上漲，當(dāng)時對接的天貓行業(yè)小二對其解釋，是因為公域流量的權(quán)重有所變化，主要是看停留時長和轉(zhuǎn)化率（給到流量分配）。

九陽店播團隊相關(guān)負責(zé)人吳笑笑也表示，差不多同期，按12月20日-1月9日年貨節(jié)開賣前的數(shù)據(jù)來看，九陽店鋪自播間的觀看人次增長70%左右，訪客數(shù)翻了三倍。

無論是觀看人次還是訪客數(shù)，指向的都是流量變化的幅度，但從GMV和轉(zhuǎn)化率來看，多個品牌都表示“沒有感覺有明顯的增長”。這意味著，平臺對流量再分配的動作只能循序漸進——曾經(jīng)在超頭主播間買買買的消費者群體，可以被算法分配到別的直播間，但消費心智的養(yǎng)成，并非一朝一夕。如何留下涌出的流量，是品牌方做店播需要思考的方向。

一直以來，超頭直播間和店鋪自播間，給品牌帶來的價值是不同的。

在去年雙11的報道中，我們曾分享過一個發(fā)現(xiàn)，品牌方已經(jīng)開始設(shè)置差異化的商品組合，承接商品進超頭直播間后溢出的流量，從超頭直播間薅粉絲到自家直播間——這已經(jīng)悄悄成為店鋪增粉的法則。吳笑笑透露，九陽日常增粉在600人左右，但非大促期間李佳琦的一場直播，溢出的流量就能為店鋪增粉超過2000人。不過目前這種引流已經(jīng)不太可行，李佳琦和品牌方簽訂的協(xié)議中，基本都會增加其開播期間，店鋪自播間不能掛同個商品鏈接的條款。

李佳琦為九陽帶貨

“對我們店播團隊來說是一個非常大的局限，影響會比較大。”吳笑笑解釋，之前和羅永浩、雪梨也有合作過，后來進超頭直播間，最大目的是為了給店鋪引流，增加直播單品的曝光量。但達人直播間的諸多限制，漸漸開始變相地讓品牌方做出運營重心的取舍。

大促賺曝光、新品拓市場、爆款沖銷量……都是進超頭直播間的理由，但很少有品牌方是奔著利潤去的——有品牌表示，李佳琦直播間坑位費45萬，抽點8%，品牌方的利潤很稀薄，這更像是一種營銷方式。相較而言，在淘寶直播體系內(nèi)長起來的店鋪自播，和圖文、短視頻打配合，由店鋪做承接，更像是品牌方的一個新業(yè)務(wù)板塊。多個品牌商家表示，已經(jīng)著手打造了自己獨立的直播團隊，達人直播依然會繼續(xù)合作，但店鋪自播的重視程度在內(nèi)部再次提升。

店鋪自播的轉(zhuǎn)折點

店鋪自播砍掉了坑位費、扣點費，品牌方掌控力更強，在商業(yè)模式上更易形成閉環(huán)，但它的問題也十分明顯，沒有達人IP的流量聚集效應(yīng)。李佳琦、薇婭直播間像一個綜合性的大賣場，店鋪自播則是品牌方自己的直播，更偏向于垂類直播，品牌力、產(chǎn)品力和內(nèi)容力都會影響店播的相關(guān)數(shù)據(jù)。這其中，產(chǎn)品和品牌各家各有不同，但在內(nèi)容運營上，就能有更多的空間。

從目前的反饋情況來看，店鋪自播的商家分層明顯，這主要也是因為商家運營能力的不同。去年9月淘寶直播雙11商家大會上，淘寶直播總經(jīng)理道放曾解釋這其中的邏輯，在整個直播域的公域流量里面，商家自播的轉(zhuǎn)化跟達人的轉(zhuǎn)化相比，可能只有后者的1/10。換句話說，還有大批的淘寶商家，依然沒有掌握到電商直播的玩法。

“我們也覺得，并不是流量的問題?！鼻拔暮娃眿I在雙12有過合作的品牌告訴「電商在線」，目前店播的流量來源分為公域流量和私域流量，公域的推薦流量通常會占到70%。“公域流量主要是來自直播精選、直播上下滑動和淘寶首頁的猜你喜歡，這三個渠道是大頭，回訪流量、點淘APP的流量和其他流量也被囊括在里面，點淘可能占13%。私域流量則是詳情頁、寶貝、訂閱、直播關(guān)注等。但公域流量進出非?？?，如何承接好公域推薦過來的流量，將其轉(zhuǎn)化為私域，才是擺在眼前的問題。”

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有部分品牌商家對店播做出調(diào)整，率先從該模式中跑了出來。小天鵝是一個做洗衣機單品類的品牌，其店播相關(guān)負責(zé)人李詩韻透露，對單品類店鋪而言，要提升店播的流量更需要從內(nèi)容的差異化入手?！耙环矫妫覀儠?18、雙11等平臺S級的促銷節(jié)點，策劃大型的主題直播，每個月也會有1-2場小型的主題直播。另一方面，會和其他行業(yè)跨界直播，比如我們的洗衣機有超微浸泡技術(shù)，會選擇和漢服品牌合作?！?/p>

跨界的好處在于，貨品供給上可以有新的組合，直播形式上可以雙方連麥、創(chuàng)新風(fēng)格，更關(guān)鍵的是，可以互相滲透對方品牌的消費群體。吳笑笑也向「電商在線」表示，九陽會每月舉辦5-6場內(nèi)容直播，“我們有自己的產(chǎn)品經(jīng)理、營養(yǎng)師，還有IP形象，結(jié)合這些元素去做內(nèi)容直播，會和純賣貨心智有所不同，更偏向于是腳本式的直播。在這樣的直播場次里，我們關(guān)注的指標也會轉(zhuǎn)移到停留時長、粉絲回訪等數(shù)據(jù)?！?/p>

小天鵝跨界直播

此外，多個品牌表示，會加大對主播的培養(yǎng)和內(nèi)容方向、直播話術(shù)的測試?！拔覀儾幌Ｍ赇佒辈ラg的主播僅僅是回答問題的客服?！崩钤婍嵔忉專谒麄兊牟呗灾?，店鋪自播需要和內(nèi)容團隊打配合?！拔覀儠诠蚝退接蚍职l(fā)內(nèi)容，用圖文、短視頻為直播做宣傳蓄水。然后把這些流量引進到我的直播間，去做一個高效的轉(zhuǎn)化。”

從臺前到幕后，對于走在前列的商家而言，店播面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從“我需要一個好的主播、好的運營團隊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙业胶玫膬?nèi)容方向、有獨特的直播風(fēng)格”。店鋪自播的模式正在慢慢往專業(yè)化、成熟化的方向發(fā)展，一批新的玩家站在了電商直播新的轉(zhuǎn)折點。

尋找下一個薇婭

店鋪自播還有可能會出現(xiàn)下一個“薇婭”嗎？

根據(jù)東吳證券報告顯示，薇婭停播后的12月20 -25日，抖音直播成交額并未出現(xiàn)顯著提升趨勢。而薇婭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶畫像與快手有較大差距，薇婭的流量也不太可能流向快手，東吳證券認為，薇婭的流量仍留在淘寶直播體系內(nèi)。

淘寶直播超頭帶貨、抖音直播、快手直播是三種不同的商業(yè)實質(zhì)，在用戶心智等方面存在較大差異，薇婭原本的大多數(shù)流量和成交額，不太容易在短期內(nèi)轉(zhuǎn)移到抖音、快手等外部平臺。

而如果從淘寶直播內(nèi)部看，得益于平臺初期生態(tài)培育的紅利期，店播可能會出現(xiàn)黑馬主播，但超級主播生長出來的可能性已經(jīng)很小了。這主要也是因為平臺策略的轉(zhuǎn)換——薇婭、李佳琦脫穎而出時，正好是平臺需要為直播電商打標桿的時候，龐大的流量和資源傾斜，讓兩人迅速地站穩(wěn)腳跟、樹立起個人IP。但今時不同往日，淘寶直播的下半場，平臺更希望的方向，是讓龐大的中腰部達人主播陣營，和千萬個店鋪直播間一起，成為新的支撐力量。

“去年（2020年）我們叫做是開播，開播本質(zhì)上是一種概念普及，我們整個團隊讓更多的朋友參與進來，參與到我們直播這個場域里面。今年（2021年）我們主題變了，變成了發(fā)展?！钡婪糯饲霸诮邮懿稍L時表示，和其他平臺相比，希望淘寶直播的直播域流量是具有一定穩(wěn)定性的，這種方向性的不同，也直接導(dǎo)致了流量分配邏輯的不同。

道放將淘寶直播流量的穩(wěn)定性拆成三個最核心的指標：一是私域運營能力，在你的整個流量占比里面，你活躍粉絲的流量是什么樣子的，他的成交情況是什么樣子的，這是很重要的邏輯。要運營好自己的粉絲；第二個是商家在直播域里面的投入，希望商家以專場形式做一個爆發(fā)；第三是GMV規(guī)模。這三項會組合成一個基本級別，產(chǎn)生一個最基礎(chǔ)的流量值。

品牌方開始更多地將直播看成是一塊業(yè)務(wù)，而不僅僅是一種營銷手段；平臺方開始優(yōu)化流量的分配策略、完善更多的配套工具……這一切早在薇婭的「消失」之前，就已經(jīng)在悄然發(fā)生。

如果從這個角度看，薇婭的「消失」到底帶來了什么？對整個行業(yè)來說，或許是加速讓各方停下來重新找到自己所在的位置，看清楚該去往的方向。直播電商已經(jīng)“熱”了兩年，這兩年的野蠻生長里，虧本賺吆喝、為賣貨嘩眾取寵等行業(yè)亂象都曾占據(jù)過公眾的視野。

這一場風(fēng)暴的席卷，兵荒馬亂過后，在品牌、平臺和主播之間，距離一種更穩(wěn)定、更健康合作關(guān)系的出現(xiàn)，也許也已經(jīng)不遠了。這大概也并非是壞事，不是嗎？

-END-