文｜王亞琪

這是薇婭停播的第30天。

直播江湖暗潮洶涌，這中間的核心依然是利益的瓜分——品牌、主播、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)都需要重新審視手里的牌局，“拐點(diǎn)的到來(lái)”成為各方的共識(shí)。

誰(shuí)能承接住開(kāi)閘的流量？

過(guò)去一個(gè)月，話題的討論范圍在不斷延伸。解綁超頭主播，被視為品牌方拿回議價(jià)權(quán)的開(kāi)端；也有人關(guān)心主播界是否會(huì)迎來(lái)洗牌，#李佳琦直播間# #李佳琦直播#等4個(gè)直播相關(guān)話題先后登上熱搜，烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等頸部主播也有了外溢的熱度。

淘寶直播近期發(fā)布的2022年度激勵(lì)計(jì)劃就提出，淘寶將從產(chǎn)品層面加大淘內(nèi)流量對(duì)直播的支持。已在淘內(nèi)集中測(cè)試開(kāi)放更多資源位給予直播業(yè)務(wù)。面向中腰部及新達(dá)人提供一系列流量扶持政策，以幫助其成長(zhǎng)。新興平臺(tái)，抖音快手也相繼發(fā)布新規(guī)，意在加強(qiáng)商家自播能力，扶持中腰部主播，形成流量草原，而不是頭部的流量森林。

失去了超頭主播，對(duì)平臺(tái)固然有折損，但只要直播電商市場(chǎng)良性發(fā)展，就會(huì)有新人吃到這塊增長(zhǎng)的蛋糕。此前，在阿里巴巴投資者大會(huì)上透露一組數(shù)據(jù)，商家自播已經(jīng)占淘寶直播GMV約60%。過(guò)去一年累積用戶數(shù)6000萬(wàn)，直播年度ARPU+30%。

對(duì)于平臺(tái)策略的變化，離風(fēng)口更近的商家已有感知。有品牌方向「電商在線」表示，排除年貨節(jié)的促銷節(jié)點(diǎn)，1月1日-9日，天貓旗艦店自播的UV（獨(dú)立訪客數(shù)）環(huán)比增長(zhǎng)了121%?！案赶蛄髁康挠^看人次和訪客數(shù)指標(biāo)，都有明顯提升?！痹撈放频瓴F(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，這是平臺(tái)綜合停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率后，給到的相應(yīng)流量扶持?！昂茈y判斷和薇婭事件直接相關(guān)。但這次的扶持力度、增幅表現(xiàn)確實(shí)都高于以往?！?/p>

平靜的湖面下，變化正在發(fā)生，綁定超頭主播不再是最優(yōu)選擇。有業(yè)內(nèi)人士透露，“一姐”不再后，“一哥”李佳琦也有意“往后退一點(diǎn)”。而從「電商在線」訪談的多個(gè)品牌來(lái)看，在“重新找適合品牌方的達(dá)人主播”和“自己培養(yǎng)直播團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)播”二者間，他們更想把主動(dòng)權(quán)抓回到自己手里，基本都表達(dá)了短期內(nèi)兩種直播模式并舉，長(zhǎng)期看更傾斜于后者的意愿。

店鋪?zhàn)圆?huì)迎來(lái)新的機(jī)遇嗎？從商業(yè)模式上來(lái)看，沒(méi)有坑位費(fèi)和抽點(diǎn)、可以在品牌內(nèi)部形成商業(yè)閉環(huán)的自播模式，受到青睞并不奇怪。

薇婭停播的這30天

12月20日，薇婭被全網(wǎng)封禁。

一個(gè)星期前的雙12，某家電品牌剛剛結(jié)束一場(chǎng)直播的合作。從品牌方言語(yǔ)中透露，事實(shí)上他們?cè)u(píng)估受到的影響比較小。首先是因?yàn)槠涫圪u商品作為標(biāo)品，商品生命周期長(zhǎng)；其次，團(tuán)隊(duì)從2019年底就開(kāi)始做店播，每天開(kāi)播12-16小時(shí)，店播增速非?？?。

2021年同比2020年，該品牌店播滲透率從10%提升到20%左右。薇婭事件后，該品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，1月初店鋪?zhàn)圆サ腢V的確有明顯上漲，當(dāng)時(shí)對(duì)接的天貓行業(yè)小二對(duì)其解釋，是因?yàn)楣蛄髁康臋?quán)重有所變化，主要是看停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率（給到流量分配）。

九陽(yáng)店播團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人吳笑笑也表示，差不多同期，按12月20日-1月9日年貨節(jié)開(kāi)賣前的數(shù)據(jù)來(lái)看，九陽(yáng)店鋪?zhàn)圆ラg的觀看人次增長(zhǎng)70%左右，訪客數(shù)翻了三倍。

無(wú)論是觀看人次還是訪客數(shù)，指向的都是流量變化的幅度，但從GMV和轉(zhuǎn)化率來(lái)看，多個(gè)品牌都表示“沒(méi)有感覺(jué)有明顯的增長(zhǎng)”。這意味著，平臺(tái)對(duì)流量再分配的動(dòng)作只能循序漸進(jìn)——曾經(jīng)在超頭主播間買買買的消費(fèi)者群體，可以被算法分配到別的直播間，但消費(fèi)心智的養(yǎng)成，并非一朝一夕。如何留下涌出的流量，是品牌方做店播需要思考的方向。

一直以來(lái)，超頭直播間和店鋪?zhàn)圆ラg，給品牌帶來(lái)的價(jià)值是不同的。

在去年雙11的報(bào)道中，我們?cè)窒磉^(guò)一個(gè)發(fā)現(xiàn)，品牌方已經(jīng)開(kāi)始設(shè)置差異化的商品組合，承接商品進(jìn)超頭直播間后溢出的流量，從超頭直播間薅粉絲到自家直播間——這已經(jīng)悄悄成為店鋪增粉的法則。吳笑笑透露，九陽(yáng)日常增粉在600人左右，但非大促期間李佳琦的一場(chǎng)直播，溢出的流量就能為店鋪增粉超過(guò)2000人。不過(guò)目前這種引流已經(jīng)不太可行，李佳琦和品牌方簽訂的協(xié)議中，基本都會(huì)增加其開(kāi)播期間，店鋪?zhàn)圆ラg不能掛同個(gè)商品鏈接的條款。

李佳琦為九陽(yáng)帶貨

“對(duì)我們店播團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的局限，影響會(huì)比較大。”吳笑笑解釋，之前和羅永浩、雪梨也有合作過(guò)，后來(lái)進(jìn)超頭直播間，最大目的是為了給店鋪引流，增加直播單品的曝光量。但達(dá)人直播間的諸多限制，漸漸開(kāi)始變相地讓品牌方做出運(yùn)營(yíng)重心的取舍。

大促賺曝光、新品拓市場(chǎng)、爆款沖銷量……都是進(jìn)超頭直播間的理由，但很少有品牌方是奔著利潤(rùn)去的——有品牌表示，李佳琦直播間坑位費(fèi)45萬(wàn)，抽點(diǎn)8%，品牌方的利潤(rùn)很稀薄，這更像是一種營(yíng)銷方式。相較而言，在淘寶直播體系內(nèi)長(zhǎng)起來(lái)的店鋪?zhàn)圆?，和圖文、短視頻打配合，由店鋪?zhàn)龀薪?，更像是品牌方的一個(gè)新業(yè)務(wù)板塊。多個(gè)品牌商家表示，已經(jīng)著手打造了自己獨(dú)立的直播團(tuán)隊(duì)，達(dá)人直播依然會(huì)繼續(xù)合作，但店鋪?zhàn)圆サ闹匾暢潭仍趦?nèi)部再次提升。

店鋪?zhàn)圆サ霓D(zhuǎn)折點(diǎn)

店鋪?zhàn)圆タ车袅丝游毁M(fèi)、扣點(diǎn)費(fèi)，品牌方掌控力更強(qiáng)，在商業(yè)模式上更易形成閉環(huán)，但它的問(wèn)題也十分明顯，沒(méi)有達(dá)人IP的流量聚集效應(yīng)。李佳琦、薇婭直播間像一個(gè)綜合性的大賣場(chǎng)，店鋪?zhàn)圆t是品牌方自己的直播，更偏向于垂類直播，品牌力、產(chǎn)品力和內(nèi)容力都會(huì)影響店播的相關(guān)數(shù)據(jù)。這其中，產(chǎn)品和品牌各家各有不同，但在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，就能有更多的空間。

從目前的反饋情況來(lái)看，店鋪?zhàn)圆サ纳碳曳謱用黠@，這主要也是因?yàn)樯碳疫\(yùn)營(yíng)能力的不同。去年9月淘寶直播雙11商家大會(huì)上，淘寶直播總經(jīng)理道放曾解釋這其中的邏輯，在整個(gè)直播域的公域流量里面，商家自播的轉(zhuǎn)化跟達(dá)人的轉(zhuǎn)化相比，可能只有后者的1/10。換句話說(shuō)，還有大批的淘寶商家，依然沒(méi)有掌握到電商直播的玩法。

“我們也覺(jué)得，并不是流量的問(wèn)題。”前文和薇婭在雙12有過(guò)合作的品牌告訴「電商在線」，目前店播的流量來(lái)源分為公域流量和私域流量，公域的推薦流量通常會(huì)占到70%。“公域流量主要是來(lái)自直播精選、直播上下滑動(dòng)和淘寶首頁(yè)的猜你喜歡，這三個(gè)渠道是大頭，回訪流量、點(diǎn)淘APP的流量和其他流量也被囊括在里面，點(diǎn)淘可能占13%。私域流量則是詳情頁(yè)、寶貝、訂閱、直播關(guān)注等。但公域流量進(jìn)出非?？欤绾纬薪雍霉蛲扑]過(guò)來(lái)的流量，將其轉(zhuǎn)化為私域，才是擺在眼前的問(wèn)題?！?/p>

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有部分品牌商家對(duì)店播做出調(diào)整，率先從該模式中跑了出來(lái)。小天鵝是一個(gè)做洗衣機(jī)單品類的品牌，其店播相關(guān)負(fù)責(zé)人李詩(shī)韻透露，對(duì)單品類店鋪而言，要提升店播的流量更需要從內(nèi)容的差異化入手。“一方面，我們會(huì)在618、雙11等平臺(tái)S級(jí)的促銷節(jié)點(diǎn)，策劃大型的主題直播，每個(gè)月也會(huì)有1-2場(chǎng)小型的主題直播。另一方面，會(huì)和其他行業(yè)跨界直播，比如我們的洗衣機(jī)有超微浸泡技術(shù)，會(huì)選擇和漢服品牌合作?！?/p>

跨界的好處在于，貨品供給上可以有新的組合，直播形式上可以雙方連麥、創(chuàng)新風(fēng)格，更關(guān)鍵的是，可以互相滲透對(duì)方品牌的消費(fèi)群體。吳笑笑也向「電商在線」表示，九陽(yáng)會(huì)每月舉辦5-6場(chǎng)內(nèi)容直播，“我們有自己的產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)養(yǎng)師，還有IP形象，結(jié)合這些元素去做內(nèi)容直播，會(huì)和純賣貨心智有所不同，更偏向于是腳本式的直播。在這樣的直播場(chǎng)次里，我們關(guān)注的指標(biāo)也會(huì)轉(zhuǎn)移到停留時(shí)長(zhǎng)、粉絲回訪等數(shù)據(jù)。”

小天鵝跨界直播

此外，多個(gè)品牌表示，會(huì)加大對(duì)主播的培養(yǎng)和內(nèi)容方向、直播話術(shù)的測(cè)試?！拔覀儾幌Ｍ赇佒辈ラg的主播僅僅是回答問(wèn)題的客服?！崩钤?shī)韻解釋，在他們的策略中，店鋪?zhàn)圆バ枰蛢?nèi)容團(tuán)隊(duì)打配合?！拔覀儠?huì)在公域和私域分發(fā)內(nèi)容，用圖文、短視頻為直播做宣傳蓄水。然后把這些流量引進(jìn)到我的直播間，去做一個(gè)高效的轉(zhuǎn)化?！?/p>

從臺(tái)前到幕后，對(duì)于走在前列的商家而言，店播面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從“我需要一個(gè)好的主播、好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙业胶玫膬?nèi)容方向、有獨(dú)特的直播風(fēng)格”。店鋪?zhàn)圆サ哪Ｊ秸诼鶎I(yè)化、成熟化的方向發(fā)展，一批新的玩家站在了電商直播新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

尋找下一個(gè)薇婭

店鋪?zhàn)圆ミ€有可能會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“薇婭”嗎？

根據(jù)東吳證券報(bào)告顯示，薇婭停播后的12月20 -25日，抖音直播成交額并未出現(xiàn)顯著提升趨勢(shì)。而薇婭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶畫(huà)像與快手有較大差距，薇婭的流量也不太可能流向快手，東吳證券認(rèn)為，薇婭的流量仍留在淘寶直播體系內(nèi)。

淘寶直播超頭帶貨、抖音直播、快手直播是三種不同的商業(yè)實(shí)質(zhì)，在用戶心智等方面存在較大差異，薇婭原本的大多數(shù)流量和成交額，不太容易在短期內(nèi)轉(zhuǎn)移到抖音、快手等外部平臺(tái)。

而如果從淘寶直播內(nèi)部看，得益于平臺(tái)初期生態(tài)培育的紅利期，店播可能會(huì)出現(xiàn)黑馬主播，但超級(jí)主播生長(zhǎng)出來(lái)的可能性已經(jīng)很小了。這主要也是因?yàn)槠脚_(tái)策略的轉(zhuǎn)換——薇婭、李佳琦脫穎而出時(shí)，正好是平臺(tái)需要為直播電商打標(biāo)桿的時(shí)候，龐大的流量和資源傾斜，讓兩人迅速地站穩(wěn)腳跟、樹(shù)立起個(gè)人IP。但今時(shí)不同往日，淘寶直播的下半場(chǎng)，平臺(tái)更希望的方向，是讓龐大的中腰部達(dá)人主播陣營(yíng)，和千萬(wàn)個(gè)店鋪直播間一起，成為新的支撐力量。

“去年（2020年）我們叫做是開(kāi)播，開(kāi)播本質(zhì)上是一種概念普及，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)讓更多的朋友參與進(jìn)來(lái)，參與到我們直播這個(gè)場(chǎng)域里面。今年（2021年）我們主題變了，變成了發(fā)展?！钡婪糯饲霸诮邮懿稍L時(shí)表示，和其他平臺(tái)相比，希望淘寶直播的直播域流量是具有一定穩(wěn)定性的，這種方向性的不同，也直接導(dǎo)致了流量分配邏輯的不同。

道放將淘寶直播流量的穩(wěn)定性拆成三個(gè)最核心的指標(biāo)：一是私域運(yùn)營(yíng)能力，在你的整個(gè)流量占比里面，你活躍粉絲的流量是什么樣子的，他的成交情況是什么樣子的，這是很重要的邏輯。要運(yùn)營(yíng)好自己的粉絲；第二個(gè)是商家在直播域里面的投入，希望商家以專場(chǎng)形式做一個(gè)爆發(fā)；第三是GMV規(guī)模。這三項(xiàng)會(huì)組合成一個(gè)基本級(jí)別，產(chǎn)生一個(gè)最基礎(chǔ)的流量值。

品牌方開(kāi)始更多地將直播看成是一塊業(yè)務(wù)，而不僅僅是一種營(yíng)銷手段；平臺(tái)方開(kāi)始優(yōu)化流量的分配策略、完善更多的配套工具……這一切早在薇婭的「消失」之前，就已經(jīng)在悄然發(fā)生。

如果從這個(gè)角度看，薇婭的「消失」到底帶來(lái)了什么？對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許是加速讓各方停下來(lái)重新找到自己所在的位置，看清楚該去往的方向。直播電商已經(jīng)“熱”了兩年，這兩年的野蠻生長(zhǎng)里，虧本賺吆喝、為賣貨嘩眾取寵等行業(yè)亂象都曾占據(jù)過(guò)公眾的視野。

這一場(chǎng)風(fēng)暴的席卷，兵荒馬亂過(guò)后，在品牌、平臺(tái)和主播之間，距離一種更穩(wěn)定、更健康合作關(guān)系的出現(xiàn)，也許也已經(jīng)不遠(yuǎn)了。這大概也并非是壞事，不是嗎？

-END-