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“不專業(yè)”或是垂類電商的致命死因
這幾天，“直播帶貨一姐”薇婭涼涼的新聞刷爆全網(wǎng)。少有人知，比之更早的初代帶貨網(wǎng)紅蘑菇街，也被曝出“計劃裁掉80%技術(shù)部門人員”的消息，其真實境況看起來離涼只有一步之遙。
遙想2018年，蘑菇街硬拼著流血上市也要為自己換一個扭虧為盈的機會，結(jié)果卻并不理想，其股價連年下跌不說，市值較之上市之初的高點更是已蒸發(fā)掉超98%。截至12月28日，蘑菇街的市值僅剩4029萬美元。
為今之計，或許只有節(jié)流維生一條路可走了。某網(wǎng)友的一番總結(jié)，可能就恰好解釋了蘑菇街當下的選擇：“研發(fā)重點被裁的原因有考慮蘑菇街整體上云，核心技術(shù)基本無外包，研發(fā)成本又高不再繼續(xù)養(yǎng)閑人，從五百多人裁到僅剩幾十人維護系統(tǒng)即可。”
而事實上，蘑菇街的遭遇只是這些年里垂直電商賽道集體潰敗的一個縮影——主打服飾的凡客誠品早就跌落神壇、垂類美妝的聚美優(yōu)品也已銷聲匿跡、社交電商云集徒有“第一股”光環(huán)卻不復(fù)當年風光......垂直電商是否是一個偽命題，正在多個垂類平臺的劫難中得到驗證。
“裁員補償目前可知是n+1.5，應(yīng)屆還會就業(yè)推薦，善后尚可。”
“目前內(nèi)部員工爆料是整體裁員差不多30%，研發(fā)重災(zāi)區(qū)裁員80%。運維部門僅剩3人，產(chǎn)品崗則僅剩2人?！?/p>
從各大平臺匯總的消息來看，蘑菇街遣散員工的態(tài)度堪稱友善，放在互聯(lián)網(wǎng)公司整體減員力度頗大的2021年，與員工體面分手的蘑菇街也算得上是一位好賓主。但這樣的消息，結(jié)合其不久前發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，足夠暴露出蘑菇街當下堪憂的境況。
根據(jù)12月23日蘑菇街發(fā)布的未經(jīng)審計的2022財年上半年財報（2021年4月1日-2021年9月30日），數(shù)據(jù)顯示2022財年前6個月，蘑菇街的GMV同比下降了12.5%，至人民幣54.54億元，收入同比下降30.8%，至人民幣1.695億元，經(jīng)調(diào)整虧損為人民幣6990萬元，去年同期為虧損3,258萬元。平臺總GMV為54.54億元，其中直播GMV達49.72億元，同比增長8.5%。
無法開源，就只有先裁員節(jié)流，這也是蘑菇街曾用過的招數(shù)。
據(jù)悉，在去年4月，蘑菇街就裁員14%，根據(jù)蘑菇街創(chuàng)始人陳琪發(fā)給全體員工的內(nèi)部信顯示，該輪裁員主要對部分業(yè)務(wù)進行優(yōu)化調(diào)整，裁撤部分因歷史原因遺留下來的業(yè)務(wù)，尤其是與核心業(yè)務(wù)電商直播偏離的部門。
現(xiàn)實總是寫滿了遺憾，留下來的員工萬萬沒想到，自己等來的不是蘑菇街的逆勢崛起，而是又一輪幸存者篩選大賽。
蘑菇街的舉步維艱，其實是其一步步戰(zhàn)略失誤造就的。
蘑菇街融資歷程（圖源：愛企查）
彼時，靠時尚信息分享社區(qū)起家的蘑菇街，因為網(wǎng)羅了無數(shù)對時尚感興趣的年輕女性，受到了淘寶的招攬。而后不久，其又在淘寶封殺外鏈的情況下，被迫從導(dǎo)購社區(qū)轉(zhuǎn)型成了垂直電商。
帶著垂直電商的身份，蘑菇街追逐過海淘、特賣、種草社區(qū)、社交電商等風口，但每次都是淺嘗輒止，眼睜睜地看著洋碼頭、小紅書等“后浪”彎道超了車。
值得一提的是，較之薇婭、李佳琦等“后發(fā)制人”的網(wǎng)紅帶貨主播，蘑菇街還是最早切入直播帶貨的那一批“先鋒軍”，可惜依然是“小心試探”式開發(fā)市場。直到疫情的催化下，直播幾乎席卷了所有行業(yè)，蘑菇街才決心全力征戰(zhàn)正當紅的直播領(lǐng)域，但在淘寶、抖音等已成頭部的平臺圍堵下，進攻的號角吹得為時已晚，依然無法挽回增長失速、持續(xù)虧損的窘境。
對于這樣的蘑菇街，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾公開表示：“從業(yè)務(wù)上看，它做了一個小眾的市場，供應(yīng)鏈體系不完善，SKU不夠豐富；從方向上看，它選擇了一個銷售效率不高、成本卻比較高的直播，占比還那么高，顧此失彼；從公司管理角度看，這家公司還有大公司病，內(nèi)部決策效率較低，且沒有進取心?！?/p>
一再把裁員當做退路的蘑菇街，離裁無可裁的那一天還有多遠？
“主打女性消費市場的蘑菇街，固然獲得了大量時尚女性的青睞，但用戶群體單一，產(chǎn)品種類有限，使得蘑菇街早早地觸碰到營收天花板?！彪娮由虅?wù)研究中心主任曹磊指出了蘑菇街面臨發(fā)展困境的根本原因。
而蘑菇街找到的救贖之路，正如電商專家、海豚社創(chuàng)始人李成東在接受媒體采訪時所言，直播電商終究還是流量模式，流量的影響很大，即使是淘寶直播，想要不依靠淘寶、完全獨立發(fā)展也十分不易，對蘑菇街這樣單打獨斗的垂直電商平臺而言，顯然難度更大。
海淘、特賣、種草社區(qū)、社交電商、直播......在互聯(lián)網(wǎng)時代，或許時刻都有可能迸發(fā)出新的發(fā)展方向，但對垂直電商而言，想要抓住這樣的機會卻不是一件容易的事情——一方面，垂直電商本身用戶基數(shù)有限，發(fā)展天花板比較低；另一方面，垂直電商對于流量的要求更加“精準”，這加大了流量獲取的難度和成本。
曾幾何時，垂類平臺也有百花齊放的時刻：特賣垂直的唯品會、美妝垂直的聚美優(yōu)品、鞋類垂直的樂淘、酒類垂直的酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919，包袋垂直的麥包包……
然而，隨著奢侈品電商尚品網(wǎng)宣布暫停服務(wù)、美妝垂直電商樂蜂網(wǎng)停止運營、奢侈品電商寺庫多元化轉(zhuǎn)型困難重重，這些垂直電商走向或隕落、或賣身的結(jié)局，讓“垂直電商是個騙局”越發(fā)讓人深信。
對此，有相關(guān)從業(yè)者曾發(fā)出感嘆，“垂直電商曾因聚焦細分市場、滿足某類用戶的需求、產(chǎn)品標準化、可快速整合供應(yīng)鏈的巨大價值而獲得眾多資本的青睞，但到現(xiàn)在卻基本全軍盡沒?！?/p>
要知道，較之垂直電商，綜合電商具有產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富，營收規(guī)模大，用戶積累多等顯著優(yōu)勢。更關(guān)鍵的是，由于具有更強的規(guī)模效應(yīng)，綜合電商的收入結(jié)構(gòu)分布在多個品類中，抗風險能力也更強大，甚至為了進一步的發(fā)展，綜合電商的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品覆蓋面會不斷縱深，一旦綜合電商涉及到美妝、服裝、箱包等多個垂直領(lǐng)域，憑借其供應(yīng)鏈、物流、售后等方面的壓倒性優(yōu)勢，對該賽道的垂直電商而言，絕對是一次降維打擊。
“垂直電商的發(fā)展模式必需升級?！毕嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士認為，垂直電商如果只是單純將同品類的商品陳列在一起，與綜合電商能夠廣泛覆蓋消費者的多重需求相比，競爭力明顯不足，“電商平臺將商品類比功能開發(fā)到了極致，消費者也已經(jīng)習(xí)慣了這種全面而又方便的綜合電商平臺?！?/p>
垂直電商的競爭優(yōu)勢在于專業(yè)度
當然，其中也有例外。在探究這一點之前，首先要明白專業(yè)度才是垂直電商的生存基礎(chǔ)，因為能滿足用戶對垂直領(lǐng)域的專業(yè)需求，這也是綜合電商短期內(nèi)難以做到的，比如在醫(yī)美領(lǐng)域獨占鰲頭的新氧。
“醫(yī)美是專業(yè)屬性極強的垂直產(chǎn)業(yè)，需要在專注醫(yī)療本質(zhì)的前提下，去思考如何發(fā)展?！本拖裥卵蹩萍糃EO金星說的那樣，垂直電商只有在專業(yè)度上做到位了，才能抗衡將不斷業(yè)務(wù)范圍延伸到更多領(lǐng)域的綜合電商們。
細數(shù)聚美優(yōu)品、尚品網(wǎng)等已經(jīng)倒下的垂類平臺，以及正在生死線上掙扎的蘑菇街、云集等，又有哪個敢說自己在立身的賽道里有著十足的專業(yè)度呢。
受限于較低的行業(yè)天花板，垂直電商之所以普遍遭遇發(fā)展難題，歸根到底還是模式問題。想要將平臺做大做強，只有突破單一品類和單一用戶人群的局限。
意識到這一點，有些平臺很早就行動起來了。比如寺庫在轉(zhuǎn)型高端消費品之后成功赴美上市，因為精準踩在“專業(yè)”之上，這個瞄準了用戶對奢侈品需求的垂直電商，收獲了屬于自己的高光時刻。
可惜的是，寺庫沒能一直守住自己的“專業(yè)”陣地。對此，艾媒咨詢CEO張毅表示，寺庫只是搭了一個電商平臺去賣貴的東西，它的核心問題是沒有解決好消費者的信心問題，一方面試圖引流，擴大銷售，做大電商盤子，另一方面又沒有做好服務(wù)，讓消費者買得踏實放心，物有所值。
云集、蘑菇街等垂直平臺，也陷入過同樣的質(zhì)疑聲中。在消費者選擇越來越多的當下，已經(jīng)到了這些垂類平臺不得不認清現(xiàn)實的時候——屬于垂類平臺肆意生長的時代早已過去，在大型綜合電商強大的聚集效應(yīng)和輻射范圍下，它們必須有所行動。
不得不提，受到消費升級大趨勢影響，對個性化商品和服務(wù)的追逐成為越來越多人的消費理念，這也是垂類電商為數(shù)不多的機會。但這個時候就需要一定的差異化的打法，以尋求固有模式上的突圍。
其一可以聚焦于商品品類的垂直，在整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的時候，為用戶提供更具附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，即“將標準品做出特色，將非標品做出品牌”。其二可以著眼于目標人群的垂直，挖掘特定人群的核心需求進行品類擴張，滿足他們的綜合購物需求。
此外，還是老生常談的話題，垂類行業(yè)更需要專業(yè)化的運營能力，才能建立起真正穩(wěn)固的差異化競爭優(yōu)勢。畢竟，不論是在綜合品類方面，還是仍然處于有限的發(fā)展空間里，只要在服務(wù)過程中，能夠持續(xù)為其用戶提供保質(zhì)保量的產(chǎn)品，解決他們在這一領(lǐng)域的消費需求，自然可以獲得用戶的信任。
這就代表著，專業(yè)化的能力和用戶的信任度，都需要相當長時間去培養(yǎng)和積累，期間還要注意小心維護，但凡出錯就會面臨用戶的質(zhì)疑和離棄。
有了“專業(yè)”充當平臺發(fā)展的基本盤之后。值得注意的是，某一個領(lǐng)域的垂直，意味著該行業(yè)的商品和服務(wù)是針對某一類人特定的，當垂類平臺選擇對外擴張或跨界時，必然將面對極大的困境。
由此可見，垂類平臺不管是維穩(wěn)當下還是跨界發(fā)展，注定需要時間去沉淀?；蛟S只有真正脫離盲目追逐規(guī)模擴大拿融資的心態(tài)，回歸商業(yè)模式本身，將核心問題解決掉，才是真正的解題思路。
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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