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視頻號已于新年第一天開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費。按公開數(shù)據(jù)測算，商家在2023年或至少多付出80億人民幣的成本。
盡管如此，多位商家在和見實討論時表示，收費之舉尚在意料之內(nèi)，且成本對日常運營來說并不算大。他們認為，視頻號是當(dāng)下不多見的還存在流量紅利的平臺，這是促使他們淡然處之的基礎(chǔ)原因。
在綜合各類信息后我們發(fā)現(xiàn)，視頻號此舉或是平臺接下來更多收費規(guī)劃中的很小一部分。背后是平臺對收入增長、開放生態(tài)的進一步思考和調(diào)整。從2023年開始，我們要習(xí)慣于視頻號的每個流量價格都會以更清晰的方式被定價和標(biāo)記。
視頻號于2022年底發(fā)出公告，宣布于2023年1月1日起面向商家收取技術(shù)服務(wù)費。在接下來時間中，商家每賣出一單商品，就需要在“視頻號用戶實付金額（含運費）+支付補貼”基礎(chǔ)上，向平臺支付一筆技術(shù)服務(wù)費。
公告原文這樣提到：
“兩年多以來，為助力商家經(jīng)營，視頻號持續(xù)免收商家技術(shù)服務(wù)費。隨著商家精細化經(jīng)營的需求日漸增多，為更好地向視頻號商家提供技術(shù)服務(wù)，助力商家高質(zhì)量發(fā)展，視頻號將于2023年1月1日起，面向商家收取技術(shù)服務(wù)費。
凡在視頻號簽約開店的新商家，可在簽約開店生效之日起30天內(nèi)享受“交易額人民幣100萬元以內(nèi)技術(shù)服務(wù)費率減至1%”的專項優(yōu)惠。該規(guī)則將于2023年1月1日起生效，適用于視頻號平臺內(nèi)所有商家，包括但不限于視頻號小店商家、微信小程序視頻號交易組件商家、微信小程序升級版自定義交易組件商家。”
《視頻號商家技術(shù)服務(wù)費管理規(guī)則》中明確提到，技術(shù)服務(wù)費將從商家每筆訂單的結(jié)算貨款中直接進行扣除。
技術(shù)服務(wù)費=技術(shù)服務(wù)費費率×結(jié)算基數(shù)。其中，結(jié)算基數(shù)=視頻號用戶實付金額（含運費）+支付補貼。
見實也曾聯(lián)系平臺相關(guān)部門，對方表示，除了這一公告和具體管理規(guī)則，暫無更多說明。
公告發(fā)出后，業(yè)內(nèi)很快就根據(jù)視頻號電商的收入規(guī)模，推測出平臺的收入增幅。如Tech星球根據(jù)此前稱視頻號直播電商日交易額在2022年9月第一次突破了1億元規(guī)模估算，視頻號每天在技術(shù)服務(wù)費上的收入可以達到200萬-500萬。
與這一估算對應(yīng)，是不同商品類目對應(yīng)的費率完全不同，如披露信息顯示，費率分為1%、2%、2.5%、3%、4%、5%等多個檔次，大部分類目在2%-5%之間。其中，個人護理、服飾內(nèi)衣、運動戶外、母嬰、廚具等類目商品的服務(wù)費率高至5%。
同樣值得留意的是，就在公告發(fā)布前一至兩天，投資圈流傳出一份關(guān)于視頻號的投資會議紀(jì)要，其中公布了諸多一手內(nèi)部數(shù)據(jù)。盡管該投資紀(jì)要開門見山表示，“本?所涉及數(shù)據(jù)為渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，不代表公司財報數(shù)據(jù)”，且發(fā)布后不久就被刪除。但熟悉騰訊的圈內(nèi)人士看完這份紀(jì)要后多傾向認為，其中諸多數(shù)據(jù)非常值得參考。
在這份留存時間很短的紀(jì)要中，匿名的內(nèi)部人士透露說：
2022年視頻號電商規(guī)模實際為1300億人民幣左右，直播占比95%。在吸引的90萬商家中，男裝?裝（28%）、護膚（12%）、珠寶配飾（10%）、??百貨（9%）、美?飲品（8%）分列前五。紀(jì)要中也預(yù)計說，2023視頻號電商規(guī)模將達4000億人民幣。
按照這一規(guī)模，如果采取最籠統(tǒng)的2%抽成計算，則2023年視頻號技術(shù)服務(wù)費收入規(guī)模至少在80億人民幣左右。但根據(jù)上述不同費率，顯然實際收費體量不止于此。
更重要的是，在騰訊內(nèi)部預(yù)期中，盡管目前視頻號GMV太少，但從增速看，視頻號增速遠遠超過小程序。
要知道，在過去公開數(shù)據(jù)中，小程序電商每年都以100%速度在迅猛提升，即便最保守預(yù)計，2022年小程序電商也早已越過2萬億規(guī)模。
對于視頻號發(fā)布的收取技術(shù)服務(wù)費公告，商家比想象中淡定。大部分視頻號商家和服務(wù)商表示在意料之內(nèi)。他們認為，這會帶來商家經(jīng)營成本的部分增加（如經(jīng)營成本增加2%左右），并促使商家在投放策略和定價策略上有所調(diào)整。
貝詩珠寶CEO鐘衛(wèi)平告訴見實，平臺規(guī)則向來時時在變化，視頻號新規(guī)是他們預(yù)料之中的事情，因此早就習(xí)以為常。收費肯定會影響商家收入，因為珠寶行業(yè)平臺收費最高，但這并不會影響他們2023年在視頻號的市場規(guī)劃和投入，他們會跟著平臺去發(fā)展。
且和抖快相比，視頻號對于珠寶類目還是比較友好，有行業(yè)小二會拉公司群直接跟進業(yè)務(wù)解決問題，且視頻號珠寶類目不需要入基地這一點也比其他兩個平臺好，他個人預(yù)測2023視頻號發(fā)展會更為迅速。
作為行業(yè)對比的是，快手此前在2019年7月20日起向商家收取技術(shù)服務(wù)費，抖音于2020年2月1日起向商家收取1%-10%的技術(shù)服務(wù)費。視頻號目前的技術(shù)服務(wù)費對商家確實比較友好。
婉悅文化CEO契約表示，新規(guī)早在預(yù)料之中，技術(shù)服務(wù)費也比較正常。認為視頻號整體的做法會慢慢趨向于抖音。抖音在收廣告費、流量費、認證費、技術(shù)服務(wù)費，視頻號也會走這條路，因為它也需要去尋找新的增長點。
不過視頻號的收費政策比抖音要好一些，相對來說更靈活一點，是按照不同行業(yè)類目來收，相對也低一點。但因為視頻號還在早期，后面或還會繼續(xù)提高。
另外，收取技術(shù)服務(wù)費肯定對商家會有所影響，商家在算賬上會有更多考量，包括在投流時會把這些成本算進去，所以這個新規(guī)會直接影響商家的投放策略和定價策略。
百準(zhǔn)創(chuàng)始人兼CEO龔海瀚認為，對于大部分電商從業(yè)者來說，這一新規(guī)是可預(yù)見的，很多主流視頻號服務(wù)商對該新規(guī)推出的時間也早有耳聞，這是視頻號平臺逐漸走向成熟后必然會有的規(guī)定，其他的主流電商平臺也同樣會收取這筆費用。
這是一個良幣驅(qū)逐劣幣的過程，這筆費用的產(chǎn)生，可以讓視頻號電商運營團隊擁有更多的騰挪空間，去進行服務(wù)商治理，商家治理和品牌治理。
有趣的是，仍在剛提及的那份短暫存在的視頻號投資紀(jì)要中，那位分享的內(nèi)部人士明確說到：“我們（視頻號）暫時沒有收取技術(shù)服務(wù)費”。不知道是什么原因，讓這個計劃迅速、陡然提速。
龔海瀚認為，2023年是視頻號迎來多元增長的一年，技術(shù)服務(wù)費是既定動作之一。這之后，視頻號會在非常多層面，不管是運營規(guī)則、產(chǎn)品功能、治理體系，都和抖快淘體系迅速拉平，形成穩(wěn)定且持續(xù)的商業(yè)化地基。一個新的，有著微信特色的電商體系正在形成。
不過，他比較擔(dān)憂的地方，是視頻號收費的速度比較慢。畢竟只有一個有底氣收費的平臺，服務(wù)商才能給予更多的期待。
此前，有品牌和見實表示，視頻號最近大爆發(fā)，讓他們業(yè)務(wù)應(yīng)接不暇。尤其是2022年11月視頻號開通了優(yōu)選聯(lián)盟后，業(yè)績比以前提升了不少。
“視頻號收取技術(shù)服務(wù)費就可以視為抖快淘體系的平移，因為電商產(chǎn)業(yè)不是今天才發(fā)展的，而是一個已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，市場規(guī)則成熟，商家成熟，供應(yīng)鏈成熟，主播體系成熟。
視頻號帶著超期待的流量進入這個市場，對視頻號來說，快速融入，再去尋找差異化的點，才是最穩(wěn)健的道路。視頻號當(dāng)然還在大規(guī)模商業(yè)化的前夜，可以理解是抖音和快手2019年的階段。”百準(zhǔn)創(chuàng)始人兼CEO龔海瀚對見實這樣說道。
在如何看待視頻號收費公告這個事情上，貝詩珠寶CEO鐘衛(wèi)平告訴見實，視頻號目前競爭沒有那么激勵，且有紅利釋放協(xié)助商家獲得收入，在這個時間節(jié)點宣布新規(guī)，說明視頻號商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)完成。
商業(yè)閉環(huán)的形成，我們從視頻號近期的各項功能更新、數(shù)據(jù)更新等即可窺見。如從2022年7月份開始，就先后推出“視頻號小店”、“信息流廣告”服務(wù)，以及12月7日時上線了“視頻號原生廣告競價推廣能力”等。
且在騰訊2022年Q2季度財報中，曾提到視頻號總用戶使用時長為朋友圈的80%，總視頻播放量同比增長超2倍，而且對廣告收入帶來了明顯支撐。在2022年Q3季度財報，強調(diào)了視頻號的收入貢獻，廣告主對視頻號中信息流廣告有強勁需求，視頻號廣告成為騰訊廣告業(yè)務(wù)收入的新增量。
婉悅文化CEO契約預(yù)測，2023年視頻號會加強和重視直播電商的運營?，F(xiàn)在視頻號是拿產(chǎn)品和技術(shù)去驅(qū)動的，未來也可能會把運營放到一個比較重要的位置。且認為這個新規(guī)背后，是騰訊在尋求新的增長點，在存量市場去賺錢。
這些觀察，都和近期許多騰訊內(nèi)部流傳出的信息相契合。前不久騰訊創(chuàng)始人馬化騰于內(nèi)部員工會議上發(fā)出了那句“視頻號是全公司的希望”，在流傳出的信息中馬化騰提到，短視頻對游戲和電商業(yè)務(wù)帶來很大沖擊，騰訊為此做了很多將短視頻和電商相結(jié)合的嘗試。
“現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”馬化騰曾這樣提到。
而在那份短期存在并很快被刪除的紀(jì)要中，則這樣提及：
視頻號的路線跟抖?快?有點類似，并不想?拼多多、淘寶這種傳統(tǒng)上場建上游供應(yīng)鏈等，?是通過技術(shù)?式來整合供應(yīng)鏈。優(yōu)選聯(lián)盟只是第?步，?前抖?有精選聯(lián)盟，快?有快分銷，視頻號有優(yōu)選聯(lián)盟，這些本質(zhì)上都是通過平臺技術(shù)賦能全國供應(yīng)鏈，跟抖?類似，但視頻號?前?檻?較?。
透過這些信息中，我們或明確看到一個不同：
相比小程序的開放態(tài)勢，視頻號或走出完全不同的路線。
如同樣是紀(jì)要中，我們讀到的意思是：視頻號電商的增長會帶來巨大的內(nèi)循環(huán)體量，如對廣告投放的拉動就非常驚人（對比之下，抖音內(nèi)部貢獻約50%，快手內(nèi)部貢獻也升到了40%）。因此，直接面對商家，顯然是一個更大、增長更快的生意盤子。
這也意味著，微信將生長出兩種截然不同的生態(tài)：
一是以小程序為代表的開放風(fēng)格，類似有贊、微盟、微盛、微伴等在內(nèi)無數(shù)技術(shù)服務(wù)商生存其上，并生成出了類似私域這樣的超級生態(tài)。
二是鼓勵商家直接和平臺展開生意。這顯然是平臺更大收入的可能。對于品牌和商家、創(chuàng)業(yè)團隊來說或更友好。只是我們怎么推算，都認為這樣的環(huán)境下更適合培訓(xùn)、代運營、廣告代投等服務(wù)機會。相比之下，小程序、私域領(lǐng)域服務(wù)商和更繁盛的生態(tài)或暫時無法看到。
新的方向中，可預(yù)期的是平臺還會持續(xù)有更多運營約束政策、收費方向、廣告策略等。視頻號每個流量的獲取價格都會以更清晰的方式被定價和標(biāo)記。當(dāng)然，也包括開放更多資源位、引導(dǎo)更多用戶進入視頻號，直至在收入和流量版圖中完成“全公司希望”這個定位。
在降本增效的環(huán)境下，視頻號這條商業(yè)化路線，正在更受到平臺青睞。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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