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雀巢vs麥斯威爾:30年商業(yè)大戰(zhàn),誰是中國速溶咖啡之王?
2021-12-29 15:14:00

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雀巢和麥斯威爾的競爭,不僅在世界咖啡版圖中開辟出了一個全新的市場——中國,更是在很長時間里塑造了中國人對咖啡的認(rèn)知。

之前有提到要和大家聊聊「三次咖啡浪潮」的話題。今天,我終于來填這個陳年老坑了。

那么,什么是「三次咖啡浪潮」呢?

咖啡浪潮指的是咖啡形態(tài)的三次重要演變,是一個營銷和商業(yè)上的概念。

第一次浪潮是咖啡的商品化和速食化,也就是在雀巢的推動下,以及二戰(zhàn)期間美**方的大力推廣下,速溶咖啡迅速普及??Х葟馁|(zhì)量不穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品,發(fā)展成了標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)產(chǎn)品。

第二次浪潮則是星巴克引領(lǐng)的咖啡品牌連鎖擴(kuò)張,通過工業(yè)化流水線的方式出售手工咖啡,并提供空間、情感、階層上的附加值。

第三次咖啡浪潮則是精品手沖咖啡的出現(xiàn),將咖啡賦予了產(chǎn)地、風(fēng)味、級別、制作手法等一系列標(biāo)簽。此后,精品咖啡像葡萄酒一樣,成為了帶有美學(xué)屬性的高級消費(fèi)品。

這三次浪潮也同樣席卷了中國,但不同的是,在中國,第一次咖啡浪潮比歐美晚了三四十年,但第三次卻是與全球同時發(fā)生。

短短30多年,三次浪潮密集出現(xiàn),涌現(xiàn)了大量的優(yōu)秀品牌,它們之間的對抗故事也愈加跌宕起伏。

今天我們就來聊聊第一次咖啡浪潮中的兩位主角:雀巢和麥斯威爾。

01

雀巢和麥斯威爾的競爭,不僅在世界咖啡版圖中開辟出了一個全新的市場——中國,更是在很長時間里塑造了中國人對咖啡的認(rèn)知。

在速溶咖啡進(jìn)入中國的第一個十年里,麥斯威爾一直壓著雀巢一頭。



1984年,全球最大的食品企業(yè)美國卡夫通過合資方式入華,卡夫旗下品牌麥斯威爾也以「麥?zhǔn)稀沟淖g名順勢進(jìn)入中國市場。

麥斯威爾入華,是頂著「美國速溶銷量冠軍」的光環(huán)來的。

而雀巢雖然是同一年來到中國,但它最早涉獵的是奶業(yè)。因此,從一開始,雀巢就處于一個挑戰(zhàn)者的位置。

但無論是挑戰(zhàn)者,還是被挑戰(zhàn)者,他們面前都有一個巨大的問題。

中國人喝了上千年的茶了,怎樣才能讓他們轉(zhuǎn)頭來喝咖啡?

在歷史上,茶和咖啡就是互為替代品的關(guān)系,一個市場如果以茶為主導(dǎo),那留給咖啡的空間就不會太多,反之亦然。如果不能在中國打開咖啡市場,那么雀巢和麥斯威爾的競爭就毫無意義。

為此,兩大品牌進(jìn)行了大量嘗試。

麥斯威爾先是在北大開了一家簡單的咖啡店,為年輕的潛在消費(fèi)者供應(yīng)咖啡粉沖泡的咖啡飲料。然后又盯上了禮品市場,開始在百貨商場鋪貨禮盒裝咖啡,買一大瓶送一個杯子,配上漂亮的手提袋。大家拎著手提袋走親訪友,拿著我的杯子喝咖啡,這不就是活廣告嗎?

結(jié)果一通操作下來,麥斯威爾發(fā)現(xiàn)不止沒賺錢,還倒賠幾百萬。

小老弟雀巢也差不多。在北大,雀巢通過冠名的方式資助大學(xué)生,甚至在各個大學(xué)作專題報告,向?qū)W生贈送速溶咖啡的宣傳資料。結(jié)果收效甚微。雀巢也有禮盒裝,但效果也一般。

兩家第一次登陸失敗,主要是80年代的中國人對咖啡的認(rèn)識幾乎為零,甚至很多人都不知道咖啡具有提神效果。

營銷中,有一個顧客認(rèn)知理論。這個理論認(rèn)為顧客在購買商品之前必須對商品形成認(rèn)知,才會有接下來的行動。而顧客認(rèn)知又可以分為品類認(rèn)知和品牌認(rèn)知。

在一個連「咖啡是什么」的品類認(rèn)知都沒建立起來的市場,就開始推廣品牌,注定是要失敗的。

于是,雀巢改變了戰(zhàn)略,將地板流營銷轉(zhuǎn)為高舉高打,投放電視廣告,靠砸錢砸出顧客認(rèn)知。

02

1988年,雀巢經(jīng)典廣告「味道好極了」首次出現(xiàn)在內(nèi)地觀眾的電視熒幕上。



以今天的眼光來看,這條廣告似乎毫無說服力。但是要注意,這可是1988年,連「電視廣告」這個東西本身都很新奇的年代。這條廣告至少傳達(dá)了3條信息:

1.咖啡是什么:一種味道很香的飲料

2.怎么喝:用咖啡粉+咖啡伴侶+糖進(jìn)行沖泡,方便且有新意

3.使用場景:用來招待客人,還特別洋氣

當(dāng)時給人看完感覺就是:喝咖啡是一件特別時髦的事情。這正好切中了當(dāng)時中國消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求,同時讓咖啡與白領(lǐng)這個身份進(jìn)行了綁定。

別看現(xiàn)在白領(lǐng)是苦逼職業(yè),當(dāng)年卻是年輕人夢寐以求的歸屬。

我還記得我小學(xué)的時候,老師布置了「二十年后的我」的作文,我同桌的姑娘寫的就是20年后成為了都市女白領(lǐng),還特驕傲地跟我炫耀。

emmm...現(xiàn)在她算是如愿以償了...

順帶一提,我小時候的夢想是每天能吃泡面。

當(dāng)時負(fù)責(zé)雀巢在內(nèi)地廣告的,是智威湯遜亞太地區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)吳文芳。在他的回憶里,雀巢是一個非常難推進(jìn)的項(xiàng)目。一方面咖啡的味道對內(nèi)地消費(fèi)者來說是陌生的,而且是苦澀的。因此讓大眾接受這樣一個新的味道,必須有一個打動人的點(diǎn)。

而「味道好極了」不僅是廣告語,更是一句贊美。那時候的消費(fèi)者可不像現(xiàn)在這么難糊弄,基本是廣告說什么就信什么。電視里都說咖啡味道好極了,那我不得買來嘗嘗?

所以如果我穿越回90年代,肯定要在電視上放「館長帥呆了」。

于是在90年代的雀巢廣告里,就出現(xiàn)了大量以「主人請客人喝咖啡,客人贊嘆味道好極了」為故事模板的廣告。

但無論故事如何替換,那句經(jīng)典的「味道好極了」很長時間都沒有變化。

這句廣告詞有多成功?僅僅在上海市場,雀巢的咖啡銷售量就猛增到500噸。

我也是因?yàn)殡娨晱V告,對咖啡到底是什么味道產(chǎn)生了好奇,就悄悄把家里的一罐拆了嘗嘗味道。結(jié)果是又苦又酸,感覺比中藥還難喝,一直到中學(xué)都不想再碰這玩意兒了。

在廣告上被雀巢占了先機(jī)的麥斯威爾反應(yīng)很快,雀巢執(zhí)行廣告戰(zhàn)略的第二年,麥斯威爾也推出了電視廣告,主打定位是「美國最暢銷的麥?zhǔn)峡Х取?/strong>,第一次在中國電視上喊出了那句「滴滴香濃,意猶未盡」的著名slogan。



這句口號可是來頭不小。

1908年,時任美國總統(tǒng)西奧多·羅斯福來到麥斯威額的創(chuàng)立地,田納西州首府納什維爾,喝了一杯麥斯威爾的咖啡,熱情地稱贊道:「Good to the last drop?。ê鹊阶詈笠坏味际窍愕模?。

1920年,麥斯威爾創(chuàng)始人決定,把總統(tǒng)這句話作為麥斯威爾的廣告語。此后數(shù)十年,這句廣告語,以及老羅斯福喝咖啡的品牌故事,隨著麥斯威爾的速溶咖啡風(fēng)靡全球。

其中文版本「滴滴香濃,意猶未盡」,也算是文案界教科書級的翻譯了。

有意思的是,關(guān)于這個故事的記載,你在其他地方幾乎找不到,只有麥斯威爾自己在反復(fù)宣傳。

許多寫咖啡史的人都懷疑,這個故事可能根本沒有發(fā)生過。甚至「滴滴香濃」這句話都不是麥斯威爾的原創(chuàng),而是1908年可口可樂的廣告語。

無論這是否是一場營銷騙局,唯一可以確定的是,「滴滴香濃,意猶未盡」都成為了廣告史上的經(jīng)典,也成為中國咖啡消費(fèi)者對咖啡的初印象之一。

03

通過電視廣告,雀巢和麥斯威爾終于撬開了中國市場。

但是,光是讓人們知道什么是咖啡還不夠,還需要讓消費(fèi)者對咖啡產(chǎn)生感性的認(rèn)知。

于是雀巢找到作曲家林子淵,希望合作一首與咖啡有關(guān)的歌曲,在商場播放來刺激消費(fèi)。

林子淵拒絕了雀巢,但雀巢的提議卻讓他靈光一現(xiàn)。他自己創(chuàng)作了一首《走過咖啡屋》,交給歌手千百惠演唱。



沒想到這首歌在兩岸三地一炮而紅,連我媽當(dāng)年都買過這首歌的磁帶。

歌里講述了一位女生路過自己與前男友曾經(jīng)來過的咖啡屋,頓時思緒萬千,感嘆往事落幕。借助這首歌的爆火,咖啡成為了一個與「愛情」、「約會」相關(guān)聯(lián)的概念。

這里就有一個情感營銷(Emotional Marketing)的概念。

什么是情感營銷?指的是把消費(fèi)者個人情感差異與需求當(dāng)成品牌營銷的重心。注重消費(fèi)者的情感滿足和心理認(rèn)同。

例如前段時間翻車的DR鉆戒,號稱一生只能送一人,就是滿足了被贈予者的情感需求,以此來掏空贈予者的腰包。



什么東西只要和愛情沾邊了,就能成為錢包屠夫,理智殺手。

咖啡也不例外,林子淵的這次拒絕,歪打正著成了整個咖啡品類的一次情感營銷,雀巢銷量迅速突破千萬瓶,麥?zhǔn)弦灿商澽D(zhuǎn)盈,甚至一度賣斷貨。

到90年代前中期,內(nèi)地已經(jīng)初步建立起一個以速溶咖啡為主體的咖啡市場了。

戰(zhàn)場都準(zhǔn)備好了,那就要看兩位主角如何發(fā)揮了。

事實(shí)上,90年代的速溶咖啡本質(zhì)上不是飲料,而是禮品。

很多80、90后可能都有記憶,當(dāng)時無論是雀巢還是麥?zhǔn)?,賣得最好的都是禮盒裝,一罐咖啡一罐伴侶,還配杯子和小勺的那種。走親訪友送人,非常體面。

而且那個咖啡罐子質(zhì)量是真不錯。老一輩有廢物利用的習(xí)慣,喝完的咖啡罐子,還能拿來裝奶粉、干果甚至醬料。

可以說咖啡所占據(jù)的生態(tài)位,其實(shí)和后來的腦白金差不多。

而這一點(diǎn)顯然是更利于麥?zhǔn)峡Х鹊摹?/section>

因?yàn)樗投Y這件事,屬于價格不敏感消費(fèi)。而麥?zhǔn)?,價格要更高,所用的咖啡豆品質(zhì)也比雀巢更好。因此麥斯威爾銷售額一度幾乎是雀巢的兩倍,盈利也超過雀巢20%。

但在品牌戰(zhàn)略上,后手發(fā)力的雀巢卻比麥?zhǔn)舷氲酶h(yuǎn)。

04

中國的咖啡種植歷史,其實(shí)可以追溯到清末,傳教士將咖啡帶到了云南。此后在這里一直有零星的咖啡種植。但因?yàn)闆]有銷路,種植也不得法,產(chǎn)量非常低。

直到1989年,雀巢發(fā)現(xiàn)了云南這塊風(fēng)水寶地,于是開始在云南幫助農(nóng)民種植咖啡。

云南咖啡種植基地

雀巢帶來了種苗、種植技術(shù)、各種免息的貸款,最重要的是,雀巢簽訂了長達(dá)10年的每年5000噸的購銷合同,在合同內(nèi)制定了對農(nóng)民的保護(hù)價格。如果咖啡國際價格上漲,就按國際價格支付給農(nóng)民,如果國際價格低于保護(hù)價,就采用保護(hù)價格收購。

現(xiàn)在云南的咖啡種植業(yè),就是雀巢帶起來的。

當(dāng)然,雀巢也不是什么慈善家,它帶來的種植技術(shù)非常粗放,種苗也并不是最優(yōu)質(zhì)的品種,只適合期貨式的大量采購,并不適合走精品路線。如今云南也有不少咖啡農(nóng)正在轉(zhuǎn)型做精品,不過這是后話了。

雀巢在云南的布局,成為了它日后翻盤麥斯威爾的重要籌碼。

1995年,連鎖超市開始在中國出現(xiàn),家樂福、沃爾瑪紛紛進(jìn)入中國。

從商業(yè)上看,銷售渠道的更新,往往帶來王朝更替,強(qiáng)勢品牌沒有抓住機(jī)遇便會沒落,弱勢品牌在新形勢下崛起。把皇帝拉下馬,是商業(yè)故事永恒的主題。

面對超市渠道,麥斯威爾和雀巢做出了不同的選擇。麥斯威爾選擇直供終端,也就是直接把貨賣給超市,目的就是為了掌握一手的市場信息。



但超市自己也是渠道,貨賣出去了才有錢回給供應(yīng)商,不可能賣出一盒咖啡,馬上把咖啡錢打到麥斯威爾賬上,也不會先墊付貨款。所以進(jìn)入超市一定會押款,也就是產(chǎn)品的銷售額達(dá)到一定數(shù)量才回款,或者賬期達(dá)到某個時間限度才回款。

當(dāng)時沃爾瑪?shù)馁~期大概是45天左右,家樂福則是要拖兩三個月。意味著你把貨賣出去,可能幾個月后才能收到錢。

盡管麥斯威爾是大企業(yè),產(chǎn)品利潤很高。但資金大量壓在超市的手里,流動資金不夠,時間久了也是扛不住的。

現(xiàn)金流,永遠(yuǎn)是企業(yè)的命門。

相反,雀巢采用了經(jīng)銷商制。經(jīng)銷商直接和雀巢一手交錢,一手交貨。缺點(diǎn)當(dāng)然很明顯,經(jīng)銷商要賺一筆差價的嘛,利潤就薄了。但是雀巢家大業(yè)大,不怕賺得少。

相比麥斯威爾,雀巢現(xiàn)金流更好,也就有更多的錢去投入生產(chǎn)。

除此之外,經(jīng)銷商是一群反應(yīng)靈敏,追逐利益的生物。為了把花出去的錢賺回來,他們可以展開各種因地制宜的促銷活動。因此雀巢的促銷總是花樣百出,而麥斯威爾卻像是一個高冷的老古板。

而且為了對抗麥斯威爾,雀巢還推出了「粘連戰(zhàn)術(shù)」,哪里有賣麥斯威爾,雀巢一定會緊挨著它銷售,并且擺出更多的產(chǎn)品包圍你。

這都是經(jīng)銷商的靈活帶來的好處。

其實(shí)直供和經(jīng)銷商制,本身沒有高下之分,甚至并非完全互斥,全看競爭環(huán)境、市場規(guī)模和市場定位。

像如今的電商時代,品牌就更愿意做直供,把消費(fèi)者、定價權(quán)和利潤都?xì)w于一處,沒有中間商賺差價。但在線下渠道為主的消費(fèi)品市場,經(jīng)銷商帶來的快速擴(kuò)張能力、充分的現(xiàn)金流和強(qiáng)大的運(yùn)營服務(wù)能力是很被難替代的。

雀巢在最合適的時機(jī)選擇了最合適的戰(zhàn)略,此時雀巢的增長,已經(jīng)壓不住了。

麥斯威爾此時發(fā)現(xiàn),自己陷入了和雀巢的貼身肉搏戰(zhàn)中。

05

麥斯威爾針對中國消費(fèi)不愛喝黑咖啡的屬性,推出了加奶精加糖的速溶咖啡,并且推出原味咖啡、特濃咖啡、風(fēng)味咖啡等一系列產(chǎn)品,希望用多樣化的款式吸引消費(fèi)者。

這番操作效果也不錯,麥斯威爾的銷售額迅速提升了數(shù)千萬元。但雀巢很快跟進(jìn)產(chǎn)品,推出了經(jīng)典的「雀巢1+2」,此外還推出了比麥斯威爾更多樣化的產(chǎn)品。


麥斯威爾發(fā)現(xiàn)品類戰(zhàn)打不贏,雙方又打起了營銷戰(zhàn)。

1997年,麥?zhǔn)峡Х雀拿?,成為了現(xiàn)在的麥斯威爾。后來又在央視打出廣告,進(jìn)一步強(qiáng)化「滴滴香濃,意猶未盡」的概念。

2001年,麥斯威爾干脆嘗試復(fù)刻當(dāng)年《走過咖啡屋》的奇跡,和蘇永康合作了一首廣告歌《意猶未盡》。說實(shí)話還挺好聽的,但是奇跡之所以是奇跡,就在于它只能發(fā)生一次。


相比之下,雀巢的營銷就更與時俱進(jìn),90年代末,它放棄了經(jīng)典的「味道好極了」,啟動了新的slogan「好的開始」

slogan的更改,說明雀巢認(rèn)識到,關(guān)于「咖啡是什么」的市場教育已經(jīng)結(jié)束,接下來應(yīng)該主打咖啡的功能性,也就是「提神」。

配合新的slogan,雀巢分別找來當(dāng)時還很火的女歌手順子,以及現(xiàn)在還很火的大張偉老師,創(chuàng)作了《Open up》和《好開始》兩首廣告歌。

你麥斯威爾不是想重新做我十年前做過的事情嘛,那爾要戰(zhàn)便戰(zhàn)咯。

而且兩首歌曲共用一套副歌旋律,也就是經(jīng)典的「Open your eyes,Open your mind,Open your thought」。說實(shí)話,無論是傳播度還是品牌的高級感上,雀巢都完勝麥斯威爾。



營銷也壓不住雀巢,麥斯威爾開始打價格戰(zhàn)。

隨著咖啡飲用習(xí)慣進(jìn)一步普及,咖啡從送禮越來越多變成自己喝。自己喝的東西當(dāng)然會考慮成本,加上速溶咖啡也喝不出啥好壞區(qū)別,麥斯威爾的高品質(zhì)咖啡策略完全無效,優(yōu)勢就從麥斯威爾轉(zhuǎn)向了廉價的雀巢。

麥斯威爾迫于市場壓力,選擇降價10%。

此時雀巢已經(jīng)很有底氣了。誰還不是個家里有礦的大公司啊?打價格戰(zhàn)誰怕誰???

盒裝咖啡我比你便宜4塊;條裝咖啡我買一條送一條;袋裝咖啡你賣一塊二,我賣1塊??傊?,只要是對應(yīng)的產(chǎn)品,我就一定要比你便宜20%。

雙方在價格戰(zhàn)上又一次陷入了膠著。但此時,本來占據(jù)優(yōu)勢的麥斯威爾不得不一次次主動出擊,卻始終居于被動,而下位者雀巢卻站在了見招拆招的位置上。

到這個階段,我們再回頭看,麥斯威爾如此頻繁的出招,只能用一句話形容:

戰(zhàn)術(shù)上的勤奮,不足以彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰。

麥斯威爾雖然率先進(jìn)入中國市場,但我們會發(fā)現(xiàn),關(guān)鍵的戰(zhàn)略選擇,營銷上的創(chuàng)新,幾乎都是由雀巢率先發(fā)起,麥斯威爾看到效果,才會馬上跟進(jìn)。

廣告戰(zhàn)略如此,歌曲營銷如此,經(jīng)銷商戰(zhàn)略也是如此。



麥斯威爾在老大的位置上待了十多年,可以說吃盡了紅利。而因?yàn)橹袊Х仁袌鎏怀墒?,雀巢所有的品牌營銷,最后都成了品類營銷,讓麥斯威爾搭上了便車。

但雀巢打頭陣,麥斯威爾坐收漁利的日子不會永遠(yuǎn)持續(xù),戰(zhàn)略上的跟隨者,遲早有一天會發(fā)現(xiàn)自己跟不上了。

而積累了勝勢的雀巢,此時只需要等待一個完勝的機(jī)會。

而這個機(jī)會很快就到來了。

06

2002年到2003年,干旱使得巴西和哥倫比亞等地咖啡豆減產(chǎn),國際咖啡豆連連暴漲,價格翻倍。

原料上漲,必然導(dǎo)致海外采購優(yōu)質(zhì)咖啡豆的麥斯威爾利潤縮減。而無論是商超直供押款,還是和雀巢打價格戰(zhàn),都仰賴于麥斯威爾充足的利潤空間。利潤薄了,流動資金少了,那么品牌就只能暫停擴(kuò)張。

但中國咖啡行業(yè)發(fā)展一日千里,怎么會停下來等你呢。

此時,雀巢在云南的布局,就顯露出了威力。

早在1997年,東莞雀巢工廠就實(shí)現(xiàn)了所有的咖啡豆全部采購自云南。雖然當(dāng)時云南咖啡豆的品質(zhì)沒辦法和外國豆子相提并論,但勝在供貨量大穩(wěn)定,價格不貴,品牌與農(nóng)民關(guān)系也比較良好,足以支持雀巢搞低成本的大舉擴(kuò)張。

直到咖啡豆價格暴漲,麥斯威爾才想起了去云南買豆子,結(jié)果只能零散采購到一些,質(zhì)量和數(shù)量都不足以改變戰(zhàn)局。

于是就在2004年,雀巢銷量暴漲5倍,麥斯威爾只有可憐的3.2%的增長率。雀巢在市場份額上終于實(shí)現(xiàn)了反超。

2005年,雀巢咖啡在中國的營收達(dá)到50億,雙方差距逐漸拉開。

說到底,咖啡這東西是一種農(nóng)作物,從種植到第一次收成,就需要大概5年,而穩(wěn)定產(chǎn)量還需要兩三年。雀巢從布局云南到真正和麥斯威爾展開對抗,正好也就過了七八年。

什么營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn),那都是盤外招,農(nóng)業(yè)才是根本。雀巢的眼光,不可謂不毒辣。

云南的咖啡,成了雀巢對麥斯威爾的一記絕殺。

此后,隨著速溶咖啡行業(yè)更多新品牌入場,不斷蠶食麥斯威爾的市場份額,麥斯威爾逐漸被邊緣化。

而在公司運(yùn)營層面,麥斯威爾更是生動演繹了什么叫「運(yùn)去英雄不自由」。

母公司卡夫旗下有大量的著名品牌,包括奧利奧、趣多多、炫邁、怡口蓮、果珍等,麥斯威爾并不是唯一的親兒子。00年代,卡夫逐漸將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向餅干業(yè)務(wù),麥斯威爾不再是最重要的品牌。

說起來卡夫也是一個很有趣的公司,我們小時候吃的很多零食都是他家的,有機(jī)會再單獨(dú)聊聊。

2012年,卡夫食品將國際業(yè)務(wù)拆分出來,成立了億滋國際(Mondelez International)。而麥斯威爾在中國的業(yè)務(wù)自然而然丟給了億滋。

2015年,億滋又和帝怡(D.E.Master Blenders 1753)出資成立了一家專門經(jīng)營咖啡品牌的新公司JDE(Jacobs Douwe Egberts),而可憐的麥斯威爾又拋棄了一次,丟到了新公司。

2016年9月,麥斯威爾關(guān)掉了廣州工廠,將中國市場的產(chǎn)品交給泰國工廠供應(yīng)。

而這,就是被嫌棄的麥斯威爾的一生。

它也不是沒有做過自救的努力,2010年,麥斯威爾贊助了電視劇《杜拉拉升職記》,在片中進(jìn)行了大量的植入,也確實(shí)引發(fā)了一些關(guān)注。但這對雀巢和整個咖啡市場早已無關(guān)痛癢。

到2014年,速溶咖啡市場上,雀巢的占有率已經(jīng)達(dá)到了73.5%,而麥斯威爾只有11%。到2017年,雀巢的市場份額基本沒變,但麥斯威爾只剩下了可憐的3.1%。

回顧雀巢與麥斯威爾的對抗,其實(shí)麥斯威爾并不是沒有機(jī)會。

至少當(dāng)它第一次賣脫銷,它就應(yīng)該注意到自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯袉栴}的。

當(dāng)它第一次發(fā)現(xiàn)雀巢的促銷有用,它就應(yīng)該注意到速溶咖啡是價格敏感型產(chǎn)品。

當(dāng)它第一次因?yàn)樯坛乜疃^疼,它就應(yīng)該注意到高利潤不足以支撐脆弱的現(xiàn)金流。

但或許出于戰(zhàn)略上的懶惰保守,或許是因?yàn)樽藨B(tài)過高不愿像雀巢那樣接地氣,麥斯威爾錯過了一次次轉(zhuǎn)型的機(jī)會,最終成為了版本棄子。

諷刺的是,麥斯威爾的沉寂,伴隨的是速溶咖啡在中國市場上不斷高歌猛進(jìn),它帶來了第一次咖啡浪潮,卻也錯過了這個浪潮最好最壯闊的時刻。

熱鬧都是雀巢的,它什么也沒有。

也許這就是商業(yè),永遠(yuǎn)充滿了挑戰(zhàn),永遠(yuǎn)需要思考如何生存。沒有品牌會永垂不朽,沒有品類會永遠(yuǎn)年輕。

就像雀巢,在戰(zhàn)勝了麥斯威爾之后,回過頭就發(fā)現(xiàn),一批賣空間的「島系咖啡店」正開得如火如荼。而1999年,一個名叫星巴克的品牌也正式進(jìn)入了中國。

第一次咖啡浪潮的勝者還沒來得及品嘗甘甜的勝利,就迎頭撞上了第二次和第三次咖啡浪潮的沖擊。一切都發(fā)生在短短幾十年里。

中國商業(yè)故事的精彩也正在于此。

星巴克是如何在中國市場成為咖啡的代名詞,又是如何沖擊速溶市場,最后跟雀巢從對手變成一家人,新的精品咖啡又會如何對雀巢和星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。這些故事,我們留到下次再聊。


參考資料:
《咖啡戰(zhàn)事:雀巢步步緊逼 麥斯威爾關(guān)閉廣州生產(chǎn)線》——《商界評論》
《硝煙四起 中國咖啡生死路 》——商界
《最先進(jìn)入中國,卻將80%市場輸給雀巢,麥斯威爾做錯了什么》——《中國外資》
《雀巢咖啡在中國的下半場》——界面新聞
《“滴滴香濃”的麥斯威爾咖啡在中國混不下去了么?》——界面新聞
《雀巢帝國中國風(fēng)雨征程三十年:從0到433億的突破!》

-END-

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IC實(shí)驗(yàn)室
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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