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微博回港二次上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)！
預(yù)計(jì)上市日期12月8日，發(fā)行價(jià)定為272.80港元/股，募資金額不超過(guò)42.68億港元（約合5.47億美元）。
當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)上市破發(fā)，“對(duì)門”的微博又會(huì)如何？
此前在11月29日- 12月2日的招股中，盡管高盛、瑞士信貸、中信里昂證券和中金公司等上市保薦人陣容華麗，但微博并未獲得足額認(rèn)購(gòu)。
招股書(shū)顯示，2018—2021年上半年，微博的營(yíng)收狀況已從疫后恢復(fù)，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)；據(jù)最新披露的三季報(bào)，2021年三季度營(yíng)收為6.07億美元，同比增長(zhǎng)30.4%。同時(shí)，微博三季度MAU（月活躍用戶）達(dá)5.73億，DAU（日活躍用戶）達(dá)2.48億，再創(chuàng)歷史新高。
不過(guò)，作為已有12年歷史的“熟齡”產(chǎn)品，微博隱憂重重：凈利承壓下行、各項(xiàng)成本高企；營(yíng)收高度依賴廣告。面臨短視頻分流、垂直領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者，微博的新故事似乎缺乏想象力：它的未來(lái)，是轉(zhuǎn)型還是守土？
新浪微博是群雄紛爭(zhēng)年代的“幸存者”。
微博誕生于2009年，彼時(shí)脫胎于博客的“微博”是最炙手可熱的概念，2011年前后各大門戶網(wǎng)站紛紛入場(chǎng)，新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等同類產(chǎn)品群雄逐鹿。最終，只有新浪微博殺出重圍，讓“微博”從品類詞成為自身專屬。
作為中國(guó)社交平臺(tái)的開(kāi)創(chuàng)者之一，微博于2014年4月在納斯達(dá)克上市，并于2021年11月開(kāi)啟港股二次上市，將于12月8日正式登陸登陸港交所。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，微博的營(yíng)收狀況呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。從2012年開(kāi)始商業(yè)變現(xiàn)，2014年四季度微博實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2016年-2020年微博的收入保持著26.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。
招股書(shū)披露，2018—2020年微博的收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，受新冠疫情影響2020年收入有所下滑。
從單季度來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示微博2021年三季度營(yíng)收為6.07億美元，同比增長(zhǎng)30.4%。今年前九個(gè)月，微博收入共16.41億美元，同比增長(zhǎng)39%。
但凈利潤(rùn)則不具備這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭。招股書(shū)顯示，2018年-2020年歸屬于股東的凈利潤(rùn)分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元，即便是疫情前也處于下滑中；2021年上半年，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為1.31億美元，2020年同期為2.51億美元。微博三季報(bào)顯示，2021年三季度歸屬于股東的凈利潤(rùn)為1.82億美元，去年同期為3380萬(wàn)美元。
成本及費(fèi)用的增加或是攤薄凈利潤(rùn)的一大原因。2018—2020年，微博的營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政開(kāi)支等均逐年上升，其中今年上半年的成本及費(fèi)用總額7.32億美元，同比增加1.85億美元，絕對(duì)值高于同期凈利潤(rùn)同比減少的1.20億美元。
顯然成本控制還不是目前階段微博的重要任務(wù)。以研發(fā)費(fèi)用為例，2018—2020年微博的研發(fā)費(fèi)用分別為2.499億美元、2.84億美元和3.24億美元，占總收入比重分別為14.54%、16.07%和19.18%；今年前九個(gè)月，研發(fā)費(fèi)用共3.17億美元，同比增長(zhǎng)35%，即將追平去年全年的投入力度。
不過(guò)，雖然營(yíng)收表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但受二次上市折價(jià)和港股打新遇冷的大環(huán)境影響，市場(chǎng)并未對(duì)微博此次回港表現(xiàn)出太多熱情。
公告顯示，微博回港二次上市發(fā)售股票110萬(wàn)股，此前擬定的價(jià)格為388港元/股，需募集資金4.27億港元；國(guó)際配售990.0萬(wàn)股，募資金額為38.41億港元。截止12月1日最后一天申購(gòu)，微博在香港公開(kāi)發(fā)售部分僅獲得2.69億港元的申購(gòu)，僅占其可申購(gòu)總金額的63.0%。最終微博每股發(fā)售價(jià)確定為272.80港元，較最高價(jià)減少29.7%。
若說(shuō)美股市場(chǎng)并不能完全理解中概股的邏輯，才導(dǎo)致微博的美股估值較低；此番回港二次上市不佳的招股表現(xiàn)，足以說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)的泡沐正在破裂。若是微博仍舊困于“外強(qiáng)中干”的財(cái)務(wù)泥潭，以連年走低的凈利潤(rùn)和不加控制的成本來(lái)應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)檢驗(yàn)，市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)可度只怕會(huì)越來(lái)越低。
經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，微博已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的社交應(yīng)用產(chǎn)品。
三季報(bào)顯示，截至2021年第三季度末，微博MAU（月活躍用戶）數(shù)量達(dá)5.73億，同比增長(zhǎng)6200萬(wàn)，其中移動(dòng)端占比為94%；DAU（日活躍用戶）數(shù)量達(dá)2.48億，同比增長(zhǎng)2300萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。在活躍用戶中，年輕人居多，超過(guò)75%在1990年之后出生。
極光大數(shù)據(jù)顯示，三季度各大社交APP的MAU次序?yàn)椋憾兑簦?.3億）>微博（5.7億）>快手（3.2億）>B站（2.7億），微博正處于兩大短視頻平臺(tái)的夾擊之中。
不過(guò)細(xì)看之下，微博的用戶增速并不穩(wěn)。2018 —2020 年，微博MAU分別為4.62 億、5.16 億和5.21 億，同比增長(zhǎng)率由11.69%萎縮至0.97%；DAU分別為 2.00 億、2.22 億和2.25 億，同比增長(zhǎng)率由11.00% 降低到1.33%，意味著“野蠻增長(zhǎng)”的時(shí)代幾近結(jié)束。
作為商業(yè)邏輯成熟的老牌社交平臺(tái)，微博的收入來(lái)自兩個(gè)方面：一是廣告及營(yíng)銷收入，二是增值服務(wù)收入。
其中廣告及營(yíng)銷收入是最主要的收入來(lái)源。招股書(shū)顯示，2018—2021年上半年該收入分別為15.00億美元、15.30億美元、14.86億美元和8.92億美元，占總收入比重分別為87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季報(bào)顯示，當(dāng)季廣告收入5.38億美元，占比88.5%。
灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)，在線廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，社交媒體廣告所占比重將持續(xù)擴(kuò)大，將由2020年的18.2%提升至2025年的26.1%，預(yù)示著以廣告營(yíng)銷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的微博仍有不小的增長(zhǎng)空間。
不過(guò)令人擔(dān)憂的是，微博的廣告主數(shù)量正在連年下降。2018—2020年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)和160萬(wàn)，疫情前就已經(jīng)開(kāi)始減少；2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，較去年同期減少了60萬(wàn)。
除了大環(huán)境影響外，客戶被對(duì)手分流也是微博廣告收入下滑的一大原因。短視頻的崛起不僅侵吞了微博的用戶時(shí)長(zhǎng)，也會(huì)憑借更加精準(zhǔn)的推流機(jī)制提升變現(xiàn)效率，分流微博的品牌曝光及信息流效果廣告，擠占微博的廣告份額。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，媒介行業(yè)廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，略微高于小紅書(shū)、抖音火山版及QQ，競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不及往日。
在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2021年三季度《APP流量?jī)r(jià)值總榜》中，微博以239.4億元的用戶流量?jī)r(jià)值，僅位列第九：前有抖音難望其項(xiàng)背，后有快手窮追不舍。
而另一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)——增值服務(wù)的表現(xiàn)并不盡人意。招股書(shū)顯示，2018—2020年，微博增值服務(wù)收入分別為2.19億美元、2.37億美元和2.03億美元；2021年上半年增值服務(wù)收入為1.41億美元；根據(jù)三季度財(cái)報(bào)，三季度單季收入為6980萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)42%。除會(huì)員業(yè)務(wù)每年穩(wěn)定上漲，其余業(yè)務(wù)均處于較大的波動(dòng)幅度中。
可以想見(jiàn)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，微博都沒(méi)法擺脫單腿行走的業(yè)務(wù)模式。但廣告業(yè)務(wù)并不能保證微博高枕無(wú)憂，相反，從用戶流量?jī)r(jià)值分析，微博面臨的危機(jī)遠(yuǎn)大于用戶規(guī)模上漲的喜悅。
作為“熟齡”產(chǎn)品，微博見(jiàn)證了諸多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的變遷。
從十年前圖文社區(qū)大行其道，到如今短視頻侵占用戶心智，微博已由當(dāng)初的引領(lǐng)者逐漸掉隊(duì)成為“跟風(fēng)者”，逐漸為后來(lái)者超越。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)人均日使用時(shí)長(zhǎng)不斷提升，2021年Q3人均日使用時(shí)長(zhǎng)均值已達(dá)到234.6分鐘，同比增長(zhǎng)20.5%。抖音2021年Q3日使用時(shí)長(zhǎng)均值為144.6分鐘，快手用戶日使用時(shí)長(zhǎng)均值也達(dá)到125.3分鐘。
除了形式之外，技術(shù)上微博也優(yōu)勢(shì)不再。縱觀抖音、快手、B站、知乎、小紅書(shū)，幾乎都是以算法驅(qū)動(dòng)的模式，基于用戶對(duì)內(nèi)容的反饋來(lái)優(yōu)化推送，而微博仍維持著門戶網(wǎng)站的遺風(fēng)，追求全平臺(tái)傳播，在算法的外衣下，還有著人工編輯的遺留。并且在其他內(nèi)容平臺(tái)都開(kāi)始走向封閉化，試圖將用戶推進(jìn)“信息繭房”的時(shí)候，微博的機(jī)制還是鼓勵(lì)分享，對(duì)用戶的偏好把握并不足夠精準(zhǔn)。
隨著直播電商的興起，微博也從中嗅到了商機(jī)，開(kāi)啟了直播帶貨的一條龍服務(wù)。只不過(guò)目前還存在著一系列問(wèn)題：微博直播電商嚴(yán)重受累于圖文社區(qū)的產(chǎn)品調(diào)性，內(nèi)接商城入口在單個(gè)賬號(hào)主頁(yè)下，難以直接利用公域流量曝光；玩法對(duì)博主的吸引力不足，博主自行發(fā)布軟廣后粉絲跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)交易，微博平臺(tái)無(wú)法從中獲益；官方微博小店流量和商品品類堪憂，微博仍需借助淘寶和京東等電商巨頭成交，淪為二者發(fā)放紅包的“流量倉(cāng)”。
這確實(shí)是“熟齡”的微博所面對(duì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)：拋開(kāi)已取得的成績(jī)，未來(lái)的新故事似乎總是缺乏想象力。
在“熱點(diǎn)+社交”的模式之外，垂直領(lǐng)域成為微博下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。招股書(shū)顯示，截至2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂(lè)、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容。其中，28個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容在2021年6月的月流覽量均超過(guò)100億次。
但這顯然已經(jīng)陷入了悖論之中：求大求全就無(wú)法稱之為“垂直領(lǐng)域”，眾多的垂類下微博不可能全部都進(jìn)行深耕。在微博的垂直領(lǐng)域新故事中，勢(shì)必將遭遇資訊的大爆炸以及眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法得到曝光的困境。畢竟微博推流的邏輯是用戶關(guān)注，新賬號(hào)面臨漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期，在粉絲增長(zhǎng)之前，其內(nèi)容的曝光取決于微博已有的話題討論度，難免會(huì)造成強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的馬太效應(yīng)。
雖然微博已經(jīng)在盡力覆蓋各垂直領(lǐng)域，但更專業(yè)更集中的討論還得移步他處。美妝時(shí)尚社區(qū)首選小紅書(shū)；問(wèn)答社區(qū)知乎是主角；股民社區(qū)雪球排第一；游戲社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者云集；體育社區(qū)還有虎撲和懂球帝……曾經(jīng)擁抱粉圈使微博享受到低成本高回報(bào)的“粉圈經(jīng)濟(jì)”，但隨著清朗行動(dòng)后粉圈銷聲匿跡，押注粉圈的機(jī)會(huì)成本開(kāi)始浮現(xiàn)。
在短視頻已成王道、各大垂直社區(qū)已成氣候的當(dāng)下，這個(gè)故事似乎應(yīng)該在更早之前展開(kāi)——市場(chǎng)沒(méi)有必要等待微博成為“門門功課全優(yōu)”的資訊巨無(wú)霸?；馗壅泄傻膽K淡遭遇似乎說(shuō)明，微博的新故事只是感動(dòng)了自己。
或許在騰訊退出微博賽道的那一刻，屬于微博的戰(zhàn)役就已經(jīng)結(jié)束了。
無(wú)論是其覆蓋用戶數(shù)量還是傳播性，微博都具有無(wú)可替代的社會(huì)價(jià)值。疫情時(shí)各種求助信息擴(kuò)散、時(shí)事政治熱點(diǎn)議題的發(fā)酵、奧運(yùn)會(huì)等大賽事的討論、各大紀(jì)念日的轉(zhuǎn)發(fā)緬懷……微博已經(jīng)成為輿論的重要出口，也成為人間百態(tài)的縮影。
作為現(xiàn)象級(jí)APP，已經(jīng)很難被一擊致命，但溫水煮青蛙的例子不勝枚舉；短視頻圍攻之下，圖文的生存空間一再被壓縮，微博守土難度遠(yuǎn)比想象中大。
所謂“不破不立”，守土之外，微博需得用一個(gè)嶄新故事，再次打開(kāi)資本市場(chǎng)的想象空間。
本文部分參考資料：
1. 《回港上市 微博找尋轉(zhuǎn)折點(diǎn)》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
2. 《微博二次上市，瞄準(zhǔn)年輕人的內(nèi)容消費(fèi)》，AI財(cái)經(jīng)社
3. 《微博回港上市遇冷：未獲足額認(rèn)購(gòu)，僅認(rèn)購(gòu)申購(gòu)金額 》，奇偶派
作者/祿存
排版/藝馨
監(jiān)制/Yoda
出品/不二研究
-END-
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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