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每周拆解一個行業(yè)最關(guān)注的招股書,解析上市公司動態(tài),深剖財務(wù)業(yè)務(wù)狀況,把握市場前景與方向。
作者:Claire
編輯:Janet、花椒
辣條,相信很多人看到這兩個字,會自動加速唾液的分泌,再下意識地咽了口水。
辣條是90后童年的社交工具,是上班族追劇的必備單品,也是如今常駐各大頭牌直播間的網(wǎng)紅零食。
而辣條同時又是家長和老師眼中的垃圾食品,是食物監(jiān)督管理局榜單的??停彩菍τ谠牧系牟孪氡娬f紛紜的神秘食物。
曾經(jīng)成為眾矢之的的辣條,如今帶著600億市值王者歸來。
2021年11月12日,衛(wèi)龍向港交所第二次遞交上市申請。兩天后,衛(wèi)龍通過了港交所聆訊,離上市更近了一步。
從當(dāng)年學(xué)校門口5毛一包客單價的衛(wèi)龍,到現(xiàn)如今一年凈賺8個億,衛(wèi)龍是怎樣一步步走向“辣條第一股”?
1998年,一場特大洪水災(zāi)害席卷湖南平江,大量減產(chǎn)的大豆讓醬干作坊(以大豆為主要原材料)遭受嚴(yán)重打擊,也讓平江這個本不富裕的縣城雪上加霜。
為了維持生計,平江縣的農(nóng)民只能另謀出路。
邱平、李猛能、鐘慶元三位師傅從上帝留下的窗戶縫中,喵見了市場最便宜大碗的面粉,迸發(fā)出用面粉代替豆粉的念頭。經(jīng)過一番探索和實踐后,他們用生產(chǎn)米線的機(jī)械創(chuàng)新生產(chǎn)出了類似面筋的條狀胚體,在傳統(tǒng)醬干口味的基礎(chǔ)上,加入了辣椒、花椒、孜然、糖、植物油等佐料,就這樣第一代辣條橫空出世。
看到新商機(jī)的平江縣農(nóng)民們,紛紛從醬干制作轉(zhuǎn)向了辣條生產(chǎn),劉衛(wèi)平也不例外。
然而,湖南省并不主產(chǎn)小麥,家家都做起辣條生意的平江縣顯然需要大量的面粉。為了滿足市場需求,平江縣只能從其他省份進(jìn)口,這大大增加了辣條的成本。劉衛(wèi)平靈機(jī)一動,不如將工廠搬到小麥的主產(chǎn)地,不僅可以減少成本,也能為辣條打開新的市場。
2001年,劉衛(wèi)平和弟弟劉福平來到了河南漯河,承載著國民記憶的衛(wèi)龍辣條就此拉開帷幕。
辣條前生——醬干(圖片來自網(wǎng)絡(luò))
就在劉衛(wèi)平找準(zhǔn)了方向,將辣條生意做得風(fēng)生水起間,時間快速來到2005年——也是辣條行業(yè)受到重創(chuàng)的一年。
在央視曝光了平江縣一家食品廠家存在嚴(yán)重的食品安全問題后,世人對于辣條原材料的猜想眾說紛紜,甚至傳出辣條是由“尸油”“舊皮帶”“**”等制作而成,辣條“垃圾食品”的標(biāo)簽也深深地烙在了國民的腦海中。
急轉(zhuǎn)直下的辣條市場中,辣條企業(yè)數(shù)量驟降,存活下來的商家也都紛紛想著如何降低成本以求自保。而這時,劉衛(wèi)平卻迎難而上,他深知只有保障了食品安全,辣條行業(yè)才有可能重振雄風(fēng),再次被大眾所接受。
隨后的幾年里,劉衛(wèi)平斥巨資從歐洲引進(jìn)了自動化生產(chǎn)線,并將其完善。通過使用更加健康的原材料和更為嚴(yán)格的食品質(zhì)量管控,讓辣條的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。2014年,劉衛(wèi)平邀請專業(yè)的攝影團(tuán)隊在新廠房中拍攝了宣傳片,將干凈整潔的全自動生產(chǎn)線展現(xiàn)在廣大網(wǎng)友的視野中。視頻一經(jīng)播出,衛(wèi)龍便迅速走紅網(wǎng)絡(luò),這時的劉衛(wèi)龍看到了新的機(jī)遇。
衛(wèi)龍生產(chǎn)線
2015年,衛(wèi)龍入駐天貓、京東等平臺,正式開啟了線上銷售。面對年輕的消費(fèi)群體,衛(wèi)龍是想方設(shè)法的接地氣,花盡心思的蹭熱度。腦洞大開的衛(wèi)龍依靠著一個個爆款營銷成功破圈,成為繼杜蕾斯后最令網(wǎng)友信服的營銷鬼才。
2015年10月底,衛(wèi)龍借著《逃學(xué)威龍》之名,拍攝了惡搞視頻《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)威龍》,塑造了幽默詼諧的企業(yè)形象。隨后,衛(wèi)龍和當(dāng)時深受年輕人喜愛的暴走漫畫合作,在產(chǎn)品包裝上附上暴漫的表情,充分融入年輕人的文化中。而表情包當(dāng)?shù)赖臅r代,衛(wèi)龍用一組辣條表情包直接打進(jìn)年輕人的社交圈,不僅留在了年輕人日常生活中,也將大家的童年記憶一點(diǎn)點(diǎn)喚醒。
為了增加自身的社交屬性,衛(wèi)龍不放過任何熱度。2016年蘋果7上市階段,衛(wèi)龍跟風(fēng)推出了“Hotstrip7.0”,模仿蘋果的廣告設(shè)計將外包裝升級,走了一波高端路線。線下的快閃店也模仿起蘋果旗艦店的設(shè)計,在一排排亞克力的展示柜中,極簡風(fēng)的衛(wèi)龍像極了當(dāng)年5毛一包你也買不起的樣子。
衛(wèi)龍“蘋果風(fēng)”網(wǎng)頁
自2015年衛(wèi)龍入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺后,無論是土酷還是國潮,惡搞還是自黑,衛(wèi)龍都賺足了年輕人的眼球。而在營銷上放飛自我的衛(wèi)龍不僅沒有招來黑粉,反而將辣條的形象一點(diǎn)點(diǎn)洗白,在國民心中的地位也與日俱增,而“辣條”和“衛(wèi)龍”也在人們心中劃上了等號。
iPhone10上市時衛(wèi)龍海報
今年4月1日,衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資,由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投,跟投企業(yè)中也不乏紅杉中國、騰訊投資等知名機(jī)構(gòu)等身影。此次融資共認(rèn)購衛(wèi)龍1.47億股,對價金額為6.59億美元。融資后,衛(wèi)龍達(dá)到約600億人民幣的估值,遠(yuǎn)超已在A股上市的姐妹品類公司“洽洽食品”“良品鋪?zhàn)印焙汀叭凰墒蟆钡氖兄怠5l(wèi)龍真的能撐起這600億的高市值嗎?
蔬菜制品成長迅猛,辣條價格年年上漲
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),2020年衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品行業(yè)位居第一,市場份額是第二名的3.8倍,達(dá)到5.7%。而在調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品等細(xì)分行業(yè)中,市場份額均排名第一。
自2018年至2020年,衛(wèi)龍的營業(yè)收入分別為27.51億元、33.85億元和41.2億元,年復(fù)合增長率為22.4%。凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元,保持較快增速。2021年上半年,衛(wèi)龍收入23.03億元,較2020年同期的18.87億元增長22.1%。而凈利潤卻由2020年上半年的3.67億元減少2.5%至3.58億元,凈利率也由2020年上半年的19.4%降15.5%。衛(wèi)龍表示這一下降是由于原材料的價格上漲和運(yùn)營成本的增加所致。
從產(chǎn)品銷售額來看,衛(wèi)龍的調(diào)味面制品也就是傳統(tǒng)辣條的收益占比由2018年的78.6%減至2021年上半年的60.9%,而蔬菜制品的占比大幅增長,由2018年的10.8%增加至2021年上半年的34.4%。豆制品與其他產(chǎn)品近年來收入占比下滑嚴(yán)重,其原因是為了優(yōu)化產(chǎn)品組合,停產(chǎn)了若干相關(guān)產(chǎn)品所致。
值的注意的是,衛(wèi)龍的毛利率一直呈現(xiàn)上漲的勢態(tài)。其中蔬菜制品所得毛利增速最快,由2018年的1.09億元增加至2020年的4.58億元。2021年上半年,蔬菜制品毛利達(dá)到3.11億元,較2020年上半年的1.81億元增長72.2%。衛(wèi)龍的整體毛利率由2018年的34.7%增加至2021年上半年36.9%。
另一方面,衛(wèi)龍近年來的穩(wěn)定增長與產(chǎn)品價格上漲有關(guān)。2018年至2021年上半年,衛(wèi)龍的辣條售價從13.9元/千克上漲至14.8元/千克,銷量也只增不減,在全線產(chǎn)品中銷量最高。蔬菜制品售價穩(wěn)定在28元/千克上下波動,3年間銷量實現(xiàn)4倍增長。豆制品漲幅最大,由2018年的22.4元/千克漲至2021年上半年的29.7元/千克,銷量成下降趨勢。
線下渠道依賴性高,產(chǎn)能擴(kuò)大庫存周轉(zhuǎn)或成問題
根據(jù)招股書披露,自2018年至2021年上半年,衛(wèi)龍約90%的收入都來自線下渠道,分別為25.2億元、31.3億元、37.4億元和20.3億元,營收占比高達(dá)91.6%、92.6%、90.7%和88.3%。其中,80%的零售終端網(wǎng)點(diǎn)來自低線城市。經(jīng)銷商的減少、延誤或取消訂單,都會對衛(wèi)龍的經(jīng)營產(chǎn)生不利的影響,線下渠道的高占比則加劇了這一風(fēng)險。反觀線上渠道,從2018年以來線上渠道的占比小幅增加,但也只占收入的1成,與衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者為35歲以下的年輕群體的網(wǎng)購偏好嚴(yán)重沖突。
同時讓人感到不安的還有庫存周轉(zhuǎn)問題。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告,2025年中國辣味休閑食品市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到2,570億元,調(diào)味面制品和辣味蔬菜休閑制品的銷量預(yù)計達(dá)到203.2萬噸和138.5萬噸。衛(wèi)龍為了拓展經(jīng)銷渠道,把握市場,正在進(jìn)行杏林工廠和云南工廠的擴(kuò)張計劃。但就目前衛(wèi)龍產(chǎn)能來看,現(xiàn)有四所工廠的利用率都尚未達(dá)標(biāo)。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,2020年,衛(wèi)龍計劃產(chǎn)能28.68萬噸,實際產(chǎn)量為21.18萬噸,產(chǎn)能利用為73.9%,而截至2021年上半年,這一數(shù)據(jù)又掉至70.6%。另一方面,從2018年至2021年上半年,衛(wèi)龍的貨存周轉(zhuǎn)分別為51天、60天、67天和65天。而衛(wèi)龍的產(chǎn)品辣條和蔬菜、豆制品的保存周期為120-180天。由此看來,庫存周轉(zhuǎn)尚未優(yōu)化,生產(chǎn)擴(kuò)張是利是弊還有待商討。
通過各式各樣的營銷和宣傳,不得不說衛(wèi)龍在國人心中“辣條之王”的地位已經(jīng)很難撼動。但辣條終歸是辣條,就算穿上了蘋果極簡風(fēng)的衣服,也變不成“one apple a day, keep the doctor away”的蘋果。在辣條行業(yè)混沌了這么多年后,2019年辣條國標(biāo)終于出臺。明確了“辣條”類食品按方便食品類管理,對辣條類食品從生產(chǎn)衛(wèi)生、標(biāo)簽管理、減油減糖等6個方面提出了要求。
而從衛(wèi)龍近年來推出的新品來看,也在食品營養(yǎng)上花了不少心思。據(jù)招股書披露:衛(wèi)龍的親嘴燒產(chǎn)品每100克中含有3.3克膳食纖維,并不含反式脂肪酸或膽固醇。風(fēng)吃海帶也主打低脂零食,每100克產(chǎn)品中含有2.6克脂肪。魔芋爽更是因為其低熱量,被當(dāng)作低卡小零食在減肥圈瘋傳。但是,為了追求口感和味道,即使再健康的原材料經(jīng)過高鹽高油高脂肪調(diào)料的浸泡,也早已丟失了健康的初衷。
2018年8月,因產(chǎn)品采用的“山梨酸及其鉀鹽”和“脫氫乙酸及其鈉鹽”屬禁用物,衛(wèi)龍的“親嘴燒”登上了寧波市站鎮(zhèn)海區(qū)市場監(jiān)督管理局的黑榜。同年,衛(wèi)龍也多次因抽檢結(jié)果不合格頻頻上榜監(jiān)管局公告。在淘寶的官方旗艦店的評論中,也不時有人表示吃完感受到身體不適。加上辣條的歷史原因,大家對衛(wèi)龍仍有一定刻板印象,想要徹底摘下“垃圾食品”的標(biāo)簽并讓眾人所接受,衛(wèi)龍依然任重道遠(yuǎn)。
看到頻頻出現(xiàn)在商業(yè)新聞中的兒時零食,想必不少人的思緒又被拉回了童年放學(xué)后的小賣部前。但即使是實現(xiàn)了辣條自由的90后們,如今也會在買零食前翻去背后看看營養(yǎng)標(biāo)簽了。
一邊是童年的情懷,一邊是高鹽高脂高糖的顧慮。摘去了童年濾鏡的衛(wèi)龍該如何另辟蹊徑實現(xiàn)企業(yè)升級?在營養(yǎng)和味道間衛(wèi)龍會有怎樣的新嘗試?面對Z世代,衛(wèi)龍又能否逆轉(zhuǎn)“媽見打”的局面,繼續(xù)辣條神話?
如今90后端起了泡枸杞的保溫杯,00后吃上了防脫發(fā)的黑芝麻,相信零卡辣條也指日可待了。
Reference:
1. 《衛(wèi)龍招股說明書》
2. 《衛(wèi)龍IPO,辣條的想象力還有多大?》
3. 《大單品時代的IPO,辣味賽道還有多少空間留給衛(wèi)龍?》
4. 《“辣條一哥”沖刺IPO,衛(wèi)龍三年凈賺近20億,小辣條賺大錢》
5. 《衛(wèi)龍,憑什么是中國最牛的辣條?》
6. 《探尋600億辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)源地:空氣里是辣油和財富的味道》
7. 《“網(wǎng)紅”辣條,線上“破圈”不容易》
8. 《辣條界“扛把子”地位或動搖 衛(wèi)龍辣條被曝違規(guī)添加防腐劑》
-END-
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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