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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
此前見(jiàn)實(shí)曾提到，當(dāng)前私域頭部案例大多做對(duì)了幾件事，即較早布局?jǐn)?shù)字化管理，且在2019年末開(kāi)始快速切入私域。今天要聊的這個(gè)零食品牌即是其中之一，也是見(jiàn)實(shí)對(duì)其感興趣和深聊的主要原因。
該品牌整個(gè)私域團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)人員50+；整個(gè)集團(tuán)數(shù)字化技術(shù)團(tuán)隊(duì)近200人，年技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用是億級(jí)。這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，私域在2021上半年貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的7.6%。此時(shí)，這個(gè)品牌已經(jīng)有12000+企微社群，和120萬(wàn)+私域用戶。這些來(lái)源于其全國(guó)3000+家門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)，日常引導(dǎo)到店客戶加微，在高峰期超過(guò) 5 萬(wàn)人/天增長(zhǎng)。
他們私域體系分為四步走，即從公域，到社群，再到小程序，最后沉淀在APP。早在2012年他們就有了APP，在2019年疫情之前也已經(jīng)有了“私域”的嘗試，到現(xiàn)在從原傳統(tǒng)門(mén)店服務(wù)為主，已通過(guò)買(mǎi)手制擴(kuò)寬品類(lèi)和優(yōu)化供應(yīng)鏈配送體系，成功轉(zhuǎn)型為具有社區(qū)服務(wù)能力的品牌。
再看兩組數(shù)據(jù)：做私域之前APP日活幾萬(wàn)，之后最高能到日活30+萬(wàn)，平常在16-17萬(wàn)；2021年上半年月均私域訂單45萬(wàn)單，下半年還在高速增長(zhǎng)。
回顧這個(gè)品牌的發(fā)展，是先人一步，和“all in”的心態(tài)。用其私域總監(jiān)的一句話總結(jié)為，“從傳統(tǒng)門(mén)店，到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再到入局全渠道私域，思想上的變化比商業(yè)上的變化更重要?！?/p>
由于種種因素，今天的文章不能公布這個(gè)品牌的真實(shí)名字?？梢员ＷC的是這些數(shù)據(jù)，這些玩法都是真實(shí)有效，也期望為各位讀者提供有價(jià)值的參考。接下來(lái)，請(qǐng)隨文字實(shí)錄回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)。如下，Enjoy：
見(jiàn)實(shí)：你們私域體系是如何搭建的？
嘉賓：主要分為四步走，即從公域，到社群，再到小程序，最后沉淀在APP?，F(xiàn)在社群日活近20萬(wàn)，社區(qū)團(tuán)小程序從2019年上線至今累計(jì)用戶300萬(wàn)。
公域到社群主要用戶來(lái)源是進(jìn)店客戶，我們店員會(huì)邀請(qǐng)客戶加群領(lǐng)取福利。進(jìn)群之后，再主動(dòng)推一個(gè)小程序鏈接，領(lǐng)券和領(lǐng)權(quán)益都在小程序完成，最后我們希望這些人能下載APP。
其中，從小程序轉(zhuǎn)換到APP最難。于是我們做了一件事情，增加小程序個(gè)數(shù)到3個(gè)，包括會(huì)員小程序、官方旗艦店小程序，和品牌小程序，每個(gè)小程序可以完成自己的業(yè)務(wù)板塊。
當(dāng)用戶想要享受所有服務(wù)，我們就會(huì)引導(dǎo)用戶下載APP。每個(gè)小程序都是單獨(dú)業(yè)務(wù)板塊，超級(jí)APP則是所有功能和服務(wù)的集合地。我們的最終目的是讓APP圖標(biāo)在用戶手機(jī)桌面占據(jù)一席之位。
見(jiàn)實(shí)：APP上線時(shí)間是？做私域前后APP日活有無(wú)明顯變化？
嘉賓：2012年就有APP了。做私域之前基本上日活幾萬(wàn)，之后最高能到30萬(wàn)日活，平常在16-17萬(wàn)。
我們私域是從2019年開(kāi)始做的。
2019年更早之前我們 APP重點(diǎn)在做B to C的商城，目的是建立平臺(tái)，當(dāng)時(shí)流量并不高，用戶體驗(yàn)也不強(qiáng)，并未抓住用戶的實(shí)際痛點(diǎn)和解決用戶的需求。后來(lái)我們重新對(duì)APP做了定位，從商城轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)用戶的工具，后來(lái)這3年把所有圍繞會(huì)員為中心的工具都在往里放。
見(jiàn)實(shí)：在日常運(yùn)營(yíng)中你們最關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？如何提高？
嘉賓：主要是群用戶數(shù)量和新增用戶，用戶新增有幾個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景：
一是每天到店客戶，導(dǎo)購(gòu)都會(huì)邀請(qǐng)進(jìn)群；
門(mén)店做法是在收銀臺(tái)放二維碼，讓用戶能看到；還要求每個(gè)店員在收銀最后一步，告訴用戶入群之后可享受的福利，比如在群里定期發(fā)優(yōu)惠、新品等。當(dāng)用戶進(jìn)去之后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推一個(gè)小程序，過(guò)程中，如果不是會(huì)員小程序就會(huì)自動(dòng)注冊(cè)成會(huì)員，如果已經(jīng)是會(huì)員了就可以領(lǐng)完券再走，對(duì)新客和老客設(shè)定了不同權(quán)益。
二是公域訂單的DM單，邀請(qǐng)用戶進(jìn)群；
DM單這一塊，首先是告訴用戶我們有私域，且在私域能獲得更好的服務(wù)，單頁(yè)上最重要的是有小程序碼，比如外賣(mài)訂單會(huì)放外賣(mài)碼，旗艦店訂單也放相應(yīng)的碼。這個(gè)鏈接在小程序里，交易完成之后有一個(gè)進(jìn)群碼出現(xiàn)。
三是在跟其他品牌做一些聯(lián)合互動(dòng)。也就是說(shuō)，在線上線下、自己和第三方能觸及到的用戶中，都會(huì)優(yōu)先引導(dǎo)入群。
品牌聯(lián)動(dòng)方面最近與許多超級(jí)大品牌有大量的合作。比如用戶在電信辦寬帶，可以得到我們的會(huì)員，理論上這批辦寬帶的用戶七層到八層都愿意成為會(huì)員。
三個(gè)場(chǎng)景的大頭還是在門(mén)店，全國(guó)近3000家門(mén)店每天帶來(lái)新增會(huì)超過(guò)5萬(wàn)，平均到單個(gè)店鋪約14人，加粉率可以做到1/3。
見(jiàn)實(shí)：用戶進(jìn)來(lái)之后怎么運(yùn)營(yíng)，如何留住他們？
嘉賓：主要有兩種：第一因?yàn)槲覀冇袑?zhuān)職的社群服務(wù)團(tuán)隊(duì)，每天會(huì)定時(shí)把當(dāng)天優(yōu)惠、活動(dòng)商品發(fā)到群里，還有更帶感情和溫度的服務(wù)提醒等，客戶的需求在群里反饋我們都會(huì)及時(shí)的響應(yīng)和服務(wù)，與客戶建立心與心的連接。
第二不定期在某些節(jié)點(diǎn)會(huì)創(chuàng)造一些福利券和商品，比如下雨天會(huì)推送外賣(mài)折扣券，讓用戶不用到店就可以線上下單，在家收貨；社區(qū)團(tuán)小程序也將近期熱門(mén)商品和優(yōu)質(zhì)商品分享到群，用戶可以購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比很高的商品。
另外，我們之前也嘗試過(guò)做第三件事情，發(fā)一些熱點(diǎn)新聞，包括天氣提醒，但后來(lái)也發(fā)現(xiàn)這些效果不是很好，大家獲取信息的渠道太多了，反而會(huì)對(duì)核心的服務(wù)內(nèi)容有部分的干擾。
見(jiàn)實(shí)：加粉這一塊有無(wú)天花板？接下來(lái)一年，加粉有怎樣的策略？
嘉賓：理論上會(huì)遇到天花板，但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間還不存在，還有大量的用戶沒(méi)進(jìn)來(lái)。另外，我們還做了幾件事情來(lái)延長(zhǎng)天花板的到來(lái)：
第一，通過(guò)用戶之間裂變，把新用戶帶到群里。去年上半年，我們上線了“全員銷(xiāo)售”工具，任何一名消費(fèi)者在我們的小程序、APP，將自己感興趣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得一部分傭金。
第二，回到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本質(zhì)是用稍微優(yōu)惠的價(jià)格讓消費(fèi)者在支付完成之后帶新用戶進(jìn)來(lái)，大家一般會(huì)找一個(gè)朋友或者其他群里的人來(lái)完成這筆交易。
第三，是我們最近剛剛上線的功能，和某短視頻平臺(tái)深度合作，把一部分與我們品牌相關(guān)的短視頻內(nèi)容嵌入APP，用戶不僅喜歡看，還會(huì)主動(dòng)分享，吸引更多用戶通過(guò)這個(gè)路徑變成會(huì)員。核心是能通過(guò)“1個(gè)會(huì)員帶動(dòng)10個(gè)會(huì)員及更多”。
目前全員銷(xiāo)售還在內(nèi)部做試點(diǎn)，近萬(wàn)名員工參與，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容有商品、運(yùn)營(yíng)任務(wù)，也可以轉(zhuǎn)直播等，反正一切皆可轉(zhuǎn)。
見(jiàn)實(shí)：從2019年開(kāi)始搭中臺(tái)，拉群做私域算比較早的了，當(dāng)時(shí)的思考是？
嘉賓：第一是進(jìn)店客流通過(guò)數(shù)據(jù)分析明顯減少，行業(yè)中也遇到類(lèi)似問(wèn)題；第二公域流量，比如第三方電商公域流量越來(lái)越難，線上流量需要花更多成本拉人；第三我們希望通過(guò)數(shù)字化建立自身核心技術(shù)能力；第四希望通過(guò)自己的更多付出服務(wù)好我們自己的會(huì)員。
見(jiàn)實(shí)：你們的社區(qū)團(tuán)模式怎么定義？
嘉賓：一是“團(tuán)”的概念，我們多是兩人團(tuán)，目的很簡(jiǎn)單，希望消費(fèi)者在享受好的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，可主動(dòng)做一次分享給自己的朋友。我們認(rèn)為拉1人很容易，拉超過(guò)1人就比較難了，“兩人成團(tuán)”是考慮消費(fèi)者更好操作。
二是選擇小程序模式，我們發(fā)現(xiàn)小程序在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里是最好入口，以輕量模式進(jìn)行讓工具第一時(shí)間接觸到用戶。
到2021年，整個(gè)模式跑通之后，每天大概有5萬(wàn)單進(jìn)來(lái)。后來(lái)，交易額不再上升了。和很多消費(fèi)者、店員聊了之后，我們發(fā)現(xiàn)是由于社區(qū)團(tuán)全是我們自己的商品，對(duì)購(gòu)買(mǎi)需求有所限制。
于是，根據(jù)社群用戶的需求引入了生鮮水果，日化等品類(lèi)，再次贏得消費(fèi)者的信任和消費(fèi)動(dòng)力，雖然我們作為品牌方更希望大家都買(mǎi)自己的商品，但不可避免在做C端時(shí)，用戶需求是第一位，用戶需要更豐富的產(chǎn)品，更好的質(zhì)量，更低的價(jià)格。這些產(chǎn)品基本上跟生活相關(guān)，如食品，酒水飲料，即食商品，水果等。
當(dāng)我們把這一模式復(fù)制到所有店鋪時(shí)，需要考慮這些產(chǎn)品是否適合所有消費(fèi)者，這時(shí)我們又啟動(dòng)買(mǎi)手機(jī)制找尋消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。重新梳理了整個(gè)用戶需求和供應(yīng)鏈流程，讓大家買(mǎi)到更多不同類(lèi)型的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。
所以，兩點(diǎn)很重要，一是為用戶選好貨的買(mǎi)手機(jī)制，二是高效的供應(yīng)鏈體系。
—END—
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)