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如果說2020年是私域的元年,那2021年就是私域的布局之年,在這里我可以幾乎下一個定論,那就是未來,私域?qū)蔀槠髽I(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施,是每家企業(yè)的必備。
目前幾乎你所熟知的頭部企業(yè)都開始在大力布局私域,放在現(xiàn)在來說,要不要做私域已經(jīng)不是一個問題了,因為這個問題業(yè)內(nèi)都只有一個共識的答案,那就是做!而且要從戰(zhàn)略上開始部署。現(xiàn)在我們討論私域,就是要討論如何打的問題了。但盡管如此,這個共識也只是在目前的大中型企業(yè),仍然還有很多行業(yè)的企業(yè),并不知道什么是私域,以及私域?qū)?a href="/tag/品牌" target="_blank">品牌方自身的價值!尤其是很多二三線及以下的城市。所以如果你是品牌方,對要不要做私域這件事,還在不清楚,那么相信這篇文章會給你解答。
接下來我將和你分享,判斷是否適合做私域的7個要素。帶你深度剖析,到底哪些行業(yè)和品類更適合做私域(來源:《國信證券:2020 私域流量深度研究》)這7要素分別是:客單價、產(chǎn)品差異化程度、受眾精準(zhǔn)度、復(fù)購率、忠誠度、品牌力、以及信任度。
客單價不能太低,中高客單價更適合做私域。客單價是由你的產(chǎn)品和服務(wù)來決定的,中高客單價的產(chǎn)品客戶價值會相對更大一些;比如服裝、美妝、母嬰,相反如果客單價太低,比如頭飾,小商品之類的,客單價很低,就相對不容易做私域
產(chǎn)品差異化程度越高,越適合做私域,產(chǎn)品差異化體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性,相比同類產(chǎn)品擁有更高的附加值,客單價也相對更高,也會擁有不錯的毛利率;
同時還有一個非常重要的點,產(chǎn)品延伸出的內(nèi)容和服務(wù)拓展性會更強(qiáng)。在私域會更容易觸達(dá)用戶;
這里我們要說一個非常重要的東西就是內(nèi)容(文字,圖片,音頻視頻,直播等,在之后的的文章中我會著重來介紹內(nèi)容工程),內(nèi)容是你可以免費觸達(dá)客戶的有效途徑,觸達(dá)效率高不高,就看你內(nèi)容能力強(qiáng)不強(qiáng);內(nèi)容做得越好,你就越容易觸達(dá),同時也會引起傳播和裂變;而內(nèi)容的可生產(chǎn)性和擴(kuò)展性就取決于你的產(chǎn)品,
有的產(chǎn)品就天然有強(qiáng)內(nèi)容話題性,比如小眾產(chǎn)品如漢服,蘿莉裝,能量咖啡等,用戶是某一類小眾群體,擁有類似的一些價值主張;這些產(chǎn)品往往需要更復(fù)雜的穿戴方法和使用流程/方法,也有更多的延伸服務(wù)可以去做內(nèi)容,這些用戶更愿意與同類的用戶去分享和交流,那么在私域,你就更容易生產(chǎn)內(nèi)容;相反比如家電,空調(diào)電飯鍋之類的,內(nèi)容性就更低;相對私域就會不好做。
受眾精準(zhǔn)度越強(qiáng),那么越適合做私域;通常受眾精準(zhǔn)度越強(qiáng),產(chǎn)品的差異化會越高,客戶忠誠度會越高;比如典型的二次元,漢服這類的
復(fù)購率越高越適合做私域;復(fù)購率是零售行業(yè)最為重要的關(guān)鍵指標(biāo)之一,復(fù)購率會直接和客戶的LTV相關(guān),復(fù)購率越高,LTV則可能會更高;一旦和客戶建立穩(wěn)定的信任關(guān)系,客戶買買買也不成問題了,那么在私域運營的過程中收益肯定是大于成本的。比如美妝類產(chǎn)品,面膜卸妝水的復(fù)購率,就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于手表眼鏡品類的。還有對于線下門店來說,復(fù)購率是尤為重要的指標(biāo),門店都希望顧客購買后,再多次到店進(jìn)行復(fù)購,所以可以說復(fù)購率越高的行業(yè),非??粗貜?fù)購率的行業(yè)都相對來說更容易和更需要做私域。
用戶忠誠度越高的品類更適合做私域,通常用戶忠誠度越高的品類,產(chǎn)品客單價也會相對越高,產(chǎn)品差異化會更明顯;忠誠度越高意味著在私域維護(hù)用戶的成本會更低;比如一些非遺手工類產(chǎn)品,刺繡、工藝品等;
品牌力越強(qiáng)的品牌,信任度更強(qiáng),資源更豐富,越適合做公域投放獲取用戶,同時大品牌想要做出從戰(zhàn)略到組織層面的私域調(diào)整會更加困難;而品牌力低的品牌在做私域投產(chǎn)效果會更好,他們更容易決策,從戰(zhàn)略到執(zhí)行全力支持私域;比如典型的在美妝行業(yè)當(dāng)中,大品牌蘭蔻、歐萊雅,SK II等就以各個渠道投放為主,進(jìn)行更大范圍的人群觸達(dá);而像完美日記則通過私域在一種大品牌圍剿之下殺出重圍;
試錯成本越高的品類,更適合做私域;試錯成本越高通常意味著客單價越高,復(fù)購周期會更長,所以信任度要求更高;在私域當(dāng)中通過內(nèi)容多次長期觸達(dá),從而進(jìn)行轉(zhuǎn)化;比如珠寶鉆石品類;
綜合以上7個要素,可以得出幾個適合做私域品類的模型:
其中7個要素是全部符合,分別是:客單價高,產(chǎn)品差異化大,受眾精準(zhǔn)度高,復(fù)購率高,忠誠度高,品牌力要求低,試錯成本高;這其中典型的品類有:高客單價的服飾箱包類、輕奢飾品、文玩、部分非遺手工類、高檔滋補(bǔ)品(如燕窩)等
7要素分別是:客單價高中低、產(chǎn)品差異化大、受眾精準(zhǔn)度高、復(fù)購率高、忠誠度高、品牌力要求低,試錯成本低,典型品類:服飾箱包(獨特風(fēng)格調(diào)性)、美妝飾品、母嬰、保健品,茶酒、寵物食品等
7要素分別是:客單價中低、產(chǎn)品差異化大、受眾精準(zhǔn)度低、復(fù)購率高、忠誠度低、品牌力要求低,試錯成本低;典型的品類有:零食、百貨,居家日用品等
7要素分別是:客單價高、產(chǎn)品差異化大、受眾精準(zhǔn)度高、復(fù)購率低、忠誠度低、品牌力要求相對高、試錯成本高;典型的品類有:鉆石珠寶、手表、家具、樂器、摩托車,汽車等
7要素分別是:客單價低、產(chǎn)品差異化低、受眾精準(zhǔn)度低、復(fù)購率低、忠誠度低、品牌力要求高、試錯成本低;應(yīng)該來說不符合做私域的品類是比較少的,歡迎補(bǔ)充討論;
我們都知道LTV(Life time value)對于我們的重要性,而我們做私域就能夠提升你的LTV的,但是如果你的產(chǎn)品本身就客單價低很低,或者復(fù)購率很低,那么在進(jìn)行私域運營的時候,你會發(fā)現(xiàn)客戶沒有復(fù)購,或者本身投入做私域的成本就遠(yuǎn)大于私域運營帶來的收益;那么很顯然這樣是得不償失的。
客單價高,復(fù)購率高,產(chǎn)品差異化大的產(chǎn)品和品類更容易做私域的運營。但并非絕對的,需要根據(jù)你所在的產(chǎn)品和品類的實際來決定,應(yīng)該來說大部分品類都適合做私域,畢竟私域的運營有助于構(gòu)建良好的用戶關(guān)系,也是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的有效方法。
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7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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