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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這是最近我們服務(wù)的一位做潛水的客戶，幫助他們做線上轉(zhuǎn)型的案例。目前還在服務(wù)當(dāng)中，將我們在服務(wù)過程中的一些方法邏輯，做了一個簡單的復(fù)盤總結(jié)，希望對你有所啟發(fā)和幫助。
潛水在中國是一項非常小眾的運(yùn)動；在國外潛水會更受歡迎，隨著中國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，中國的潛水市場也在飛速增長。
根據(jù)智研咨詢的潛水市場研究報告顯示，在2015年中國的潛水市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了21億元，并且都保持著年均超過30%的增長，如果按照這個數(shù)據(jù)，到2019年整個潛水市場的規(guī)模就應(yīng)該超過了60億元。
云南撫仙湖是中國第二大淡水湖泊，水質(zhì)清澈。在撫仙湖還留存了4500年前的古遺址，這就給了世界各地?zé)o數(shù)潛水愛好者帶來了巨大的吸引力。我們這期案例復(fù)盤的客戶就是位于撫仙湖畔的櫻花谷潛水中心。
客戶找到我們，給我們提出了他們的3個需求：
1、希望搭建自己的線上平臺，能夠更方便的將他們的產(chǎn)品和服務(wù)觸達(dá)客戶。
2、五一小長假是上半年的一個旅游高峰，希望借助五一這個時間節(jié)點(diǎn)做一次營銷活動，能夠?qū)⒏玫陌阉麄冃麄鞒鋈ァ?/p>
3、客戶他們這邊之前線上獲客，主要是百度SEO，但現(xiàn)在成本越來越高，流量也越來越少；他們想要尋找新的線上的打法，但不知道如何轉(zhuǎn)型去做。
在與客戶達(dá)成合作之后，我們展開了詳細(xì)的調(diào)研工作，了解到了潛水這項運(yùn)動，也更多的去了解了潛水的市場以及消費(fèi)潛水付費(fèi)的客戶。
我們有一個基本的認(rèn)知就是，潛水屬于小眾消費(fèi)運(yùn)動，客戶的消費(fèi)能力一般都是非常強(qiáng)，很多客戶都是常年去世界各地的潛水勝地打卡潛水，生活很是悠哉悠哉。
潛水的產(chǎn)品一般有兩大類分為裝備和潛水的課程；而裝備一些高端玩家都會有自己的裝備，少則大幾千，多則十幾萬；對于一般潛水愛好者，更多的是選擇去潛水地點(diǎn)去租賃潛水裝備，價格也比較實惠。
而潛水的課程可以說是潛水的高利潤產(chǎn)品；潛水的課程同樣也分為了不同等級，從最便宜的體驗課程到高階的證書課程，或者專門為潛水教練的稅費(fèi)潛水教練課程，一次價格就是24000元。
經(jīng)過調(diào)研對外部市場，以及客戶的產(chǎn)品，團(tuán)隊、營銷的做了調(diào)研之后；結(jié)合客戶的需求，我們提出了三步走計劃：
第一步：搭建營銷基礎(chǔ)設(shè)施
第二步：通過裂變+私域的系列玩法，借助五一這個旅游高峰來做一次引爆，同時基本跑通整個營銷運(yùn)營的玩法體系。
第三步：在線上營銷成熟化的基礎(chǔ)上，通過私域的完整鏈路和精細(xì)化運(yùn)營，將產(chǎn)品線拓展到旅游、當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品等，實現(xiàn)更好的商業(yè)路徑
第一步的實施，我們花了差不多三周的時間，幫助客戶搭建了服務(wù)號，企業(yè)微信以及自己的官方商城小程序。并與客戶一起梳理了他們的超過70個產(chǎn)品，并上架到了小程序。
其中服務(wù)號一方面是為做技術(shù)的底層支撐，另一方面為后期承接流量以及流量轉(zhuǎn)私域的鏈路，客戶這邊擁有超5w的潛在客戶資料，都是前期百度渠道獲取到的數(shù)據(jù)。計劃在后期逐步召回，通過服務(wù)號和企業(yè)微信進(jìn)行轉(zhuǎn)化，沉淀到私域。然后再繼續(xù)深挖客戶生命旅程，做私域的精細(xì)化運(yùn)營。
第二步的整個五一運(yùn)營活動，我們從4月10號開始籌備，一共也是接近三周的時間。五一的運(yùn)營活動我們采取了 打造潛水會員卡+分銷裂變+引入私域轉(zhuǎn)化鏈路的方式來進(jìn)行；通過潛水會員卡的分銷裂變，盡可能多的為客戶的五一活動引流，同時結(jié)合私域的轉(zhuǎn)化鏈路，將流量分層轉(zhuǎn)化為客戶的各個潛水課程產(chǎn)品。
整個運(yùn)營活動，我們主要分為了四個主要的部分：
1、產(chǎn)品設(shè)計；
2、裂變海報等相關(guān)素材的設(shè)計與測試；
3、社群發(fā)售購買會員卡；
4、私域轉(zhuǎn)化意向客戶
針對潛水這項運(yùn)動比較小眾的現(xiàn)狀，我們重新設(shè)計了能夠進(jìn)行裂變分銷的產(chǎn)品；首先排除了直接使用客戶課程產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷的方案，因為直接對產(chǎn)品打折促銷，根本不足以激發(fā)裂變分享，基本上沒有什么意義。
在對客戶的資源進(jìn)行盤點(diǎn)梳理之后，客戶這邊可以整合櫻花谷的一些線下資源，同時也和大理的一家網(wǎng)紅酒店達(dá)成了合作；也同時談下了具有高價值的禮品贊助。
所以我們決定設(shè)計潛水會員卡的產(chǎn)品，會員卡可以包含諸多的產(chǎn)品或者權(quán)益，如果客戶對潛水認(rèn)知不強(qiáng)，但是可以對諸如大理網(wǎng)紅海洋酒店以及抽大獎這樣的權(quán)益更有可能感冒，讓會員卡的適用范圍更寬，以便產(chǎn)生更好的裂變效果；
最后我們?yōu)闀T卡設(shè)計了超過6種產(chǎn)品和權(quán)益，定價9.9元（在各種資源和贊助的支持下這個產(chǎn)品的成本幾乎為0）；
同時我們設(shè)置了分銷的玩法，分享好友購買自己可獲得5元傭金，只需要分享兩個好友購買，相當(dāng)于會員卡的成本就賺回來了。大大增加了裂變分享的概率；為了刺激用戶分銷，還專門針對分銷設(shè)計了邀請獎勵?？梢钥闯鲅埖莫剟钍欠浅ＸS厚的，吸引力是相對較強(qiáng)的。
另外針對客戶這邊擁有的潛水教練的資源，我們單獨(dú)設(shè)計了一套體驗課程的分銷產(chǎn)品。
對于教練他們更關(guān)心直接找到學(xué)員，而且教練的圈子也有很多潛水愛好者關(guān)注，直接進(jìn)行體驗課程的推薦是比較好的，也重新對體驗課程進(jìn)行了包裝，設(shè)計了合理的分銷傭金，并沒有讓他們也一樣進(jìn)行會員卡產(chǎn)品的分銷。
我們都知道如果沒有一張好的裂變海報，那么我們的裂變的效果也會大打折扣；在與客戶一同打磨裂變海報的時候，我們前前后后一共設(shè)計了超過5個板式的海報，和3版的詳情設(shè)計。
在準(zhǔn)備好裂變分享相關(guān)素材之后，在4月27日晚上八點(diǎn)，我們設(shè)計了一場群發(fā)售活動；客戶同時擁有大學(xué)老師的資源，以及潛水教練的資源。所以初始的分銷種子用戶，就包含了老師的3個班級的學(xué)生，潛水教練以及客戶團(tuán)隊自身和他們的圈子。
最后拉了一共3個群，有差不多200個種子用戶，在社群內(nèi)發(fā)售潛水會員卡產(chǎn)品，同時對分銷玩法做了介紹和示范培訓(xùn)；
在28-30號三天的時間，總共有835位用戶購買了會員卡產(chǎn)品，分銷的數(shù)據(jù)如下圖
在轉(zhuǎn)化一端，我們采用企業(yè)微信，做了部分的自動化營銷；我們在分銷的介紹頁面加入了售前企業(yè)微信客服，針對感興趣但還有問題的客戶，可以添加售前企業(yè)微信，添加之后會有自動回復(fù)引導(dǎo)客戶做出購買決策。
我們在分銷的最后一個環(huán)節(jié)，客戶購買成功之后，需要領(lǐng)取會員卡權(quán)益需要添加客服的企業(yè)微信。添加后企業(yè)微信會自動回復(fù)，引導(dǎo)客戶領(lǐng)取和兌換會員卡權(quán)益。
同時針對權(quán)益當(dāng)中的一項體驗課程領(lǐng)取，一旦客戶想要領(lǐng)取，客服就可以識別這個客戶是潛水課程的精準(zhǔn)客戶，就會對客戶打標(biāo)簽。之后再進(jìn)行重點(diǎn)的跟進(jìn)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化購買更高階的課程。
除此之外，在五一小長假期間，客戶在線下也策劃了非常豐富的活動，每天都有不一樣的項目，并且也同時在線下吧臺門口也設(shè)計了展架，展牌，引導(dǎo)到店客戶添加企業(yè)微信，能夠很好的留存和轉(zhuǎn)化線下客戶。
經(jīng)過雙方的共同努力，整個五一的活動還是超出了我們的預(yù)期目標(biāo)。僅從線上統(tǒng)計的數(shù)據(jù)這次活動的GMV就超過了20w，是日常銷售的30倍，往?；顒拥?倍多。
在整個項目執(zhí)行過程中，我們也采用了項目管理的方式與客戶進(jìn)行了很好的協(xié)作溝通。對各環(huán)節(jié)工作的執(zhí)行是非常重要的，我們對客戶團(tuán)隊成員都進(jìn)行過多輪次的培訓(xùn)，都確保每個人理解整個項目的各個環(huán)節(jié)，對各自負(fù)責(zé)的工作也清楚到位。可以說沒有執(zhí)行，或者執(zhí)行得不到位，那么也都會對最后的效果產(chǎn)生影響。
實施過程中存在的問題
雖然可能從邏輯上來說我們整個方案，是比較容易能理解，但一個項目想要做出效果，一定是正確的方案和戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)+強(qiáng)悍的執(zhí)行；就從這兩塊來說說我們遇到的問題。
對于線上的運(yùn)營客戶有一些經(jīng)驗，主要是在百度SEO這塊，除此之外對于線上的系統(tǒng)運(yùn)營認(rèn)知還較低，尤其是客戶的團(tuán)隊成員，認(rèn)知會更差一點(diǎn)，導(dǎo)致我們在協(xié)作過程中出現(xiàn)蠻多問題，效率也沒有那么高。針對這個情況我們對客戶做了多次的培訓(xùn)溝通，才將團(tuán)隊的認(rèn)知進(jìn)行了統(tǒng)一。
在對客戶渠道資源進(jìn)行梳理的時候，有一個非常重要的資源，抖音在昆明的一個MCN機(jī)構(gòu)，能夠協(xié)調(diào)兩個超過60w粉絲的賬號進(jìn)行合作。
所以在起初的方案設(shè)計的環(huán)節(jié)，我們也著重設(shè)計了從抖音的短視頻引流，到引導(dǎo)私域做私域的轉(zhuǎn)化，同時也針對抖音設(shè)計了潛水的產(chǎn)品，能夠更好的與MCN機(jī)構(gòu)合作，利益共享。但后面這個渠道并沒有談下來，導(dǎo)致前期做得很多準(zhǔn)備工作和一些資源投入也變成了沉默成本。
群發(fā)售的整個環(huán)節(jié)涉及到了大大小小超過30個任務(wù)節(jié)點(diǎn)，這也導(dǎo)致客戶這邊協(xié)調(diào)的成員有些跟不上，尤其是在群發(fā)售當(dāng)天本應(yīng)該準(zhǔn)備好的水軍人員，并沒有準(zhǔn)備充分，導(dǎo)致社群在搶購氛圍上有些打折扣，同時在客服回復(fù)上也存在回復(fù)較慢的情況，導(dǎo)致客戶等待時間較長。
最后第三步的工作還在持續(xù)進(jìn)行中，通過第一步營銷基礎(chǔ)設(shè)施搭建，以及第二步五一的整個活動，幫助客戶基本走通了從獲客到私域轉(zhuǎn)化的一整條鏈路；潛水是相對高門檻，低頻的產(chǎn)品，而旅游+當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品則是相對高頻的產(chǎn)品，用低頻帶高頻，做好用戶的激活，留存和信任建立，就能有更好的效果，也能走出更廣闊的商業(yè)路徑。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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